亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算設(shè)置多少比較合適?-ESG跨境

只要操作過(guò)亞馬遜站內(nèi)廣告的老鐵，對(duì)預(yù)算和競(jìng)價(jià)這兩項(xiàng)一定不會(huì)陌生，也是我們很難繞過(guò)的坎。預(yù)算和競(jìng)價(jià)看起來(lái)也很好設(shè)置，填寫(xiě)相應(yīng)的數(shù)值就好了，但是難就難在到底應(yīng)該填寫(xiě)多少，然后在什么情況下需要做調(diào)整，很多亞馬遜老鳥(niǎo)對(duì)這個(gè)問(wèn)題也容易一臉懵逼，大部分情況下都是憑感覺(jué)來(lái)設(shè)置的。所以今天我想針對(duì)站內(nèi)廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)的具體設(shè)置方法，來(lái)和各位老鐵做一個(gè)充分的探討，希望能夠幫助到大家。

01

我們先從預(yù)算的設(shè)置開(kāi)始聊起，首先我先解釋一個(gè)概念，雖然你設(shè)置的預(yù)算叫做每日預(yù)算，但是其實(shí)是一個(gè)月的預(yù)算。比如說(shuō)，你設(shè)置的每日預(yù)算是10美金，其實(shí)你設(shè)置的是一個(gè)月300美金的預(yù)算，亞馬遜的廣告系統(tǒng)會(huì)保證你這個(gè)月的花費(fèi)不會(huì)超過(guò)300美金，但是不會(huì)保證你一天的花費(fèi)不會(huì)超過(guò)10美金，這也是為什么很多賣(mài)家會(huì)覺(jué)得奇怪，我明明設(shè)置了預(yù)算是10美金一天，怎么一天給我跑了20美金，這里不是因?yàn)檫@個(gè)預(yù)算是月預(yù)算，而不是日預(yù)算，亞馬遜會(huì)根據(jù)每天不同的廣告表現(xiàn)情況，來(lái)合理分配每日預(yù)算。（點(diǎn)擊鏈接，限時(shí)免費(fèi)注冊(cè)亞馬遜廣告工具）

另外還需要注意的是，這個(gè)所謂的預(yù)算月是以日歷月來(lái)計(jì)算的，比如如果你在八月15號(hào)的時(shí)候，設(shè)置了一個(gè)每日預(yù)算為8美金，那么這就意味著八月份剩下的17天一共的總預(yù)算為136美金，但是其中每天的預(yù)算額度是有可能大于或者小于8美金的。如果各位老鐵對(duì)每天的預(yù)算控制有特殊需求的話(huà)，建議可以直接啟用亞馬遜的預(yù)算封頂功能CAP，我們可以針對(duì)廣告賬號(hào)設(shè)置一個(gè)每日封頂預(yù)算，這樣的話(huà)一旦整個(gè)廣告賬號(hào)達(dá)到了封頂預(yù)算，所有的廣告就會(huì)自動(dòng)停止。

接下來(lái)我們聊一聊大家最關(guān)心的話(huà)題：預(yù)算到底設(shè)置多少比較合適?

有部分賣(mài)家認(rèn)為預(yù)算可以盡量大，摸清楚每天大致的實(shí)際花費(fèi)以后，可以設(shè)置一個(gè)較高的預(yù)算，這樣就不會(huì)每天出現(xiàn)out of budget的情況了。話(huà)雖然如此，但是如果天天預(yù)算都有盈余的話(huà)，并不是一件好事兒，這會(huì)給亞馬遜傳達(dá)一個(gè)訊息就是你的產(chǎn)品還不夠好。經(jīng)過(guò)我們測(cè)試發(fā)現(xiàn)，保證預(yù)算在一天快結(jié)束的時(shí)候正好跑完，其實(shí)是最佳的狀態(tài)，有利于整體廣告權(quán)重的增加。其實(shí)，亞馬遜站內(nèi)秒殺也是一樣的邏輯，要在快結(jié)束的時(shí)候恰好跑完，提前結(jié)束或者沒(méi)跑完都是不是最后的狀態(tài)。

那么我們應(yīng)該如何設(shè)置恰到好處的預(yù)算呢?我建議大家可以采用廣告訂單反推法：比如說(shuō)你的廣告產(chǎn)品只有一個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞的CPC大概是2美金，該產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率為5%，你想要這個(gè)產(chǎn)品通過(guò)廣告一天出10單，那么我們就可以按照這個(gè)公式來(lái)計(jì)算我們的預(yù)算：1/產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率 X CPC X 訂單數(shù)，也就是1/0.05 X 2 X 10=400 USD。

