如何搭建一個(gè)高質(zhì)量的亞馬遜廣告？-ESG跨境

亞馬遜廣告投放時(shí)，往往第一個(gè)高質(zhì)量的亞馬遜廣告是最難的。很多賣家都反應(yīng)自己做了很多亞馬遜廣告，但是都平平無奇，沒有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告。今天就教大家如何搭建一個(gè)高質(zhì)量的亞馬遜廣告？

做任何事情如果方向錯(cuò)了，那么越努力就會(huì)越失敗，所以任何事情三思而后行。很多時(shí)候朋友問我廣告的問題，我都會(huì)先給他們講一句話：亞馬遜廣告，乃至整個(gè)競價(jià)廣告都是一種精準(zhǔn)引流的方式，只有先樹立這樣的一個(gè)思想才能夠理解廣告的精髓。

在此前的文章中小麥講過購買漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗(可見前文跟著小麥學(xué)做亞馬遜(二十六)——購買漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗分析(一) /跟著小麥學(xué)做亞馬遜(二十八)——(核心干貨)購買漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗分析(二))。我們知道基本的搜索引擎的營銷規(guī)律大致分為了5個(gè)階段。

通過上圖可以基本了解整個(gè)搜索的原理。在這里我們需要思考一個(gè)問題，我們通過付費(fèi)所購買的關(guān)鍵詞與listing的相關(guān)性或者說產(chǎn)品是否是完全一致，一致性越高那么你的轉(zhuǎn)化就會(huì)越好。由此我們可以明白，我們做廣告的精髓就在做產(chǎn)品的相關(guān)性高的關(guān)鍵詞，也就是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。

一、建立產(chǎn)品的詞庫

大多數(shù)人做廣告經(jīng)常使用的方式是：listing上架，F(xiàn)BA到貨，高價(jià)自動(dòng)打開，不斷測詞，同時(shí)手動(dòng)選幾個(gè)詞開始手動(dòng)廣告。請(qǐng)問這樣的操作是否真的ok呢?或者說這樣的操作能夠帶來好的廣告賬戶效果么?結(jié)果顯而易見，大多數(shù)這樣的操作的最后是極高的ACOS以及不斷的自我懷疑：為什么我的ACOS這么高，接著不斷的減少投放，再接著廣告越來越差，產(chǎn)品也沒有推起來。

問題出在哪里?做任何產(chǎn)品首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全面的分析，那些詞可用，那些詞不能用，那些詞現(xiàn)在可用，那些詞現(xiàn)在不可用，這都是有技巧。一般詞庫可用簡單的理解為產(chǎn)品的詳細(xì)介紹顏色、尺寸、屬性、用戶群體、場景等等多方面的介紹。在此基礎(chǔ)上可用對(duì)listing的標(biāo)題、search terms進(jìn)行優(yōu)化，更重要的是可用否定掉非產(chǎn)品屬性的詞，這樣能夠保證前期廣告賬戶的精準(zhǔn)的匹配。

也有人說前期就應(yīng)該讓產(chǎn)品自然匹配無論相關(guān)與否其實(shí)并不重要，為的只是能夠引來更多的流量，但是如果客戶搜索的白色的T恤，而你的產(chǎn)品是灰色，這樣的購買可能性大么?

所以在我看來廣告的第一步在于建立詞庫，明白那些詞該要，那些詞不該要，我們只選擇適合我們的，并且是在某一階段適合我們的詞，那就夠了。

二、深刻的理解關(guān)鍵詞

不少朋友跟我討論廣告，總會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：為什么我這個(gè)詞非常精準(zhǔn)，點(diǎn)擊了很多就是沒有轉(zhuǎn)化，有些朋友不愿意透露產(chǎn)品所以不告訴我關(guān)鍵詞，有些比較直爽直接就說了產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)非常大的毛病——對(duì)關(guān)鍵詞的理解不夠深入。

我們拿耳機(jī)來舉例，很多朋友認(rèn)為藍(lán)牙耳機(jī)就是一個(gè)精準(zhǔn)詞，在這里我需要給大多數(shù)人糾正一個(gè)誤區(qū)，藍(lán)牙耳機(jī)這種詞一般很少會(huì)出現(xiàn)在廣告的初期和中期賬戶，只有在整個(gè)產(chǎn)品流量不夠用的情況下才可能去爭取，或者進(jìn)行少量的投放。大家可以建立這樣一種認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵詞越大轉(zhuǎn)化率相對(duì)較弱，關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。以藍(lán)牙耳機(jī)為例，在大多數(shù)情況下展現(xiàn)量上：耳機(jī)>藍(lán)牙耳機(jī)>運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)>運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士>運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士紅色，在轉(zhuǎn)化率上：耳機(jī)<藍(lán)牙耳機(jī)<運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)<運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士<運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士紅色。

