關(guān)于自動型廣告和手動型廣告的對比，有三個問題值得我們思考-ESG跨境

在亞馬遜站內(nèi)廣告投放的過程中，很多賣家都遇到過類似的情況：原本在自動廣告中運營挺好的關(guān)鍵詞，提煉出來開了手動，不僅這些詞在手動廣告中表現(xiàn)沒有預(yù)期那么好，而且在原來的自動廣告中的表現(xiàn)也變差了。

究竟是什么原因?qū)е铝诉@樣的狀況的發(fā)生？接下來我將圍繞三個問題對廣告表現(xiàn)的變化做一個拆解。

一、為什么自動廣告中的“三高”關(guān)鍵詞在手動廣告中表現(xiàn)不如預(yù)期的那么好？

二、為什么手動廣告表現(xiàn)不好的同時，自動廣告表現(xiàn)也開始變差了？

三、什么情況下可以實現(xiàn)自動廣告向手動廣告的遷移以及怎樣遷移？

先來看問題一：為什么自動廣告中的“三高”關(guān)鍵詞在手動廣告中表現(xiàn)不如預(yù)期的那么好？

 

關(guān)于這個問題，我試著在亞馬遜系統(tǒng)的解釋以及官方客服口中獲得答案，但是沒有，所以只能從個人經(jīng)驗中去總結(jié)。

 

大概的原因是，自動型廣告和手動型廣告的展示位置不同，也就是兩種廣告類型的流量入口不一樣。

 

從自動展示來看，自動型廣告的數(shù)據(jù)報表中往往ASIN數(shù)據(jù)居多，其反饋的是，當(dāng)你投放自動廣告時，廣告會被主要展示在相關(guān)的（同類的、類似的）產(chǎn)品詳情頁，而手動型廣告則會根據(jù)你是投放關(guān)鍵詞還是ASIN定位而有對應(yīng)的展示。

 

從廣告數(shù)據(jù)我們可以看出其展示的位置不一樣，所以，即便你把自動廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞提取出來進(jìn)行有針對性的投放，在新的廣告活動中，廣告位也無法剛剛好展示在和原廣告活動中一模一樣的位置，如此一來，兩個廣告活動的表現(xiàn)也必然不同。

 

那為什么在自動型廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞跑到手動中變差了呢？原因在于，自動型廣告中的流量入口往往更深，更深的流量入口往往意味著消費者在搜索該詞語時花費了更多的時間、精力和心思，也就是他有更高的購買意向，體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上就是有更高的轉(zhuǎn)化率。

 

從關(guān)鍵詞的角度，你設(shè)置了一個手動廣告，對某個關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，當(dāng)消費者搜素該詞語時，該廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，如果消費者在眾多的結(jié)果中對你的產(chǎn)品感興趣，會點擊你的廣告，但與此同時，你的產(chǎn)品詳情頁面又會交織很多同類商品的別人的廣告，而消費者打開第一個頁面時往往會心存疑慮，既想購買，又想通過對比選擇更合適的，此種情況下，消費者可能會忍不住點開你的詳情頁面上呈現(xiàn)的別人的廣告位，在這樣的操作之下，你的手動型廣告固然有了曝光和點擊，但最終成為別人的自動廣告的流量入口，為別人導(dǎo)流，卻并沒有給自己帶來自己想要的轉(zhuǎn)化。

 

再加上因為競爭的原因，導(dǎo)致手動型廣告投放時關(guān)鍵詞的競價普遍偏高，競價高、轉(zhuǎn)化低，造成的直接結(jié)果就是廣告ACOS偏高，廣告投入產(chǎn)出比偏差。

 

問題二：為什么手動廣告表現(xiàn)不好的同時，自動廣告表現(xiàn)也開始變差了？

 

產(chǎn)生這個結(jié)果的影響因素有兩個：

 

1、按照流量平衡的原則（亞馬遜為了平臺公平，在系統(tǒng)設(shè)置中會盡量避免流量流向單一賣家/單一Listing），在一個賣家創(chuàng)建的多個廣告活動（以及同一店鋪的多個同類商品）中，如果A表現(xiàn)靠前，B會被系統(tǒng)有意識的降低其排名位置。

 

在廣告投放中，原本只有一個自動廣告而且排名靠前，現(xiàn)在你開了手動廣告，當(dāng)你的競價高時，手動廣告會更靠前，此時，系統(tǒng)會自動調(diào)低你自動廣告的位置，而位置改變，也就影響了廣告的效果，原來廣告效果好，現(xiàn)在不如之前，自然就是變差了。

 

2、影響廣告表現(xiàn)的還有一個關(guān)鍵變量：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，其表現(xiàn)主要受Listing表現(xiàn)和Listing的整體轉(zhuǎn)化率的影響，當(dāng)手動廣告表現(xiàn)不好時，也就拉低了整體的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而影響了Listing的整體表現(xiàn)，再傳導(dǎo)到自動廣告中，自動廣告表現(xiàn)也越來越差。

 

問題三：什么情況下可以實現(xiàn)自動廣告向手動廣告的遷移以及怎樣遷移？

 

既然自動廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞在手動廣告中未必表現(xiàn)好，甚至?xí)侠壅麄€自動廣告的表現(xiàn)，那該如何實現(xiàn)自動廣告向手動廣告的遷移呢？

 

我的建議是，當(dāng)Listing銷量和BSR排名沒有達(dá)到自己的期望，同時有足夠的廣告預(yù)算時，可以考慮增加手動型廣告，而此時，最好的策略時，把兩種廣告的競價做階段性區(qū)隔，如果自動廣告競價高，手動廣告競價要么更高，要么低一點，從競價上讓兩個廣告盡量錯位展示，以此來減少系統(tǒng)干擾性的對廣告位置和權(quán)重的調(diào)整。

 

同時，當(dāng)手動廣告和自動廣告同時運行時，我們的廣告策略也未必相同。對于自動廣告，你也許應(yīng)該追求的是投入產(chǎn)出比，ACOS劃算，但對于手動型廣告，如果能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵詞上首頁和基本滿意的轉(zhuǎn)化率，也是不錯的結(jié)果。

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