亞馬遜PPC廣告并非價(jià)高者得？-ESG跨境

經(jīng)常遇到賣(mài)家詢問(wèn)，為什么投放站內(nèi)PPC廣告時(shí)，單次點(diǎn)擊出價(jià)已經(jīng)非常高，搜索結(jié)果中卻依然看不到自己的廣告?言外之意，在這些賣(mài)家的認(rèn)知中，亞馬遜站內(nèi)廣告的排序是以競(jìng)價(jià)來(lái)排序的，價(jià)高者得。

但這是對(duì)亞馬遜站內(nèi)廣告排序規(guī)則的一種誤解。

實(shí)際上，在站內(nèi)廣告的排序上，有一個(gè)非常重要的要素，影響著你廣告的排位和單次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的費(fèi)用，那就是質(zhì)量得分。

在談?wù)撡|(zhì)量得分之前，我們先來(lái)聊一聊亞馬遜平臺(tái)本身。眾所周知，亞馬遜是一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，購(gòu)物的屬性決定了它將在很大程度上依據(jù)轉(zhuǎn)化率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排序，當(dāng)訪客數(shù)量固定時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)(點(diǎn)擊)的客戶越多，意味著轉(zhuǎn)化率越高，Listing的排名就會(huì)越靠前。

如果說(shuō)轉(zhuǎn)化率是一個(gè)外在的可量化的數(shù)字，質(zhì)量得分則是隱藏在背后的一個(gè)動(dòng)態(tài)的相對(duì)值。通常來(lái)說(shuō)，衡量質(zhì)量得分包括三方面要素：產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品信息詳情和用戶的搜索意向，在這三個(gè)要素之外，影響質(zhì)量得分的核心因素有點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊量是指點(diǎn)擊你的Listing的總數(shù)量，點(diǎn)擊率是百分比，指點(diǎn)擊量除以曝光量的一個(gè)比值。

在系統(tǒng)中，質(zhì)量得分一般以10分來(lái)計(jì)算，平臺(tái)會(huì)根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)所有投放廣告的Listing進(jìn)行動(dòng)態(tài)排序，核算質(zhì)量得分分值，也就是說(shuō)，你的質(zhì)量得分分值，既是自身Listing的體現(xiàn)，也還要參考同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Listing表現(xiàn)。再進(jìn)一步就是，質(zhì)量得分最終要回歸到每個(gè)獨(dú)立的關(guān)鍵詞上面去核算，也就是對(duì)于同一Listing，不同的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分也是不一樣的，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，每個(gè)關(guān)鍵詞都有自己獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。

理解了質(zhì)量得分的概念，我們就可以理解為什么有些賣(mài)家在投放廣告時(shí)，出價(jià)很高卻沒(méi)有排到前面的原因了，因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量得分低。

質(zhì)量得分既影響廣告排位，也影響著單次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的實(shí)際費(fèi)用，舉例來(lái)說(shuō)。

假設(shè)A，B，C三個(gè)賣(mài)家，對(duì)于同一關(guān)鍵詞，A，B，C的出價(jià)是$1.80, $2.00,$3.00，他們的質(zhì)量得分分別是10分，7分，4分。在這種情況下，廣告排位是怎樣的呢?A的排位分?jǐn)?shù)為1.80*10=18， B的排位分?jǐn)?shù)為2.00*7=14，C的排位分?jǐn)?shù)為3.00*4 = 12，所以，A的廣告雖然出價(jià)低，但最終會(huì)展示在第一位，B，C兩家依次排后。由此可見(jiàn)，并不是出價(jià)高就能夠排在前邊的廣告位。

那么，如果發(fā)生點(diǎn)擊，產(chǎn)生的實(shí)際扣費(fèi)又是怎樣的呢?

亞馬遜站內(nèi)廣告的實(shí)際扣費(fèi)不單純以自己的出價(jià)作為扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)也影響著最終的扣費(fèi)，實(shí)際扣費(fèi)的公式如下：

(下一名的出價(jià)*下一名的質(zhì)量得分)/自己的質(zhì)量得分+0.01

如上A，B，C三家的廣告，A的實(shí)際扣費(fèi)將是(2*7)/10+0.01=$1.41，B的實(shí)際扣費(fèi)將是(3*4)/7+0.01=$1.72，C的實(shí)際扣費(fèi)也同樣會(huì)參考比C低的一個(gè)廣告的情況而產(chǎn)生。

通過(guò)以上情況我們可以知道，要想做好亞馬遜站內(nèi)PPC廣告，一定要對(duì)廣告的各個(gè)因素做一個(gè)綜合的考量和動(dòng)態(tài)把握，只有這樣，才能夠讓投入產(chǎn)出比達(dá)到最大化。

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