至于為什么這樣，我們可以簡單的理解一下，耳機(jī)這個(gè)詞就好比女孩子說要去逛街，她可能會(huì)看很多，但是什么都不買，藍(lán)牙耳機(jī)好比女孩子說要去買衣服，但是你不知道她要買什么樣的衣服，運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)好比女孩子說要去買冬裝，那么你大概就明白她需要買羽絨服之類的衣服，運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士好比女孩子說要去買一件妮子大衣，而運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)男士紅色代表著女孩子說要去買一件中長的呢子大衣，這個(gè)比喻不一定非常的恰當(dāng)，但是意思就是表明不同的關(guān)鍵詞對(duì)于特定的產(chǎn)品的購買的需求是完全不一樣的。

所以小伙伴們一定要認(rèn)真的去理解每個(gè)關(guān)鍵詞的背后所隱藏的消費(fèi)者需求，實(shí)際上就是把你當(dāng)成消費(fèi)者，認(rèn)真思考在什么樣的情況下，什么詞你下單的可能性最大。

三、對(duì)于廣告的質(zhì)量度的把控要深入

競價(jià)廣告的排名CRI(綜合排名指數(shù))= 出價(jià)*質(zhì)量度

扣費(fèi)的原理是按照：你的扣費(fèi)=下一名的出價(jià)*(下一名的質(zhì)量得分/你的質(zhì)量得分)+0.01。

關(guān)鍵詞的質(zhì)量度在很多情況下對(duì)廣告的效果有著深遠(yuǎn)的影響，基于亞馬遜廣告不想谷歌、百度、淘寶有具體的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分指標(biāo)，而是隱形的，所以我們需要在廣告建立的整個(gè)流程中盡量完美的把控質(zhì)量度這個(gè)指標(biāo)。我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 廣告賬戶結(jié)構(gòu)

A. 完善廣告結(jié)構(gòu)

一個(gè)好的廣告賬戶是有一定的結(jié)構(gòu)的，廣告賬戶的結(jié)構(gòu)可以按照兩種方法進(jìn)行分類：第一根據(jù)產(chǎn)品分類，個(gè)人建議一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)一個(gè)廣告組;第二關(guān)鍵詞的屬性，關(guān)鍵詞的不同屬性分類，按照人群分類、使用場景分類、近義詞分類，根據(jù)用戶的搜索需求進(jìn)行活動(dòng)組的細(xì)分;也有部分人會(huì)針對(duì)不同的匹配進(jìn)行分類，這個(gè)其實(shí)看個(gè)人需求。

關(guān)鍵詞盡可能覆蓋各類詞，從核心到精準(zhǔn)到長尾，同時(shí)涵蓋不同的搜索的意圖，盡可能多去尋找長尾詞，花少的投入獲得較大的回報(bào)，但是前提一定是精準(zhǔn)，只有精準(zhǔn)的詞才能帶來轉(zhuǎn)化。

有朋友會(huì)疑問：為什么有的人說廣告不一定要轉(zhuǎn)化呢?這里小麥到后面會(huì)給大家細(xì)說，但是廣告的初級(jí)階段做好轉(zhuǎn)化絕對(duì)是一個(gè)重中之重的課題。

C. 后臺(tái)關(guān)鍵詞優(yōu)化與listing同步進(jìn)行

根據(jù)成交較多的關(guān)鍵詞去優(yōu)化listing，重點(diǎn)優(yōu)化標(biāo)題和search terms.優(yōu)化沒有大家想象的那么難，一般重點(diǎn)優(yōu)化的關(guān)鍵詞放在標(biāo)題中，同時(shí)在五行中相關(guān)關(guān)鍵詞用逗號(hào)隔開即可。

另外在優(yōu)化listing的時(shí)候，需要好好的優(yōu)化主圖，確保主圖能夠吸引買家。

2. 集中優(yōu)化

廣告的集中優(yōu)化一般是按照指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，比如說CTR低于1%的詞我可能不考慮，那么我會(huì)在廣告的篩選工具里面進(jìn)行選擇出來，綜合展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行暫?；蛘咂渌僮?，另外也有時(shí)候會(huì)對(duì)展現(xiàn)量進(jìn)行集中優(yōu)化，還有ACOS等等其他的要素。主要的指標(biāo)有點(diǎn)擊率、展現(xiàn)量、acos、單次點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化率。

