亞馬遜廣告流量入口變化大？精細(xì)化亞馬遜廣告投放該怎樣做？-ESG跨境

旺季已至，亞馬遜廣告流量口分布變化，我們應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)呢？為此，億數(shù)通邀請(qǐng)楓火跨境·Ryan進(jìn)行一次關(guān)于精細(xì)化廣告的視頻直播。Ryan：大部分賣(mài)家都知道，第一頁(yè)的流量占比很高，達(dá)到80%左右，因此我們需要關(guān)注自然/廣告排名，而其中廣告排名因?yàn)椴捎玫氖歉?jìng)價(jià)模式，變化會(huì)非常大，是動(dòng)態(tài)的一個(gè)排名。因此，當(dāng)我們知道了流量的來(lái)源和變遷之后，我們需要時(shí)刻關(guān)注前臺(tái)發(fā)生了什么變化，并且評(píng)估變化對(duì)我們有什么樣的影響，我們是不是需要調(diào)整。比如現(xiàn)在Buy also buy取消了，作為FBT（Frequently Bought Together）的前置，以前需要讓兩個(gè)可能關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的購(gòu)買(mǎi)，然后才有機(jī)會(huì)登頂，而現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了Buy also buy這一欄，如果我們的產(chǎn)品與對(duì)方的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，那現(xiàn)在做Sponsored廣告是一個(gè)比較好的去競(jìng)爭(zhēng)到FBT的純白途徑。而且從最近的變化也不難看出，2020年亞馬遜的流量入口還是會(huì)出現(xiàn)變化，因此我們需要保持關(guān)注變化，迅速調(diào)整策略，要用動(dòng)態(tài)的眼光去看跨境電商的環(huán)境。不同類(lèi)型的產(chǎn)品搭配不同的廣告策略如果廣告預(yù)算超了怎么辦？這里有兩個(gè)說(shuō)法，一種是降預(yù)算，分時(shí)開(kāi)停，高峰期開(kāi)，低谷的時(shí)候關(guān)；另一種說(shuō)法是只降低競(jìng)價(jià)不關(guān)停廣告，因?yàn)殛P(guān)停廣告可能會(huì)降低排名的權(quán)重，因此只進(jìn)行分時(shí)調(diào)價(jià)，高峰期實(shí)行高競(jìng)價(jià)，低谷則降價(jià)。橙色是出價(jià)與點(diǎn)擊的預(yù)算曲線，該線上所有的點(diǎn)都具有相同的預(yù)算。藍(lán)色的曲線是出價(jià)與點(diǎn)擊的關(guān)系，即出價(jià)越高，獲得的點(diǎn)擊也就越高，而這兩條曲線的交點(diǎn)就是廣告在24h內(nèi)預(yù)算剛好花完，此時(shí)點(diǎn)擊最高，在轉(zhuǎn)化不變的情況下，帶來(lái)的廣告訂單最多，ACoS最低。那怎么去看我們的廣告預(yù)算是否能24h都在投放呢？這里可以借用億數(shù)通的ASIN排名監(jiān)控，查看超預(yù)算時(shí)間，降低競(jìng)價(jià)，使同樣預(yù)算的前提下，廣告能維持更長(zhǎng)的時(shí)間，讓整個(gè)廣告能維持24h的投放，此時(shí)你的廣告收益應(yīng)該是達(dá)到了最大化。然而，這個(gè)收益最大化的前提是隨著廣告競(jìng)價(jià)的變化，轉(zhuǎn)化率不變，即如果轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)較大波動(dòng)，這個(gè)邏輯是不成立的。上方產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表明，隨著競(jìng)價(jià)的提高，會(huì)促使排名往頭部靠，對(duì)轉(zhuǎn)化率有提升的作用。而下方產(chǎn)品的數(shù)據(jù)則表明，即使上了Top of search，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響也不大，這里Ryan把這兩類(lèi)產(chǎn)品分別定義為頭部產(chǎn)品和長(zhǎng)尾產(chǎn)品。其中頭部產(chǎn)品是流量基本集中在第一頁(yè)的一類(lèi)產(chǎn)品，比如工具之類(lèi)的產(chǎn)品，因?yàn)楹罄m(xù)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率很低，這里對(duì)應(yīng)表格的第一種產(chǎn)品，而長(zhǎng)尾產(chǎn)品則是比如衣服類(lèi)這種帶有個(gè)人審美的產(chǎn)品，銷(xiāo)量分散在眾多產(chǎn)品里。這說(shuō)明，不同產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的廣告投放策略：頭部產(chǎn)品適用降低預(yù)算，分時(shí)開(kāi)停的策略（高峰期開(kāi)，低谷的時(shí)候關(guān)），而長(zhǎng)尾產(chǎn)品則與上文的曲線高度吻合，適用于降低競(jìng)價(jià)，然后把盡可能使預(yù)算在24h正好用完，此時(shí)的廣告收益達(dá)到最大化。如果想更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的話，可以到前臺(tái)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，查看是否在進(jìn)行LD（Lightning Deals）。因?yàn)楫?dāng)與在進(jìn)行LD的競(jìng)品在同一頁(yè)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都會(huì)受到較大影響，因此最好避開(kāi)。此時(shí)，可以使用億數(shù)通的ASIN關(guān)鍵詞反查，查看這個(gè)關(guān)鍵詞的位置，然后調(diào)整競(jìng)價(jià)以錯(cuò)開(kāi)與進(jìn)行LD的競(jìng)品同頁(yè)。另外更多關(guān)于廣告數(shù)據(jù)有效性與置信度和如何讓回歸商業(yè)本質(zhì)內(nèi)容，由于篇幅原因，各位可通過(guò)視頻進(jìn)行觀看：https://www.cifnews.com/live/detail/872。另外，之前已經(jīng)有兩位大咖被億數(shù)通邀請(qǐng)進(jìn)行旺季PPC優(yōu)化方面的經(jīng)驗(yàn)與技巧分享，各位可以進(jìn)行回顧，主題如下：《旺季如何把廣告的ACoS控制在10％以下》——斯蓋絲博CEO?PACO視頻回顧：https://www.cifnews.com/live/detail/864《今年旺季，亞馬遜到底怎么了？》——侃侃網(wǎng)?MOSS視頻回顧：https://www.inkankan.com/lives/view/8

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