Twitter廣告之“道”,twitter有哪些廣告位-ESG跨境

Twitter廣告之“道”,twitter有哪些廣告位

Twitter廣告之“道”

譯者的話

我是酥酥，目前在Tubi用Akka和Scala搭建AdServer，此前在Twitter做廣告API的開發(fā)。我在從經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)生到硅谷程序員一文中提到，在我離開Twitter前，Twitter的廣告平臺組剛開始風(fēng)風(fēng)火火地對AdServer進(jìn)行微服務(wù)化重構(gòu)，項(xiàng)目名稱Project Tao（道）。如今一年多過去，Twitter完成了廣告平臺的重構(gòu)，并用博文Accelerating ad product development at Twitter記錄了這一過程，對從事AdServer工作的我很有啟發(fā)。我根據(jù)自己有限的知識，對全文進(jìn)行了翻譯，并在局部進(jìn)行了重寫。

康威定律指出，組織的架構(gòu)決定系統(tǒng)的架構(gòu)。Twitter廣告團(tuán)隊(duì)也不例外。2010年，廣告團(tuán)隊(duì)有約15名工程師和2800萬美元的收入，到了2019年，團(tuán)隊(duì)增長至數(shù)百名工程師，有約34億美元的收入。期間，Twitter廣告系統(tǒng)的功能和復(fù)雜性一直在增加，而團(tuán)隊(duì)或服務(wù)的運(yùn)營模式并沒有大幅改變。

團(tuán)隊(duì)早期的系統(tǒng)架構(gòu)很適合初創(chuàng)公司，有利于拋下之前的決策包袱，快速迭代。廣告后端大致分為三個(gè)團(tuán)隊(duì)。平臺（Platform）、科學(xué)（Science）和產(chǎn)品（Product）。團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是：快速構(gòu)建和迭代廣告產(chǎn)品，幫助Twitter實(shí)現(xiàn)盈利。

Twitter的廣告平臺由基礎(chǔ)設(shè)施和核心組件構(gòu)成，其中核心組件又包括AdServer、計(jì)費(fèi)（billing）、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施、分析（analytics）等系統(tǒng)。其中，單體AdServer（Monolithic AdServer）是廣告平臺的核心服務(wù)。它從Twitter客戶端獲取廣告請求，根據(jù)用戶信息和廣告主的定向（targeting）條件，對廣告池里的候選廣告進(jìn)行排名，篩選出最符合條件的廣告，然后進(jìn)行次價(jià)拍賣（second price auction），最后為用戶發(fā)快遞最相關(guān)的廣告作為響應(yīng)。

團(tuán)隊(duì)分工方面，平臺團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)搭建可靠、高性能的單體AdServer，并承擔(dān)部署和oncall的責(zé)任。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)則是根據(jù)Twitter前端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提的需求，在AdServer上做改動(dòng)。本質(zhì)上，平臺團(tuán)隊(duì)扮演一個(gè)把關(guān)的角色，對改動(dòng)和服務(wù)進(jìn)行全面的控制。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)則在平臺團(tuán)隊(duì)的把關(guān)下，在代碼庫的各處做改動(dòng)。

基于這種模式，Twitter打造了多款成功的廣告產(chǎn)品，它們的目標(biāo)各不相同，復(fù)雜度越來越高。Promoted Tweets（推廣推文）首先推出，它幫助品牌覆蓋廣大的受眾，以提高品牌產(chǎn)品的知名度。Promoted Trend（推廣趨勢，類似于微博熱搜）使得品牌能夠占用全部Twitter用戶的探索欄全天的時(shí)間。Mobile App Promotion（移動(dòng)app推廣）鼓勵(lì)用戶下載廣告主所要推廣的手機(jī)app。Web Clicks（網(wǎng)頁點(diǎn)擊）鼓勵(lì)用戶訪問品牌網(wǎng)站。Promoted Video（推廣視頻）讓品牌通過視頻這種更容易講故事的媒介來做推廣，還支持對廣告覆蓋面和效果的衡量。

