品牌出海，該如何選擇出海路徑？-ESG跨境

很多品牌在選擇出海的過(guò)程中，都會(huì)遇到同一個(gè)問(wèn)題——是產(chǎn)品出海，還是品牌出海？或者說(shuō)是更適合做性價(jià)比品牌，還是有調(diào)性的品牌？品牌出海時(shí)，應(yīng)該選擇哪些出海路徑呢？從以上問(wèn)題出發(fā)，我們可以圍繞這三個(gè)核心詞：市場(chǎng)、渠道以及模式進(jìn)行展開。

一、市場(chǎng)選擇：發(fā)達(dá)市場(chǎng)VS新興市場(chǎng)，產(chǎn)品定位不同，選擇也要不同

做過(guò)出海業(yè)務(wù)的都知道，選對(duì)市場(chǎng)是我們未來(lái)能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，一部分人會(huì)選擇發(fā)達(dá)市場(chǎng)，畢竟流量和熱度在那了。有的會(huì)更加看重新興市場(chǎng)。那么，我們具體應(yīng)該如何去選擇呢？

1.發(fā)達(dá)市場(chǎng)：主攻中低端下沉市場(chǎng)，高性價(jià)比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)

北美、西歐、日韓、澳洲等各方面發(fā)展已經(jīng)比較成熟，尤其是在線上消費(fèi)這一塊。但流量成本也被提的很高。建議在這些市場(chǎng)可以先重點(diǎn)去搶占一部分年輕、低收入的人群，可以主打賣貨，做一些高性價(jià)比的產(chǎn)品、突出產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。

2.新興市場(chǎng)：主攻城市新中產(chǎn)、高收入人群，打造品牌戰(zhàn)

東南亞、印度、東歐、中歐、俄羅斯、中南美等市場(chǎng)出海潛力相對(duì)更大，但會(huì)面臨著基礎(chǔ)設(shè)施差、成交效率低以及用戶消費(fèi)力不足的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，新的機(jī)遇是出海企業(yè)可以在這些市場(chǎng)建立品牌，之于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，城市新中產(chǎn)、本地相對(duì)高收入人群是主力軍。尤其是美妝等單價(jià)等相對(duì)較高的產(chǎn)品，都可以在其中進(jìn)行投放。

總得來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家主攻下沉市場(chǎng)，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，主攻銷量；新興市場(chǎng)可作為品牌企業(yè)主攻的陣地，拿出自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，主攻新中產(chǎn)、高收入群體，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，打響品牌戰(zhàn)！

二、渠道選擇：第三方平臺(tái)VS獨(dú)立站，做銷量還是做品牌

不同于國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)瓜分市場(chǎng)的局面，在海外不同國(guó)家都有屬于自己的第三方平臺(tái)，當(dāng)然，還有獨(dú)立站形式。之于品牌出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該抓住哪種海外營(yíng)銷渠道？

1.第三方平臺(tái)：門檻低，成本低，輔助中小企業(yè)引流

利用平臺(tái)自帶的流量和品牌效應(yīng)進(jìn)行流量引入。但是這種模式由于平臺(tái)內(nèi)同行眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且自身溢價(jià)空間較小，要時(shí)刻受制于平臺(tái)的規(guī)則，賣家本身在營(yíng)銷方式上就要受制于平臺(tái)規(guī)范，隨時(shí)可能還要面臨被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，可能苦心經(jīng)營(yíng)的流量粉絲瞬間化為泡沫。消費(fèi)者的詳細(xì)數(shù)據(jù)無(wú)法獲取，不能進(jìn)行二次追蹤銷售，難以轉(zhuǎn)化為自身私域流量。

2.獨(dú)立站模式：打品牌做流量，瞅準(zhǔn)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)

獨(dú)立站模式則不同了。本身不受制于第三方平臺(tái)約束，可隨時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整，整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；能夠第一時(shí)間掌握客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行持續(xù)不斷的流量累積，進(jìn)行私域流量的積累盤活，流量、詢盤會(huì)更加優(yōu)質(zhì)，對(duì)于品牌形象的塑造也是十分有效的。尤其是近兩年，DTC獨(dú)立站模式已經(jīng)成為品牌出海的黃金模式之一。

通過(guò)上圖我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)面向消費(fèi)者的電子商務(wù)銷售額在逐年上升。其中，消費(fèi)人群也在逐漸呈現(xiàn)年輕化，她們對(duì)于品牌會(huì)更加感興趣，對(duì)于品牌故事、產(chǎn)品顏值、購(gòu)物體驗(yàn)更加關(guān)注，同時(shí)，也更強(qiáng)于進(jìn)行媒介分享?？偟脕?lái)說(shuō)，種種跡象都表明，DTC品牌正在電商市場(chǎng)上崛起。

