關(guān)于亞馬遜廣告ACOS過高這病，該怎么治?-ESG跨境

在亞馬遜上銷售需要考慮的因素很多，賣家往往需要在很多因素之間找到一個平衡點。在眾多的因素當中，對您的轉(zhuǎn)化影響最大的當屬廣告投放了。 在亞馬遜頁面投放廣告已經(jīng)是一個必要條件，尤其是當您是新賣家或推出新產(chǎn)品的時候。

一、 亞馬遜廣告ACoS高的原因

廣告投放競價金額、廣告曝光次數(shù)、點擊率(CTR)、CPC(每次點擊費用)、銷售價格和轉(zhuǎn)化率(CVR)都是影響您的廣告成效的因素。 如果一個因素沒有得到控制，你的 ACoS 很快就會超過你的目標。

好消息是，您可以通過提高廣告質(zhì)量(展示次數(shù)和點擊率)、設(shè)置正確的投放競價， 以及參與到那些競爭低、單價高的產(chǎn)品競爭中來改善ACoS。

1、低客單價的商品ACoS天然就會比較高

在亞馬遜平臺，低客單價的商品大部分都屬于競爭比較激烈的產(chǎn)品。同時，在類似的產(chǎn)品形態(tài)和類目中，廣告的投放競價不會因為產(chǎn)品的售價高低而改變。所以，在相同的轉(zhuǎn)化率的情況下，低客單價的商品往往ACoS偏高。

2、高客單價的商品更需要關(guān)注轉(zhuǎn)化率

相反，高客單價的商品ACoS天然就比較低。例如我們的客戶中，不乏銷售客單價在100美金以上的產(chǎn)品，它們的ACoS大都在15%以下。我們可以通過以下的計算來探索一下究竟：

按照美國店的平均投放競價0.8美金和平均轉(zhuǎn)化率7%計算，如果商品的單價為100美金，則根據(jù)公式

轉(zhuǎn)化率 = 廣告訂單 ÷ 點擊數(shù)量

那么產(chǎn)生一個廣告訂單的點擊數(shù)量 = 1 ÷ 7% = 14.3，也就是說平均每14個廣告點擊產(chǎn)生一個廣告訂單，那么這時，

ACoS = 14.3 ? 0.8 ÷ 100 = 11.4%

賣家可以參考以上的案例，使用站點平均的投放競價和轉(zhuǎn)化率，再根據(jù)自己的商品單價來計算平均的ACoS。如果實際ACoS比這個平均ACoS低，你則跑贏了大部分的賣家;相反您就落后了。

但是，高客單價的賣家也不用因為ACoS低而開心得太早，因為對于高客單價的商品轉(zhuǎn)化率才是更加重要的指標，提高銷售的速度對于高客單價的商品至關(guān)重要!

二、改善亞馬遜廣告ACoS

要改善ACoS，首先需要確定背后的業(yè)務(wù)目標。例如，新產(chǎn)品發(fā)布和低轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的優(yōu)化策略會有所不同。

確定目標 ACoS 后，您可以開始使用以下策略進行優(yōu)化：

1、優(yōu)化廣告關(guān)鍵字

關(guān)鍵字優(yōu)化是迭代的過程，是通過不斷地運營來確保廣告擁有最佳的關(guān)鍵字投放策略。錯誤選擇的關(guān)鍵字會損害您的曝光量和轉(zhuǎn)化次數(shù)，因為您最終會浪費廣告支出。

要學會永遠關(guān)注用戶的搜索詞，通過搜索詞來優(yōu)化關(guān)鍵詞投放是根本。

例如：當一個廣告投放了shoe pads關(guān)鍵詞，賣家發(fā)現(xiàn)這個關(guān)鍵詞太大了，ACoS很高，平均20個點擊才出一個訂單。于是賣家將這個關(guān)鍵詞暫停了。這種做法對嗎?

如果我們查看shoe pads帶來的搜索詞，會發(fā)現(xiàn)有很多，且高流量的搜索詞，例如：

shoe heel padsshoe back heel padsno slip shoe padsshoe pads for high heels

其中no slip shoe pads的轉(zhuǎn)化率最高。

而剩下的100多個搜索詞要么流量小，要么只有點擊而沒有訂單。

在這個典型的案例中，賣家當然不應(yīng)該斷然將shoe pads暫停，正確的做法是將其中高效的搜索詞導(dǎo)出創(chuàng)建成短語投放;而將其它效率差的搜索詞都否定精準。這樣操作有以下3個好處：

(1)不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞投放;