這種模式在小規(guī)模的工程師團(tuán)隊(duì)中效果非常好，迭代速度很快。但隨著業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的增長，平臺團(tuán)隊(duì)開始成為功能迭代的瓶頸。為了更好地說明這一點(diǎn)，下面首先概述一個(gè)廣告請求的流程。

廣告請求的工作流

為了提供最相關(guān)的廣告，我們在廣告請求路徑中使用以下兩個(gè)組件：Ad Mixer和單體AdServer。

Ad Mixer是ad serving管道的網(wǎng)關(guān)（gateway）服務(wù)。每當(dāng)收到一個(gè)來自客戶端的廣告請求，它都會(huì)：

·將請求轉(zhuǎn)發(fā)給單體AdServer，并接收來自AdServer的候選廣告響應(yīng)。

·執(zhí)行次價(jià)拍賣，根據(jù)拍賣結(jié)果決定將要展示的廣告。

·儲(chǔ)存被展示的廣告的信息，根據(jù)用戶與廣告的交互行為，向廣告商收費(fèi)。（譯者注：例如，如果用戶瀏覽了廣告，Twitter向廣告商收取x元。如果用戶瀏覽并下載了被推廣的app，Twitter可能向廣告商收取x+y元。）

單體AdServer負(fù)責(zé)對于每一個(gè)請求，考慮每一個(gè)符合條件的廣告，并將最佳的候選廣告返回給AdMixer?？紤]到Twitter廣告產(chǎn)品的規(guī)模，該服務(wù)是分片（sharded）的，這樣每個(gè)分片只考慮全部候選廣告的一個(gè)子集。這種分片方案還使并行計(jì)算成為可能，滿足對廣告請求延遲的嚴(yán)格要求（要求在200500毫秒不等）。

譯者注：拆分前，廣告請求的工作流。

譯者注：在此需要簡單了解廣告的三級結(jié)構(gòu)：廣告組/campaign廣告計(jì)劃/line item廣告創(chuàng)意/creative。一個(gè)廣告組對應(yīng)一到多個(gè)廣告計(jì)劃，一個(gè)廣告計(jì)劃對應(yīng)一到多個(gè)廣告創(chuàng)意。廣告組描述一次推廣，例如“Nike瑜伽裝備2020秋季推廣”。廣告計(jì)劃通常包含對目標(biāo)群體的描述，如“男性推廣”、“女性推廣”和“兒童推廣”，分別對應(yīng)于三個(gè)目標(biāo)群體。廣告創(chuàng)意描述具體要展示的內(nèi)容，可能是一段視頻、一張海報(bào)、或一段文字。

每個(gè)AdServer分片，都根據(jù)它的候選廣告子集，執(zhí)行以下步驟。

·候選廣告選擇。我們?yōu)橛脩籼蕹幌嚓P(guān)（不符合年齡、地區(qū)或興趣等）的廣告，篩選出符合條件的廣告計(jì)劃。（譯者注：例如，若請求來自一個(gè)女性用戶，則篩除有關(guān)“男性推廣”的廣告計(jì)劃。）

·廣告創(chuàng)意的擴(kuò)展和產(chǎn)品邏輯。我們根據(jù)Twitter的產(chǎn)品規(guī)則（因產(chǎn)品種類而異），將每一個(gè)候選廣告計(jì)劃擴(kuò)展為一組廣告創(chuàng)意，并根據(jù)產(chǎn)品規(guī)則作進(jìn)一步的過濾。（譯者注：將候選廣告擴(kuò)展為廣告創(chuàng)意的過程可能涉及實(shí)時(shí)競價(jià)，即Realtime bidding，指AdServer根據(jù)廣告計(jì)劃的定向信息和用戶信息，對廣告交易所等第三方進(jìn)行競價(jià)請求，從第三方獲取動(dòng)態(tài)報(bào)價(jià)及創(chuàng)意信息。）

