亞馬遜站內(nèi)廣告的設(shè)置是否影響Listing的權(quán)重？-ESG跨境

日常和相關(guān)的最多的問題大概有兩個(gè)：

第一、如果一條Listing同時(shí)開自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，他們彼此會(huì)不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而造成廣告費(fèi)用高，甚至造成廣告浪費(fèi)呢？

第二、為什么一些在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)很好的關(guān)鍵詞，添加到手動(dòng)廣告中，卻沒有多少曝光和點(diǎn)擊了呢？

先來看第一個(gè)問題：一條Listing同時(shí)開自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，彼此會(huì)不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)呢？

理論上來說，會(huì)，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的層面來看，基本上不會(huì)。

原因在于不同廣告計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)有很多維度，其中最重要的兩個(gè)維度是競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。對(duì)于一個(gè)賣家來說，為了避免自己的廣告計(jì)劃之間相互競(jìng)爭(zhēng)，可以對(duì)廣告設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)，另一方面，即便競(jìng)價(jià)設(shè)置相同，不同的廣告計(jì)劃中，廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也不完全相同，而關(guān)鍵詞質(zhì)量得分往往不因賣家的意志為轉(zhuǎn)移，是系統(tǒng)根據(jù)該Listing 表現(xiàn)和廣告關(guān)鍵詞的表現(xiàn)而匹配出來的一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)值，在A9算法下，會(huì)隨時(shí)因?yàn)長(zhǎng)isting的轉(zhuǎn)化率、Review、BSR排名，以及競(jìng)品們的表現(xiàn)等要素而發(fā)生變化。

甚至，如果你足夠有心，你對(duì)同一Listing（或者兩個(gè)表現(xiàn)基本一致的賬號(hào)中的兩個(gè)完全相同的Listing）創(chuàng)建兩個(gè)完全一樣的廣告計(jì)劃，你也會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，在你所能夠把控的條件完全相同的情況下，A/B測(cè)試的結(jié)果也不會(huì)一樣。

官方?jīng)]有細(xì)節(jié)的說明，作為賣家，我只能判定因?yàn)閯?dòng)態(tài)的識(shí)別，讓兩個(gè)廣告計(jì)劃必然有區(qū)別，必然有先后排序，就像即便是雙胞胎，也不會(huì)所有特征完全一致一樣。

換個(gè)角度來說，我們投放廣告的目的是為了主動(dòng)獲取更多曝光，假設(shè)自己的兩個(gè)廣告計(jì)劃產(chǎn)生沖突，這兩個(gè)廣告計(jì)劃因?yàn)榧?xì)微的差別而排出了第一第二名，結(jié)果會(huì)怎樣呢？結(jié)果必然是，第一個(gè)廣告位是你的，第二個(gè)廣告位還是你的，何樂而不為呢？如果真能如此，我情愿對(duì)一條一口氣設(shè)置100個(gè)廣告計(jì)劃，如此一來，我將占有多少個(gè)廣告坑位呀，想想都覺得幸福。但，顯然的，這只是一廂情愿的白日夢(mèng)罷了。

接著我們來看第二個(gè)問題：為什么從自動(dòng)廣告報(bào)表中提取的三高（高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）關(guān)鍵詞，添加到手動(dòng)廣告中，表現(xiàn)就不行了呢？

這首先要從廣告的原理談起。就像我在前文中提到的，廣告的運(yùn)行是基于A9算法來驅(qū)動(dòng)的，你所看到的廣告位只是廣告的外在展示，但什么因素驅(qū)動(dòng)廣告展示在那里，這要靠A9這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。而A9對(duì)廣告位的分配需要基于對(duì)Listing權(quán)重的判定，Listing權(quán)重高，廣告關(guān)鍵詞權(quán)重就高，就會(huì)展示在考前的位置，而Listing權(quán)重低，廣告位就會(huì)靠后。

什么影響Listing的權(quán)重？Listing詳情內(nèi)容是核心，包括所選類目節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品內(nèi)容的文字信息是否一致，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)等，廣告投放之初，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)Listing詳情頁的諸多信息為其分配權(quán)重，而隨著廣告的運(yùn)行，轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)量、BSR排名、產(chǎn)品Review數(shù)量和星級(jí)等內(nèi)容都會(huì)參與進(jìn)來，這些因素會(huì)隨時(shí)影響廣告關(guān)鍵詞的權(quán)重（關(guān)鍵詞質(zhì)量得分）。

雖然兩種類型的廣告A9系統(tǒng)都是基于識(shí)別到的廣告關(guān)鍵詞權(quán)重進(jìn)行排位，但從A9系統(tǒng)的分配來說，自動(dòng)型廣告由系統(tǒng)根據(jù)Listing內(nèi)容自動(dòng)識(shí)別，為其分配廣告位，系統(tǒng)的識(shí)別不僅要識(shí)別Listing詳情本身，還要揣摩產(chǎn)品和消費(fèi)者搜索行為背后所折射的真實(shí)意圖，盡可能智能化的去做匹配，一般來說，廣告展示位及包括搜索結(jié)果頁，也包括產(chǎn)品詳情頁，而尤其是產(chǎn)品詳情頁的廣告位，轉(zhuǎn)化率往往會(huì)更好，這就是自動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)。

與之對(duì)應(yīng)的，手動(dòng)型廣告的關(guān)鍵詞經(jīng)由賣家自行設(shè)置，其一關(guān)鍵詞列表數(shù)量會(huì)偏少，其二因?yàn)槭前凑铡八O(shè)置關(guān)鍵詞”與“消費(fèi)者搜索詞”之間的匹配，這種情況下，廣告位更傾向于搜索結(jié)果頁，而又因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果頁的廣告位有限，消費(fèi)者往往更習(xí)慣于選擇搜索結(jié)果第一頁的Listing，如果你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第二頁、第三頁，甚至更靠后的頁面，曝光自然是很少，點(diǎn)擊就更不用說了（有數(shù)據(jù)顯示，在一個(gè)關(guān)鍵詞下，搜索結(jié)果第一頁的曝光量為100%，第二頁只有17%，到了第三頁，僅有4%左右），而如果考慮到賣家設(shè)置廣告時(shí)所選擇的匹配類型，比如有些賣家直接選擇了精準(zhǔn)匹配，則會(huì)進(jìn)一步減少曝光的幾率，所以，手動(dòng)型廣告曝光量少也可以理解了。

通過上述分析，回到運(yùn)營(yíng)本身，在運(yùn)營(yíng)打造過程中，我們?cè)撛鯓舆M(jìn)行廣告投放呢？

我的建議是，在確保對(duì)Listing優(yōu)化做到盡可能好（精準(zhǔn)的類目節(jié)點(diǎn)，標(biāo)題中的核心關(guān)鍵詞放置，ST關(guān)鍵詞列表中放滿核心關(guān)鍵詞和較大的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，以及圖片也頁面的盡可能美觀，語言的流暢和有感染力說服力等）的基礎(chǔ)上，優(yōu)先投放自動(dòng)型廣告，在自動(dòng)型廣告設(shè)置的基礎(chǔ)上，可以將自己所確鑿的產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞投放手動(dòng)型廣告，手動(dòng)型廣告以廣泛匹配為宜。

隨后，隨著廣告計(jì)劃的運(yùn)行，再把和產(chǎn)品一致性高的那些三高關(guān)鍵詞繼續(xù)添加入手動(dòng)廣告計(jì)劃中來。這樣下來，既確保了可以獲得盡可能多的流量，又在很大程度上確保了流量的精準(zhǔn)。

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