(2)不斷否定效率低的搜索詞減少廣告費浪費

當然根據(jù)具體的表現(xiàn)，對那些投放效果很差，也不產(chǎn)生太多搜索詞的投放關(guān)鍵詞直接暫?；驓w檔也是合理的。

2、優(yōu)化投放競價

調(diào)整投放競價是控制廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵。

首先，您需要通過對廣告投放的分析確定您的高轉(zhuǎn)化和低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵字，再綜合考慮業(yè)務(wù)目標和季節(jié)性流量趨勢、當前平臺的平均CPC等因素之后，提高對高績效投放對象的競價，并減少或暫停對低績投放對象的競價，這樣您就可以有針對性地調(diào)整特定的廣告的最終CPC(每次點擊費用)了。

對于增加了投放競價的商品，請確保注意該商品的庫存水平。庫存水平過低或者斷貨將對廣告的持續(xù)性效果帶來嚴重的傷害，前期優(yōu)化ACoS 的努力將付諸東流。

采用“定時調(diào)價”的手段，在不同時段自動進行投放的出價管理是非常好的手段。保守的說可以降低廣告成本的浪費，積極的說可以在某些時間段起到壟斷個別搜索詞的流量的作用。

3、優(yōu)化亞馬遜產(chǎn)品頁面(listing)

一個空洞乏味的，或者看起來拼湊起來的產(chǎn)品頁面通常意味著更少的銷售，轉(zhuǎn)化率低迷。請記住，網(wǎng)購的客戶無法觸摸或感受您的產(chǎn)品，因此請讓您的產(chǎn)品頁面盡可能值得信賴，而不僅僅試圖用關(guān)鍵詞的堆砌來吸引搜索引擎的青睞，尤其是當您想要降低 ACoS 時。

在listing優(yōu)化時，以下幾點您必須考慮到：

1、Listing內(nèi)容傳達出來的商品信息確保統(tǒng)一、簡潔、記憶深刻;

2、使用高質(zhì)量的圖片和視頻來展示商品的品質(zhì)和特點;

3、文案符合當?shù)卣Z言的文法和習慣，不能只是關(guān)鍵詞堆砌;

4、評價數(shù)量的多少反映了產(chǎn)品受歡迎的程度;

5、豐富的客戶問答能夠讓商品的介紹更加豐滿;

其中，亞馬遜評論是建立消費者信任和品牌聲譽的關(guān)鍵。又多又好的評價可以讓沒有聽說過您的品牌的潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟睦嫌脩簟?/p>

4、提高客單價

從ACoS的計算公式可以看到，在站點平均的CPC和轉(zhuǎn)化率下面，客單價越高ACoS越低：

因此，一個商品在定價了之后，它的基本ACoS水位就已經(jīng)決定了。

提高客單價單靠漲價肯定行不通，所有有以下的一些思路可以參考：

(1)通過增加產(chǎn)品的價值來提高單價。跟競品相比，這種價值可能是，產(chǎn)品的材質(zhì)提高了，產(chǎn)品的工藝提高了，產(chǎn)品的含量更純了，產(chǎn)品的含量增加了，或者產(chǎn)品的功能增多了，等等。

(2)通過提升品牌的影響力增加商品的溢價。品牌代表了一種生活方式，生活理念，是消費者對您的品牌主張的認同感。在這種認同感的驅(qū)使下，是提高商品定價的最好機會。

(3)組合套裝ASIN。在可能的情況下面，盡量把幾個商品組合成一個ASIN。比如，一套8個組件的配件，維生素A和B的配套，5條不同顏色組合的領(lǐng)帶，等等。通過增加ASIN里面的商品提高客單價在亞馬遜網(wǎng)站上是非常普遍的ASIN設(shè)計。

(4)通過優(yōu)惠券和購買折扣來增加銷售的客單價。您可以通過這些優(yōu)惠活動的設(shè)計來刺激消費者購買更多的商品，從而提高客單價的總額。

(5)品牌旗艦店的流量轉(zhuǎn)化。品牌備案的賣家，可以通過對品牌旗艦店的設(shè)計，讓進入到旗艦店的消費者有更強的欲望瀏覽和購買更多的商品從而增加連帶銷售的機會，這也是提高客單價的好辦法。

5、要有耐心并相信這個過程

也許最重要的策略就是給正在實施的策略足夠的時間。您調(diào)整的廣告也許在2-3周后才會顯示成效。

任何新的廣告活動的第一周，ACoS 可能看起來很糟糕。等積累到至少兩周或一個月的數(shù)據(jù)后再對廣告進行調(diào)整，這時數(shù)據(jù)的參考性才會更相關(guān)。

優(yōu)化亞馬遜廣告ACoS 剛開始都比較艱難，可以說是千頭萬緒，按了葫蘆起了瓢。一旦您熟悉了解了數(shù)據(jù)表現(xiàn)的規(guī)律，擁有了一些方法，轉(zhuǎn)化率就會開始增加。隨著時間和經(jīng)驗的積累，您就會形成更加適合您的產(chǎn)品的策略并會取得很好的成果!

(文中部分素材來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)聯(lián)系客服)

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。