如何根據(jù)ACOS和TACOS趨勢(shì)判斷亞馬遜廣告是不是良性循環(huán)？-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)于新品和表現(xiàn)欠佳的鏈接而言，廣告目標(biāo)就是提升關(guān)鍵詞排名，得到更多的自然流量。我們需要通過(guò)廣告高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞下出單量，促使關(guān)鍵詞自然位平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。

對(duì)于穩(wěn)定的老鏈接，廣告的目標(biāo)就是讓廣告帶來(lái)更多的單量，增加鏈接的利潤(rùn)。這時(shí)候我們需要重點(diǎn)關(guān)注ACOS合理，同時(shí)讓TACOS也在合理水平。

ACOS和TACOS這兩個(gè)指標(biāo)大家都不陌生。但是我們往往很難去很好把控這兩個(gè)指標(biāo)，讓廣告效果最大化。

ACOS是廣告投入產(chǎn)出比，是衡量亞馬遜廣告花費(fèi)占據(jù)廣告銷(xiāo)售額比重的指標(biāo)。

其中，總銷(xiāo)售額=廣告訂單銷(xiāo)售額+自然訂單銷(xiāo)售額

ACOS指標(biāo)反映的是當(dāng)前廣告的盈虧狀況。當(dāng)ACOS與我們產(chǎn)品利潤(rùn)率持平，表示我們的廣告盈虧平衡。當(dāng)ACOS＞利潤(rùn)率表明廣告虧損；反之，ACOS＜利潤(rùn)率，則表明廣告盈利。

那么，ACOS是越低越表示廣告表現(xiàn)越好么？答案是不一定。ACOS越低，表明我們廣告盈利越多。但是如果廣告偏離了我們本身的目標(biāo)，ACOS很低則并不是代表我們廣告很不錯(cuò)。如下案例：

我們看到廣告ACOS很低，綜合ACOS才15.62%。這是很好的廣告，利潤(rùn)率40%，明顯給我們帶來(lái)了盈利，是很好的PER廣告。

那我要是告訴你，我開(kāi)的這些都是SB廣告，沒(méi)有開(kāi)啟SP廣告，你還在為低ACOS而沾沾自喜么？

這個(gè)SB廣告是能帶來(lái)盈利，但是我們上面說(shuō)了目標(biāo)是推動(dòng)關(guān)鍵詞排名。SP廣告對(duì)關(guān)鍵詞自然排名推動(dòng)發(fā)揮著重大作用，SB和SD作用不大。

如果，我們一直保持SB廣告占據(jù)絕大多數(shù)廣告預(yù)算，那么很可能關(guān)鍵詞排名一直起不來(lái)，一直需要依靠廣告單來(lái)單量，最終造成的結(jié)果就是廣告訂單占比過(guò)高，自然單過(guò)少。

我對(duì)接過(guò)1個(gè)客戶(hù)。他的總單量還行，有60多單，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)150+。結(jié)果分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其中有平均40-50單都是廣告帶來(lái)的訂單，這個(gè)是很可怕的一件事情。

合理的廣告訂單占比在20%-30%比較合適。我們需要讓鏈接保持合理的訂單比重，避免廣告訂單占比過(guò)多，不利于鏈接長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展；又要避免廣告訂單占比過(guò)低，沒(méi)有發(fā)揮廣告應(yīng)有的拓展流量、增加單量、提升排名的作用。

說(shuō)回剛才的問(wèn)題，ACOS越低，廣告表現(xiàn)就好嗎？我們可以用ACOS的公式推導(dǎo)下：

ACOS計(jì)算公式如下：

ACOS=廣告花費(fèi)/廣告銷(xiāo)售額=（單次點(diǎn)擊成本*點(diǎn)擊次數(shù)）/（產(chǎn)品單價(jià)*廣告訂單）

從這個(gè)公式中，你能得出哪些信息？

① 從宏觀上看，我們控制廣告花費(fèi)不變，廣告銷(xiāo)售額越高，ACOS越低。

廣告銷(xiāo)售額 Sales = 客單價(jià)*廣告點(diǎn)擊次數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

② 從微觀上看，控制廣告花費(fèi)不變的前提下，單次點(diǎn)擊成本越低，點(diǎn)擊次數(shù)就越多；產(chǎn)品單價(jià)越高，廣告訂單越多，整體ACOS就降低下來(lái)了。

你的ACOS低完全有可能是因?yàn)閱未吸c(diǎn)擊成本低、客單價(jià)高造成的。很多人看到詳情頁(yè)面出單多，ACOS也低，就往詳情頁(yè)面打。

如果廣告目的時(shí)盈利這個(gè)做法是對(duì)的。如果廣告目標(biāo)是推自然排名，詳情頁(yè)曝光很多，造成點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率也是廣告位中較差的一個(gè)，對(duì)推動(dòng)關(guān)鍵詞排名作用有限的。