·候選廣告排名（包括早期過濾）。我們在產(chǎn)品邏輯階段后，根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的可能性（調(diào)用實(shí)時(shí)訓(xùn)練的機(jī)器學(xué)習(xí)模型）、廣告商的競價(jià)信息和拍賣特征，對候選廣告進(jìn)行評分和排名。

從2010年到2018年，AdServer的邏輯日漸復(fù)雜。結(jié)果是：

·每次部署有包含數(shù)百個(gè)改動(dòng)；（譯者注：Twitter出于各項(xiàng)考慮，沒有使用持續(xù)部署的方式，因此一次部署包含很多改動(dòng)）

·雖然平臺團(tuán)隊(duì)管理著AdServer，但AdServer的主要改動(dòng)卻是來自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致兩個(gè)團(tuán)隊(duì)“互為掣肘”。

此外，AdServer的幾個(gè)步驟之間沒有劃定明確的邊界，缺乏有效的機(jī)制來確保屬于廣告創(chuàng)意的擴(kuò)展和產(chǎn)品邏輯的代碼不被加入到候選廣告選擇或候選廣告排名中。不清晰的邊界還給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工程師（譯者注：以下簡稱產(chǎn)品工程師）帶來了額外的復(fù)雜性：單體AdServer本就是一個(gè)黑盒子，組件間強(qiáng)耦合，缺了哪一塊，AdServer都無法正常工作。產(chǎn)品工程師只了解AdServer的局部，很難測試。有時(shí)，一個(gè)很簡單的改動(dòng)從開始開發(fā)到部署至生產(chǎn)中需要一個(gè)月的時(shí)間。

譯者注：單體AdServer的邏輯復(fù)雜。

廣告產(chǎn)品功能的生命周期

在2018年，基于上述平臺團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)，一個(gè)視頻廣告產(chǎn)品功能的生命周期如下：

代碼考古

由于產(chǎn)品和平臺的耦合，業(yè)務(wù)邏輯和基礎(chǔ)架構(gòu)組件之間缺乏清晰的API邊界，AdServer代碼的復(fù)雜度指數(shù)爆炸。產(chǎn)品工程師首先需要理解錯(cuò)綜復(fù)雜的平臺組件和產(chǎn)品組件，并試圖弄清楚當(dāng)前AdServer是怎樣工作的。

設(shè)計(jì)

隨后，產(chǎn)品工程師將明確：需要對系統(tǒng)進(jìn)行哪些改動(dòng)這里的挑戰(zhàn)包括：產(chǎn)品工程師難以完全理解視頻產(chǎn)品的改動(dòng)對運(yùn)行在同一單片AdServer中的其他廣告產(chǎn)品的影響。此外，他們也很難估計(jì)改動(dòng)對性能的影響。

咨詢平臺團(tuán)隊(duì)

一旦設(shè)計(jì)準(zhǔn)備就緒，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的下一步將是與平臺團(tuán)隊(duì)對接，由平臺團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)提供指導(dǎo)和代碼審查。然而現(xiàn)實(shí)中，由于平臺團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)平臺，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)并不總是一致的，這導(dǎo)致產(chǎn)品的很多請求被平臺爭論甚至駁回，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都感到失望和沮喪。

發(fā)布

一旦代碼通過審查，被合并，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要再次依靠平臺團(tuán)隊(duì)進(jìn)行部署。新功能的測試往往十分困難，有時(shí)一個(gè)部署要包括多達(dá)200個(gè)改動(dòng)。此外，由于多個(gè)產(chǎn)品的邏輯運(yùn)行在同一個(gè)強(qiáng)耦合的單體AdServer中，一個(gè)錯(cuò)誤的改動(dòng)可能阻塞整個(gè)部署，從而影響到其它產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。最終的測試要到發(fā)布后才能完成，且需要不同團(tuán)隊(duì)的參與，因此修復(fù)突發(fā)bug的時(shí)間難以預(yù)測。

