新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（上）-ESG跨境

繼上次給大家分享了? 廣告的結(jié)構(gòu)層級后，今天給大家分享的主題是亞馬遜新品廣告打法。小波兒將與大家一起來探討新品上架該如何投放廣告。

今天的內(nèi)容我們將按照這個思路來展開，先簡單介紹一下亞馬遜的廣告，然后簡述廣告前的準(zhǔn)備工作，探討如何制定廣告投放計(jì)劃，最后詳細(xì)地說明如何實(shí)施廣告投放計(jì)劃，并簡析投放廣告時(shí)會遇到的一些常見問題。

首先，我們來認(rèn)識一下亞馬遜廣告。

做廣告前我們要明確廣告的意義是什么？

通過廣告活動能為我們的產(chǎn)品帶來更多的精準(zhǔn)流量。

若廣告ROAS控制在及格線以上，廣告不僅可以增加商品的單量，還能提升轉(zhuǎn)化，從而提高關(guān)鍵詞排名與listing的權(quán)重。

目前亞馬遜的廣告類型分為三種，分別是SP廣告、SB廣告和SD廣告。

•   SP廣告

SP廣告即商品推廣，可通過廣告讓商品出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面或者同類與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的頁面上，以此進(jìn)行推廣。

•   SB廣告

SB廣告即品牌推廣廣告，可將商品展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面頭部位置，并可展示品牌信息，甚至可將客戶引導(dǎo)至品牌旗艦店。

•   SD廣告

SD廣告即展示型推廣廣告，可將商品定向展示給站內(nèi)外的目標(biāo)受眾。

三種廣告活動類型各有優(yōu)勢，各司其職：

那么，做廣告之前要做好哪些準(zhǔn)備工作才能讓我們的廣告效果一鳴驚人呢？

我們把廣告準(zhǔn)備工作分為四塊：

充分了解競品情況，量身定制最合理的商品定向投放策略。

充分掌握商品的關(guān)鍵詞流量來源以及關(guān)鍵詞的流量體量，杜絕盲目執(zhí)行先自動后手動的廣告投放方式。

優(yōu)秀的listing不僅是良好的廣告投放效果的基石，也是保證產(chǎn)品推廣效果的基石。

確保賬戶狀態(tài)正常、商品面向目的國可售并獲得了購物車。

競品分析可以摸清所有競品的競爭情況，找出其中的優(yōu)秀競爭者和軟柿子，針對性地定向打擊。

我們可以按照這以下這四個標(biāo)準(zhǔn)去選取參考競品并歸類：

* 找出銷售表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品

* 找出銷售表現(xiàn)良好但存在弱項(xiàng)的產(chǎn)品

* 找出產(chǎn)品功能與賣點(diǎn)具有高度相似性的BSR產(chǎn)品

* 找出具有互補(bǔ)性或替代性的競品

更多關(guān)于競品的分析，我們可以看產(chǎn)品“無人問津”？開發(fā)時(shí)這件事情你做了嗎？

這里再給大家簡單提一下關(guān)鍵詞調(diào)研的渠道。

為了豐富我們的關(guān)鍵詞詞庫，不至于出現(xiàn)在做手動關(guān)鍵詞投放時(shí)無詞可用的情況，我們可以通過以下這些渠道來進(jìn)行調(diào)研：

優(yōu)秀競品listing、前臺搜索框的聯(lián)想詞、檢索ARA數(shù)據(jù)、參考CPC數(shù)據(jù)報(bào)告、第三方的插件或者軟件。

關(guān)于關(guān)鍵詞的調(diào)研，大家可以看一下日復(fù)一日的"林丹"？原因藏在你的低質(zhì)量關(guān)鍵詞里！

好了，接下來小波兒給大家講講最核心的部分。

在制定廣告投放計(jì)劃前，首先我們要清楚不同廣告類型、關(guān)鍵詞匹配類型的特性與使用場景，設(shè)定明確的廣告目標(biāo)，再在這些基礎(chǔ)上去制定廣告投放計(jì)劃。