DTC品牌獨(dú)立站模式對(duì)中國(guó)品牌提出的要求為：

需更重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能性，專注特定產(chǎn)品線。

需重視社交媒體營(yíng)銷，注重消費(fèi)者意見。

需重視品牌理念，擅長(zhǎng)“故事化”內(nèi)容營(yíng)銷。

需重視用戶潛在需求，重構(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)模式的前提，一定要有一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌獨(dú)立站做保障！在渠道選擇上，無(wú)論是第三方平臺(tái)，還是獨(dú)立站模式，都有各自的優(yōu)劣。若企業(yè)想在自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下做品牌，DTC就可能是一個(gè)重要模式。

三、模式選擇：產(chǎn)品品牌、品類品牌or渠道品牌？根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，尋找機(jī)遇

模式怎么選？首先要對(duì)品牌出海的模式有一定的了解！目前出海的模式主要有以下三種：

第一種是產(chǎn)品品牌：即以設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售某一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品為主的品牌。特點(diǎn)是有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品的SKU相對(duì)比較少。國(guó)際上知名的品牌比如：蘋果手機(jī)，大疆無(wú)人機(jī)，戴森吹風(fēng)機(jī)等等。

第二種是品類品牌：即以生產(chǎn)或銷售某垂直類別相關(guān)的產(chǎn)品為主的品牌。特點(diǎn)是產(chǎn)品的類別比較聚焦。但在這一類別中，提供比其他百貨渠道更豐富，更全面，更專業(yè)的選擇。典型的比如銷售鞋子的 Zappos，美妝產(chǎn)品連鎖店 Sephora，銷售玩具的 Toysrus 等等。

第三種是渠道品牌：即重點(diǎn)在于空白市場(chǎng)上建立電商渠道。這是一個(gè)階段性的品牌機(jī)會(huì)。特別是在一些跨境電商剛剛起步的新興市場(chǎng)。特點(diǎn)是品類比較豐富全面，重點(diǎn)在于提供非常便捷的消費(fèi)選擇和購(gòu)物體驗(yàn)。

1.產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品開發(fā)見長(zhǎng)，注重產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)

在模式選擇上，以產(chǎn)品的開發(fā)和制造見長(zhǎng)的企業(yè)，適合走產(chǎn)品品牌路線。運(yùn)用差異化的宣傳，來(lái)突出產(chǎn)品的功能性。后續(xù)通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品更新迭代，新產(chǎn)品的開發(fā)，以及良好的服務(wù)來(lái)獲得用戶的持續(xù)購(gòu)買和推薦。

2.品類品牌：細(xì)分行業(yè)/品類見長(zhǎng)，體現(xiàn)專業(yè)，提供特定需求服務(wù)

對(duì)于有細(xì)分行業(yè)/品類的垂直供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的貿(mào)易商，或者流量購(gòu)買及用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，則有機(jī)會(huì)通過(guò)某一個(gè)細(xì)分品類（產(chǎn)品）的切入，積累用戶。通過(guò)營(yíng)銷漏斗和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)，促進(jìn)用戶的重復(fù)購(gòu)買，提升用戶的復(fù)購(gòu)率。在品類品牌的價(jià)值方面，則可以突出：專業(yè)，更懂用戶的特定需求，以及能提供針對(duì)特定需求的專業(yè)服務(wù)等。

3.渠道品牌：綜合能力見長(zhǎng)，開拓新興市場(chǎng)，打造品牌形象

對(duì)于熟悉新興市場(chǎng)，有技術(shù)、資金和供應(yīng)鏈資源的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下也是逐鹿新興市場(chǎng)渠道品牌的好時(shí)機(jī)。對(duì)于渠道品牌的價(jià)值：低價(jià)高品質(zhì)之外，產(chǎn)品品類的豐富性，購(gòu)買和使用的便捷性（高效物流），可信賴（比如無(wú)假貨），良好的服務(wù)（如便捷的退換貨）等等都可以是營(yíng)銷下功夫的方面。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌出海之路，還處在剛剛起步的探索階段，我們有非常好的時(shí)機(jī)，但同時(shí)，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。特別是在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷和服務(wù)方面，還有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的路要走。不同的品牌，不同的時(shí)期也具備極大的差異性，沒有一定可以成功的模式可以直接簡(jiǎn)單模仿。

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