解決方案

引入產(chǎn)品競價(jià)器，加速產(chǎn)品迭代

我們從多個(gè)方面解決這些問題。我們首先將服務(wù)于不同廣告產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施組件分離出來（例如選擇服務(wù)Selection Service，排名服務(wù)Ranking Service等，更多信息見我們之前的博文）。此外，提高產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)迭代速度的關(guān)鍵在于引入產(chǎn)品競價(jià)器（Product Bidder），并確保不同產(chǎn)品的競價(jià)器共用一個(gè)框架，以保持乘法效應(yīng)。（譯者注：將拆分后的AdServer命名為bidder，可能因?yàn)楦們r(jià)是AdServer的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不同產(chǎn)品之間的競價(jià)邏輯可能差異較大。）

譯者注：拆分后，廣告請求的工作流。

將單體服務(wù)的每個(gè)模塊都拆分為一個(gè)微服務(wù)看似會(huì)大大提高產(chǎn)品迭代效率，但這也使得跨服務(wù)改動(dòng)經(jīng)常發(fā)生，降低開發(fā)效率。因此，在拆分過程中，我們做了適當(dāng)?shù)娜∩幔?/p>

1.將單體AdServer拆分成不同的產(chǎn)品競價(jià)器服務(wù)，負(fù)責(zé)返回每個(gè)產(chǎn)品品種的最佳廣告。例如，視頻競價(jià)器只負(fù)責(zé)返回最佳的視頻廣告，手機(jī)app推廣競價(jià)器只負(fù)責(zé)返回最好的手機(jī)app推廣廣告。因此，每個(gè)競價(jià)器可以有自己的部署節(jié)奏、oncall、性能和運(yùn)營特點(diǎn)。

2.將AdServer代碼庫拆分成競價(jià)器框架和產(chǎn)品專用邏輯，每個(gè)競價(jià)器的實(shí)現(xiàn)是競價(jià)器框架和產(chǎn)品邏輯的可配置組合。

譯者注：拆分后的AdServer流水線。

競價(jià)器框架

如上圖所示，每個(gè)管道（pipeline）都包含F(xiàn)ilter和Enricher等多個(gè)步驟。競價(jià)器框架規(guī)定了這條流水線的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行機(jī)制，而每個(gè)產(chǎn)品競價(jià)器可以根據(jù)具體產(chǎn)品需求做定制化執(zhí)行。

這種方法解耦了服務(wù)與產(chǎn)品，從而使平臺團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)競價(jià)器框架，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)競價(jià)器的具體實(shí)現(xiàn)。它最大程度地提高了開發(fā)的敏捷性和速度，同時(shí)保留了乘數(shù)效應(yīng)。例如，框架升級會(huì)同時(shí)作用于所有產(chǎn)品競價(jià)器；所有產(chǎn)品競價(jià)器還能共享一套分析數(shù)據(jù)采集機(jī)制。

不同產(chǎn)品競價(jià)器之間的相互獨(dú)立，使得工程師可以對特定產(chǎn)品（如視頻廣告）進(jìn)行更改，而完全不影響與視頻廣告不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，如果一個(gè)新的視頻功能需要額外的計(jì)算資源，視頻產(chǎn)品競價(jià)器可以增大其允許延時(shí)，而不改變其它廣告產(chǎn)品的行為。

數(shù)據(jù)依賴框架

（譯者注：本段大量根據(jù)自己的理解寫成，可能與原文有出入）在AdServer的整條流水線中，每個(gè)步驟都涉及對通用數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的直接改動(dòng)，這使得我們很難找出數(shù)據(jù)具體是在哪一個(gè)步驟被修改的。我們開發(fā)了一套數(shù)據(jù)依賴框架，嚴(yán)格規(guī)定了每個(gè)步驟的輸入輸出格式，禁止對通用數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的直接改動(dòng)，而需要通過immutable的方式做改動(dòng)，這樣能使每個(gè)步驟的職責(zé)更為清晰。