經(jīng)過小波兒的實(shí)踐，小波兒認(rèn)為，在相同條件下，這三種廣告類型存在以下特性：

SP廣告的曝光范圍要大于SB和SD廣告，但是SP廣告的單次點(diǎn)擊花費(fèi)、轉(zhuǎn)化效果以及ACOS都要比SB與SD廣告低。

同樣在相同條件下，從廣泛匹配、詞組匹配到精確匹配，曝光范圍會逐漸縮小，但是單詞點(diǎn)擊花費(fèi)與精準(zhǔn)度都是逐漸增大的。

根據(jù)關(guān)鍵詞匹配類型的特性，我們可以總結(jié)出不同關(guān)鍵詞匹配類型的適用場景。

廣泛匹配更常用于新品推廣、首次廣告有效數(shù)據(jù)較少以及對產(chǎn)品的買家搜索詞不熟悉的場景，以增加收錄、跑長尾詞為目的時(shí)，或者是在自動投放中關(guān)鍵詞無法獲得有效展現(xiàn)時(shí)，我們也會考慮廣泛匹配。

精準(zhǔn)匹配是在通過關(guān)鍵詞調(diào)研后得到了高相關(guān)度與高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞時(shí)，或是需要重點(diǎn)推某個精準(zhǔn)關(guān)鍵詞時(shí)，或是存在在其它匹配類型中該關(guān)鍵詞無法獲得有限展示時(shí)，我們通常會選擇精確匹配，當(dāng)然，還有一種情況，產(chǎn)品屬于小眾冷門類目，競爭不激烈，主出單詞匯就是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞時(shí)，我們也會選擇精確匹配。

詞組匹配，算是三種匹配類型中存在感最弱，甚至還存在爭議的一種匹配類型。但是詞組匹配實(shí)際上也非常有用，必不可少！假設(shè)關(guān)鍵詞ABC必須按照當(dāng)前單詞搭配才能維持其原本意義，若使用廣泛匹配，匹配到的關(guān)鍵詞會出現(xiàn)諸如BCD、AEC等與ABC所代表意義完全無關(guān)的詞匯，這時(shí)候就必須使用詞組匹配或者是精確匹配了。因此，在目標(biāo)關(guān)鍵詞屬于固定搭配詞組時(shí)，產(chǎn)品的核心詞拆分后，意義截然不同時(shí)，需要高質(zhì)量地定位潛在精準(zhǔn)客群時(shí)，或者是存在在廣泛匹配中受其它非精準(zhǔn)關(guān)鍵詞負(fù)面影響較大的詞匯時(shí)，我們會使用詞組匹配。

實(shí)際上，目前我們可使用的廣告功能已經(jīng)非常豐富了。每一種廣告產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的使命。我們在做廣告前必須先了解清楚自己的廣告目標(biāo)是什么，再去選擇合適的廣告產(chǎn)品，以達(dá)成目標(biāo)。

比如新品為了增加收錄，會選擇SP自動與SP手動廣泛匹配去進(jìn)行組合；

為了提升轉(zhuǎn)化、提升目標(biāo)關(guān)鍵詞排位，會選擇SP手動投放與SB組合；

為定點(diǎn)打擊軟柿子，會選擇SD、SP的商品定向；

為提升品牌認(rèn)知度，會嘗試SB+Stores+Posts的組合。

那么問題來了，正常新品廣告我們應(yīng)該側(cè)重什么目標(biāo)呢？

主要是三個目標(biāo)，打曝光、打收錄，以及增加品牌的認(rèn)知度。

在確認(rèn)好目標(biāo)后，還需要根據(jù)不同的場景去制定相應(yīng)的廣告投放計(jì)劃。

如在預(yù)算充足、競爭環(huán)境舒適的情況下，我們會選擇全面進(jìn)攻型策略；

在預(yù)算充足、市場競爭激烈的情況下，會選擇保守進(jìn)攻型策略；

在預(yù)算有限，市場競爭激烈的情況下，會選擇保守型策略；

而在競爭對手采取進(jìn)攻型策略或者是我們欲針對某個競爭對手時(shí)，我們會選擇防御型或者是占領(lǐng)型策略。

那么這些策略具體如何實(shí)施呢？

這是最后給大家留的一個小問題，大家可以先消化一下今天小波兒講的內(nèi)容，明天我們繼續(xù)~

End

那以上就是今天奇點(diǎn)出海給大家分享的全部內(nèi)容啦！如果大家還有其他問題可以私信我們噢~也歡迎大家進(jìn)入我們的賣家群一起交流！

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