亞馬遜賣家在廣告支出的增長(zhǎng)速度放緩-ESG跨境

在亞馬遜上做廣告的默克爾客戶第二季度在零售巨頭的贊助產(chǎn)品廣告上花費(fèi)了12%，比上一季度的19%增長(zhǎng)有所放緩。

根據(jù)默克爾(Merkle)的《2019年第二季度數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告》，雖然第二季度在Amazon.com Inc.贊助產(chǎn)品和贊助商品牌廣告格式上的支出增長(zhǎng)放緩，但零售巨頭的廣告繼續(xù)為零售商和品牌帶來(lái)強(qiáng)勁銷售。周二發(fā)布。

贊助商產(chǎn)品的支出(可以在臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的搜索結(jié)果和產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面的右側(cè)或底部顯示的以關(guān)鍵字定位的每次點(diǎn)擊費(fèi)用廣告)在第二季度增長(zhǎng)了12%，根據(jù)默克爾(Merkle)的說(shuō)法，該數(shù)字低于上一季度的19%的增長(zhǎng)。默克爾的調(diào)查結(jié)果基于與數(shù)字營(yíng)銷供應(yīng)商合作至少19個(gè)月且未顯著改變其戰(zhàn)略目標(biāo)或產(chǎn)品供應(yīng)的客戶。但是，廣告格式的銷售額猛增了102%，與第一季度的101%的增長(zhǎng)基本一致。

贊助商品牌的情況與此類似，它們是以關(guān)鍵字定位的每次點(diǎn)擊費(fèi)用搜索廣告，出現(xiàn)在臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上搜索結(jié)果首頁(yè)的頂部。廣告格式的支出下降了2%，較上一季度的77%大幅下降，這很大程度上要?dú)w功于亞馬遜去年8月開放了更多庫(kù)存。另外，贊助商品牌的銷售額增長(zhǎng)了53%。

贊助產(chǎn)品是亞馬遜上占主導(dǎo)地位的廣告格式，占亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)總支出的86%。贊助品牌占13%，產(chǎn)品展示廣告約占1%。賣方不可用的產(chǎn)品展示廣告是每次點(diǎn)擊費(fèi)用廣告，旨在幫助推動(dòng)銷售和訪問(wèn)亞馬遜產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面的流量。

盡管由于多種因素(包括在亞馬遜上設(shè)置的有限廣告客戶和在Google上的查詢范圍較大)，在Amazon上投放廣告與在Google上投放廣告有所不同，但Merkle在第二季度調(diào)查了使用每種格式的所有廣告客戶的平均轉(zhuǎn)化率確定關(guān)鍵趨勢(shì)。Merkle發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的贊助產(chǎn)品和贊助品牌的轉(zhuǎn)換率比Google購(gòu)物廣告高得多。贊助商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率比Google購(gòu)物廣告高240%，贊助商品牌的轉(zhuǎn)化率比Google購(gòu)物廣告高165%。這在很大程度上反映了消費(fèi)者使用亞馬遜和谷歌的方式的差異。默克爾說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者更有可能使用Google購(gòu)物時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)向亞馬遜購(gòu)買商品。

　付費(fèi)搜索

第二季度付費(fèi)搜索總支出增長(zhǎng)了14%，與第一季度相比略有下降。這標(biāo)志著付費(fèi)搜索支出減速連續(xù)第六個(gè)季度。

與這一大趨勢(shì)一致，第二季度Google搜索廣告支出同比增長(zhǎng)15%，低于第一季度的16%增長(zhǎng)。點(diǎn)擊量增長(zhǎng)(10%)略有下降，而每次點(diǎn)擊費(fèi)用增長(zhǎng)(4.5%)則相對(duì)不變。

Google的Showcase Shopping廣告格式與PLA相似，但將消費(fèi)者帶到Google托管的商店頁(yè)面，占該季度Google購(gòu)物點(diǎn)擊總數(shù)的8.5%，較上一季度的8.0%略有增長(zhǎng)。展示購(gòu)物廣告已于2017年10月正式發(fā)布作為Google AdWords廣告計(jì)劃的一部分，5月，Google宣布將推出新的廣告資源，包括Google圖片和Discover feed。通過(guò)廣告，廣告客戶可以將生活方式和產(chǎn)品圖片組合到一個(gè)廣告中，然后Google會(huì)在針對(duì)特定關(guān)鍵字搜索的付費(fèi)搜索結(jié)果中顯示這些廣告。廣告針對(duì)的品牌是希望在購(gòu)物流程開始時(shí)吸引購(gòu)物者注意力的品牌，那時(shí)他們可能會(huì)使用廣泛的搜索字詞，例如“客廳家具”。而且，自2018年底以來(lái)，廣告還可以包含視頻。

Google搜索廣告點(diǎn)擊的30%來(lái)自利用Google的高級(jí)定位工具的廣告。其中包括：客戶匹配，使零售商能夠上載其電子郵件列表以在客戶在Google上搜索時(shí)找到其客戶;搜索廣告再營(yíng)銷列表(RLSA)，零售商可以使用該列表為以前訪問(wèn)過(guò)其網(wǎng)站的消費(fèi)者定制搜索廣告系列;和“類似受眾群體”，其中Google定位搜索與最近添加到商家的RLSA列表中的用戶(例如“客戶匹配”)相同的字詞的用戶。與上一季度的37%相比有所下降。

在第二季度，電話占零售和消費(fèi)品廣告客戶Google搜索廣告點(diǎn)擊次數(shù)的69%，臺(tái)式機(jī)占25%，平板電腦占6%。

隨機(jī)搜尋帶來(lái)的總訪問(wèn)量同比下降了6%。由Google推動(dòng)的自然搜索訪問(wèn)量增長(zhǎng)了近8%?？傮w而言，自然搜索推動(dòng)了本季度所有訪問(wèn)的23%，移動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)的21%。

Google在本季度繼續(xù)主導(dǎo)移動(dòng)搜索。該搜索巨頭占本季度移動(dòng)自然搜索推動(dòng)的美國(guó)訪問(wèn)量的95%。

　社交媒體

在第二季度，Instagram的重要性繼續(xù)提高。盡管該季度在Facebook上的廣告支出僅增長(zhǎng)了8%，但在Instagram廣告上的支出卻增長(zhǎng)了85%。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這種增長(zhǎng)是Instagram廣告有效性的結(jié)果。Facebook展示次數(shù)增加了25%，而每千次展示費(fèi)用(CPM)下降了13%。Instagram印象激增208%，而每千次展示費(fèi)用則下降40%。

在Facebook和Instagram上花費(fèi)的中位數(shù)廣告客戶在Instagram上的花費(fèi)是在Facebook上的35%。每次點(diǎn)擊的成本是Facebook的19%，Instagram產(chǎn)生了Facebook提供的印象數(shù)的52%。

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