分片服務(wù)的數(shù)據(jù)獲取與傳輸

譯者注：在Ad Mixer處進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取。

在原有系統(tǒng)中，Ad Mixer在每次廣告請求中，都會(huì)一次性獲取所需數(shù)據(jù)（比如用戶的個(gè)人信息、興趣、活動(dòng)等），并將數(shù)據(jù)傳遞給各個(gè)分片AdServer。在拆分后，每個(gè)競價(jià)器需要不同的數(shù)據(jù)源，然而我們希望避免每個(gè)拆分的服務(wù)都各自進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，因?yàn)檫@可能會(huì)使數(shù)據(jù)的獲取量增加400倍。我們選擇仍然在Ad Mixer處做一次性數(shù)據(jù)獲取，并使用以下方法確保競價(jià)器高效地獲取各自所需數(shù)據(jù)：

1.對于不需要類型檢查的數(shù)據(jù)，我們實(shí)現(xiàn)了直通（passthrough），中間服務(wù)只負(fù)責(zé)將原始字節(jié)傳輸?shù)街付ǖ南掠畏?wù)，而不需要知道數(shù)據(jù)的格式和內(nèi)容。（譯者注：直通避免了序列化，降低數(shù)據(jù)傳輸成本。）

2.對于需要進(jìn)行類型檢查的數(shù)據(jù)，我們對其進(jìn)行分類，并標(biāo)記它們的消費(fèi)者，以避免泄漏封裝，并確保下游服務(wù)不會(huì)錯(cuò)誤地使用數(shù)據(jù)。（譯者注：若將某數(shù)據(jù)的消費(fèi)者標(biāo)記為視頻廣告競價(jià)器，則手機(jī)app推廣廣告競價(jià)器的邏輯將不會(huì)消費(fèi)該數(shù)據(jù)。）

挑戰(zhàn)與經(jīng)驗(yàn)

可靠的逐步遷移

在我們進(jìn)行拆分之前，Twitter的單體AdServer上運(yùn)行著價(jià)值30億美元的廣告業(yè)務(wù)。因此，在做拆分的同時(shí)，我們必須保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運(yùn)行，以及支持正在進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)。

在項(xiàng)目過程中，我們進(jìn)行了廣泛的A/B實(shí)驗(yàn)，由新系統(tǒng)支持小部分流量，由原有系統(tǒng)支持大部分流量，對產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行詳盡分析，確保兩個(gè)系統(tǒng)在收入和各項(xiàng)指標(biāo)上都基本符合，希望在不影響正常廣告業(yè)務(wù)的前提下，及早發(fā)現(xiàn)問題。

我們在長達(dá)4周的時(shí)間內(nèi)，逐漸地給新系統(tǒng)增加流量比例。此外，我們還為每個(gè)產(chǎn)品競價(jià)器部署了約20%額外的容量，并啟用了保證30秒內(nèi)完成回滾的機(jī)制。最后，我們在長達(dá)一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，將小比例的流量運(yùn)行在之前的單體AdServer上，用于研究季節(jié)性對各項(xiàng)指標(biāo)的影響。

代碼復(fù)雜度

拆分無可避免地需要直面非常復(fù)雜的遠(yuǎn)古代碼，我們要搞清楚這些好幾年沒人碰過的代碼到底在做什么。我們努力將數(shù)據(jù)處理邏輯歸類到“候選廣告選擇”、“候選廣告排名”等核心組件，或是“預(yù)算計(jì)算”、“頻率管理”等小組件中。在技術(shù)債的泥潭中，做這些改動(dòng)并不簡單。

揭露潛藏的bug

過去的八年中，團(tuán)隊(duì)一直對AdServer做漸進(jìn)性的改動(dòng)，這樣做的缺點(diǎn)是難以發(fā)現(xiàn)大bug。這次拆分對系統(tǒng)做根本性的改變，幫我們發(fā)現(xiàn)了軟件中潛藏的bug。發(fā)現(xiàn)、診斷并修復(fù)這些bug花了我們一個(gè)季度的時(shí)間，但這使我們的系統(tǒng)更為健康。