3. 重點(diǎn)優(yōu)化

A. 單獨(dú)監(jiān)控

建立產(chǎn)品核心詞廣告活動(dòng)，對(duì)廣告組進(jìn)行單獨(dú)管理

B. 提高出價(jià)

采用較高的出價(jià)+核心詞廣泛/短語+否定設(shè)置，保持一段時(shí)間的穩(wěn)定后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量度得到提升，這個(gè)時(shí)候可以慢慢下調(diào)出價(jià)。

C. BID+

使用BID+將核心的關(guān)鍵詞沖刺到首頁甚至首行。

D. B+C的操作需要熟練之后才可執(zhí)行，畢竟司機(jī)有時(shí)候都會(huì)這樣翻車

4. 合理的使用否詞

精準(zhǔn)的流量可以理解為兩個(gè)方面：我所需要的和我所不需要的。那么在廣告組中需要時(shí)刻記得那些是你不需要的，這樣廣告組才會(huì)越來越好。

四、全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系

廣告其實(shí)就是數(shù)據(jù)，很多時(shí)候我跟助理講廣告的時(shí)候，都是要求他看后面的數(shù)據(jù)調(diào)整，而不去管到底這是一個(gè)什么詞，原因在于有些時(shí)候我們對(duì)于關(guān)鍵詞的判斷會(huì)有一定的主觀思想，而一旦這種主觀思想建立之后，我們很難做好廣告，而是不斷出現(xiàn)我覺得這個(gè)詞不錯(cuò)的想法。

我想大概80%的賣家朋友對(duì)于廣告的數(shù)據(jù)都沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，甚至有些賣家連后臺(tái)的幾張報(bào)表的意圖都并不明確。

前些日子跟一個(gè)每年廣告花費(fèi)幾百萬的，最高單個(gè)賬戶一天40萬廣告投入的高手交流時(shí)，他說了這樣一句話：哥們，廣告沒有想當(dāng)然，一起都是數(shù)據(jù)說話。當(dāng)我們判斷哪些詞好，哪些詞不好的時(shí)候一定不能根據(jù)自我的經(jīng)驗(yàn)做決定，這是極其危險(xiǎn)和不科學(xué)的。

因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)于廣告的理解不同，那么所需要的數(shù)據(jù)也會(huì)有差別，一般情況下，這幾類的數(shù)據(jù)監(jiān)控表是必不可少的，廣告的整體趨勢變化，廣告訂單與自然訂單的變化趨勢，核心關(guān)鍵詞的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。這是除了后臺(tái)數(shù)據(jù)以外賣家需要自行統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)報(bào)表，這樣有利于更直觀的明白廣告帶來了什么，他的數(shù)據(jù)是如何在不斷變化。

五、ACOS的概念要牢記心中

很多時(shí)候不少人會(huì)說ACOS一點(diǎn)都不重要，這個(gè)說法對(duì)，但是也不對(duì)。大多數(shù)說ACOS不重要的說法是通過廣告的引流和訂單來促進(jìn)自然流量的增長和訂單的增加?？此坪芡昝赖恼f法，但是認(rèn)真想一下，也是存在不少漏洞：如果A花100美金成交200美金，而B用20美金成交200美金，自然成交800美金，單品成交都是1000美金，我們應(yīng)該如何去評(píng)判這兩個(gè)廣告組。誰花的錢少，廣告成交和整體成交的訂單更多那么誰的廣告就是做的好。

那么在什么情況下，ACOS確實(shí)不重要呢?如果產(chǎn)品的初期ACOS過高或者極高，那么這個(gè)時(shí)候其實(shí)不用太關(guān)注，畢竟前期測詞需要成本，另外當(dāng)與競爭對(duì)手競爭到白熱化的時(shí)候ACOS也沒有那么重要了，大家為的更多的流量，更多的成交機(jī)會(huì)。

正常來說，廣告的投入占整體銷售額的5%~10%屬于較正常的，低于5%則廣告策略太過于保守，而高于10%則產(chǎn)品的利潤會(huì)較低。

總得來說，ACOS這個(gè)指標(biāo)是不確定的，不同的階段ACOS的高低參考的權(quán)重不一樣。但是廣告的花費(fèi)占銷售的占比這一項(xiàng)指標(biāo)的把控卻是非常重要的。要明白廣告的投放以及優(yōu)化的目的是為了產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的利潤。

好了，今天的分享就先到這里了，如果你覺得文章對(duì)你有用，那么希望大家能夠幫忙分享，小麥希望自己的思路能夠幫助更多的人理解廣告，少花錢，多掙錢。

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