TACOS：廣告費(fèi)占銷(xiāo)率，是衡量廣告花費(fèi)占據(jù)總銷(xiāo)售額比重的指標(biāo)。這個(gè)總銷(xiāo)售額是廣告訂單銷(xiāo)售額和自然訂單銷(xiāo)售額求和得來(lái)的。

TACOS是衡量產(chǎn)品是否盈利的重要指標(biāo)。TACOS與利潤(rùn)率持平，表示產(chǎn)品盈虧平衡；TACOS＜利潤(rùn)率，產(chǎn)品整體盈利；TACOS大于利潤(rùn)率，產(chǎn)品整體虧損。

ACOS決定廣告是否盈利；TACOS決定產(chǎn)品是否盈利。

即使我們廣告ACOS高于利潤(rùn)率，只要TACOS低于利潤(rùn)率，我們這個(gè)產(chǎn)品就是盈利的，只是廣告不盈利而已。

雖然廣告訂單賠錢(qián)了，我們還有自然單可以賺錢(qián)呀！自然單越多，越能彌補(bǔ)廣告單帶來(lái)的虧損。這就是我們?yōu)槭裁匆恢睆?qiáng)調(diào)要把關(guān)鍵詞自然排名推起來(lái)，讓自然訂單增加，讓廣告訂單占比在20%-30%左右的原因。

廣告費(fèi)占銷(xiāo)售率（TACOS）控制在10%-20%之間都算表現(xiàn)不錯(cuò)，15%理想值。TACOS太低廣告沒(méi)有發(fā)揮作用，太高導(dǎo)致鏈接過(guò)度依賴(lài)廣告。當(dāng)然新品期或者鏈接表現(xiàn)很差要激活的話，前期操作是TACOS高一些，25%-50%都算正常合理，但是不能超過(guò)這個(gè)范疇。

-良性循環(huán)的ACOS和TACOS關(guān)系

鏈接剛上架或者表現(xiàn)很差的老鏈接，往往需要開(kāi)不同類(lèi)型的廣告，需要去測(cè)試各種各樣的詞、廣告類(lèi)型，根據(jù)廣告表現(xiàn)優(yōu)劣來(lái)逐漸調(diào)整優(yōu)化，不斷測(cè)詞和篩詞。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)注意到，我們的ACOS和TACOS開(kāi)始上升。等到完成第一階段測(cè)試的時(shí)候，就搭建起來(lái)了適合我們產(chǎn)品的廣告架構(gòu)。

然而，在第一階段，很多人都不能接受?？赡苤癆COS很好但是排名很差；也可能之前ACOS差，排名也差，結(jié)果看到調(diào)整后ACOS上升了，TACOS上升了，就難以理解了。

其實(shí)，這個(gè)第一階段是我們?cè)跍y(cè)試適合的廣告架構(gòu)，我們?nèi)y(cè)試，有的表現(xiàn)好，有的表現(xiàn)差，造成ACOS和TACOS的可能性上升。

等我們測(cè)試優(yōu)化完畢，測(cè)試出最優(yōu)廣告架構(gòu)后開(kāi)始進(jìn)入第二階段，ACOS和TACOS都逐漸下降到正常水平。而到了第四階段TACOS和ACOS會(huì)趨于穩(wěn)定值。

-什么是惡性循環(huán)的TACOS和ACOS關(guān)系呢？

我們以ACOS為導(dǎo)向，把ACOS高的廣告都逐漸關(guān)停，只留下ACOS好的廣告。

特別是一些SBV、SD廣告的ACOS都是相對(duì)不錯(cuò)的， 各種類(lèi)型的類(lèi)目定位、ASIN定位也不錯(cuò)。

關(guān)鍵詞廣告一般都是ACOS較高的，但是對(duì)推動(dòng)排名最有效的。你把ACOS作為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)停了關(guān)鍵詞廣告。

這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)第1階段你的ACOS下降了，因?yàn)锳COS高的廣告關(guān)了，TACOS也下降了。

第2階段可能你的ACOS隨著你關(guān)停ACOS高的廣告，還會(huì)進(jìn)一步下降，最終穩(wěn)定在一個(gè)值上，然后你的TACOS第2階段會(huì)穩(wěn)定一段時(shí)間；

當(dāng)我們進(jìn)入第3階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)ACOS確實(shí)趨于穩(wěn)定了，但是TACOS上升了，因?yàn)殛P(guān)鍵詞排名掉了，而你打的ACOS低的廣告可能對(duì)推動(dòng)關(guān)鍵詞排名作用不大。

于是廣告訂單占比越來(lái)越高，鏈接權(quán)重降低，原來(lái)的競(jìng)價(jià)可能達(dá)不到預(yù)期的位置，再加上ACOS可能會(huì)因?yàn)閺V告訂單不穩(wěn)定性逐漸又回升。

（來(lái)源：跨境移花宮）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?

點(diǎn)擊咨詢(xún)現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。