權(quán)衡取舍

任何解決方案都不是萬能的，我們的團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識到這個(gè)決定的風(fēng)險(xiǎn)和收益，做出以下的“舍”：

失去對候選廣告做全局排名的能力

當(dāng)我們將單體AdServer垂直拆分為多個(gè)產(chǎn)品競價(jià)器時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品競價(jià)器都會(huì)分別給候選廣告排名。從而，我們失去了在AdServe內(nèi)以接近全局的方式對所有候選廣告進(jìn)行排名的能力。我們清楚利弊，決定通過增加最終拍賣所考慮的候選廣告的數(shù)量來彌補(bǔ)局部決策帶來的損失，以確保我們不會(huì)過濾掉原本有資格的候選廣告。（譯者注：假設(shè)有兩種廣告產(chǎn)品，視頻廣告和卡片廣告，二者分別有10個(gè)候選廣告。假定全局最優(yōu)的5個(gè)廣告中，有4個(gè)視頻廣告和1個(gè)卡片廣告。那么，如果我們在局部排名中，分別對視頻廣告和卡片廣告取前3名，匯總后再進(jìn)行全局排名，則我們錯(cuò)誤地過濾掉了一條視頻廣告。Twitter可能通過對二者各取前5名的方式來減少這種情況的發(fā)生。）

下游服務(wù)的流量增大

考慮到AdServer的規(guī)模，我們必選在項(xiàng)目開始時(shí)就估計(jì)好服務(wù)的流量情況，并提前6個(gè)月告知基礎(chǔ)設(shè)施團(tuán)隊(duì)。我們使用一些原型（prototype）以及大量的壓力測試來確保估計(jì)的準(zhǔn)確。

從單體AdServer改為多產(chǎn)品競價(jià)器架構(gòu)后，AdServer對直接下游服務(wù)的請求數(shù)量增加，進(jìn)而增加所有下游服務(wù)的壓力和成本。考慮到這一點(diǎn)，我們謹(jǐn)慎地選擇了要分割的產(chǎn)品垂直領(lǐng)域，以使我們獲得最大的投資回報(bào)。

發(fā)布平臺改動(dòng)的發(fā)布周期變長

把AdServer按產(chǎn)品切分還意味著每一個(gè)平臺層面的改動(dòng)都要在所有產(chǎn)品上完成測試和發(fā)布。我們清楚認(rèn)識到、并且愿意承擔(dān)這個(gè)成本。

哪怕有上述不足，在競價(jià)器架構(gòu)正式上線后，我們還是看到了產(chǎn)品隔離的好處。一個(gè)具體的例子是，我們通過給Promoted Trend競價(jià)器中的選擇服務(wù)配置一個(gè)緩存，實(shí)現(xiàn)延遲的降低，而完全不影響其它產(chǎn)品的行為。我們還看到產(chǎn)品功能的迭代不再被平臺團(tuán)隊(duì)所阻塞，解決了一個(gè)主要的痛點(diǎn)。

總結(jié)

所有定律都有局限性，康威定律也不例外。它適用于所有的組織，但我們也可以共同努力打破它，確保服務(wù)和組織都適合未來的需求，而不是受制于歷史。切分并不能解決所有問題，但對團(tuán)隊(duì)以及服務(wù)確實(shí)有積極的影響，其結(jié)果是產(chǎn)品工程師在新架構(gòu)中添加新功能的工作流程得到了簡化。當(dāng)我們開始這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，這似乎是一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)，但回過頭來看，它不僅幫助我們搭建了更健康的系統(tǒng)，還加深了對系統(tǒng)工作方式的理解，為實(shí)現(xiàn)Twitter廣告部門的下一個(gè)宏偉目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

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