所以根據(jù)上述公式，我們就可以根據(jù)我們每天的廣告出單目標(biāo)，來(lái)反推我們的預(yù)算了。但是這么一來(lái)也只能獲得一個(gè)預(yù)算的基準(zhǔn)值，要知道預(yù)算一直處于一個(gè)動(dòng)態(tài)波動(dòng)的過(guò)程。往大的來(lái)說(shuō)，在重要的大促節(jié)點(diǎn)，比如會(huì)員日和黑五，我們就需要調(diào)高我們的預(yù)算，往小了說(shuō)，在一周里面銷(xiāo)售額較大的日子，我們也需要調(diào)高預(yù)算，甚至在一天里面，如果發(fā)現(xiàn)預(yù)算有提前跑完的風(fēng)險(xiǎn)，或者遇到某一天數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期等意外情況(比如CTR非常高)，我們都需要及時(shí)調(diào)高我們的預(yù)算，當(dāng)然反之也是一樣。

講到這里我相信道理大家應(yīng)該都明白了，但是落地執(zhí)行的時(shí)候，用手動(dòng)來(lái)調(diào)整預(yù)算會(huì)非常麻煩。所以，這里推薦大家可以使用廣告預(yù)算智能調(diào)整功能，我們可以根據(jù)我們的需求，按照“時(shí)間”和“廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)”兩個(gè)維度，來(lái)設(shè)置相應(yīng)的廣告預(yù)算情況，通過(guò)機(jī)器自動(dòng)實(shí)現(xiàn)我們調(diào)整預(yù)算的目的：

根據(jù)廣告表現(xiàn)情況來(lái)調(diào)整預(yù)算

02

聊完了預(yù)算，下面來(lái)和各位聊一聊廣告的競(jìng)價(jià)。競(jìng)價(jià)的設(shè)置很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，建議可以按照亞馬遜給出的建議出價(jià)為基準(zhǔn)，然后再根據(jù)實(shí)際情況不斷的做調(diào)整，從而達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。這里我建議大家可以以目標(biāo)ACOS作為參照物，如果實(shí)際ACOS超出了目標(biāo)ACOS，我們就需要做出相應(yīng)的競(jìng)價(jià)調(diào)整，從而讓實(shí)際ACOS盡量向目標(biāo)ACOS靠攏。

那么我們應(yīng)該如何根據(jù)目標(biāo)ACOS來(lái)調(diào)整競(jìng)價(jià)呢?首先我們需要先比較實(shí)際Acos與目標(biāo)Acos的差距，如公式所示：ACos比率差=實(shí)際ACos/目標(biāo)ACos。所以我們就可以根據(jù)ACOS的比率差來(lái)調(diào)整相應(yīng)的競(jìng)價(jià)了，調(diào)價(jià)幅度和“現(xiàn)狀acos與目標(biāo)acos的差距”成正比，需要注意的是一次調(diào)價(jià)的范圍控制在10%-30%之間，3倍以上的按30%調(diào)價(jià)，2倍-3倍的按20%，1.5倍-2倍10%, 1.5倍以?xún)?nèi)5%，如果一次性把競(jìng)價(jià)拉的太低，可能會(huì)導(dǎo)致廣告銷(xiāo)量斷崖式下跌，這個(gè)是我們不愿意看到的。要是再降低出價(jià)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)廣告銷(xiāo)量跌的厲害，建議直接兩倍出價(jià)，先不用管ACOS，把廣告銷(xiāo)量穩(wěn)住才是關(guān)鍵。

除此之外，和上面說(shuō)的預(yù)算一樣，我們還需要注意的是在一天里面的銷(xiāo)售冷門(mén)和熱門(mén)階段，一周里面的銷(xiāo)售冷門(mén)和熱門(mén)階段，大促季節(jié)和平時(shí)階段等等，都需要對(duì)競(jìng)價(jià)做出相應(yīng)的調(diào)整，來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)算資源的優(yōu)化配置。具體來(lái)說(shuō)，比如我們判斷某個(gè)站點(diǎn)的廣告A每天出單是在下午六點(diǎn)和晚上九點(diǎn)之間，我們就可以通過(guò)第三方工具來(lái)設(shè)置定時(shí)任務(wù)，把這個(gè)廣告的核心關(guān)鍵詞在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)提高關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，具體操作如下圖所示：

今天關(guān)于廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)的內(nèi)容就和大家聊到這里了，相信已經(jīng)說(shuō)得非常明白且細(xì)致了。如果對(duì)此還有其他問(wèn)題的老鐵，也歡迎在評(píng)論區(qū)與我進(jìn)行溝通，希望能夠給大家一些新的啟發(fā)和幫助。

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