讓亞馬遜產(chǎn)品保持銷量常青的秘訣，你確定不來看看嘛？-ESG跨境

作為亞馬遜賣家，我們清楚地知道，產(chǎn)品鏈接每天都會(huì)有著不同的銷售表現(xiàn)。但是有些賣家可能會(huì)遇到以下異常情況：產(chǎn)品在推廣的某些周期表現(xiàn)很好，但是突然地，好好的產(chǎn)品就變得不會(huì)出單了，即使我們沿襲完全相同的銷售策略或打法。熱銷甚至榜首產(chǎn)品突然不出單了怎么辦？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

作為亞馬遜賣家，我們清楚地知道，產(chǎn)品鏈接每天都會(huì)有著不同的銷售表現(xiàn)。但是有些賣家可能會(huì)遇到以下異常情況：產(chǎn)品在推廣的某些周期表現(xiàn)很好，但是突然地，好好的產(chǎn)品就變得不會(huì)出單了，即使我們沿襲完全相同的銷售策略或打法。熱銷甚至榜首產(chǎn)品突然不出單了怎么辦？

首先，我們問自己四個(gè)問題，帶著問題來一層層抽絲剝繭。

Q1：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？（為什么同行賣家沒有銷量下降）

Q2：我們的買家在做什么？（為什么買家突然降低了購買欲望）

Q3：和同款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的價(jià)何如何？

Q4：和同款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的評(píng)價(jià)如何？

分析如下：

原因1：檢查是否丟失了購物車

亞馬遜所有訂單的將近九成是由購物車（Buy Box）決定的，所以，作為亞馬遜平臺(tái)銷售的基礎(chǔ)，每一位賣家不能放棄亞馬遜購物車。與此同時(shí)，亞馬遜也為購物車的獲取設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn)。

如果你是這款產(chǎn)品的唯一賣家，也許你在上架的有限時(shí)間內(nèi)是安全的，但是當(dāng)產(chǎn)品銷售過快或者整體表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異時(shí)，它將隨時(shí)面臨跟賣的加入。

毫無疑問，丟失亞馬遜購物車或者多個(gè)賣家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)亞馬遜購物車都將會(huì)導(dǎo)致銷量下滑，所以，這個(gè)問題的核心是“跟著賣”（亞馬遜賣家需要做好鏈接的四大日常維護(hù)：排名維護(hù)，廣告維護(hù)，測(cè)評(píng)維護(hù)，跟賣維護(hù)）

然而在做跟賣操作時(shí)，需要特別注意的是，部分跟賣行為并非在白天出現(xiàn)，而是晚上跟，白天走，這將需要運(yùn)營人員做好持續(xù)和辛苦的跟蹤和維護(hù)。

原因2：檢查是否收到了店鋪差評(píng)

我們知道，買家可以通過以下2種渠道留下評(píng)價(jià)：一種是對(duì)賣家店鋪的反饋（Feedback），一種是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋（Rating）。

如果我們收到3星或3星以下的Rating評(píng)價(jià)，這將毫無疑問地影響到我們的銷量，然而事實(shí)上，低評(píng)分的Feedback評(píng)價(jià)同樣也會(huì)對(duì)我們的銷量造成不利影響（不要低估亞馬遜買家購買決策的復(fù)雜性，買家在每次下單前基本上會(huì)對(duì)產(chǎn)品鏈接進(jìn)行或多或少的分析，例如：查看產(chǎn)品鏈接的歷史價(jià)格和評(píng)分情況）。

當(dāng)我們收到了店鋪差評(píng)，我們首先要做的就是檢查它是否符合亞馬遜評(píng)價(jià)政策。較好的情況是，買家留下了產(chǎn)品評(píng)價(jià)性質(zhì)的Feedback，而我們采用了FBA配貨方式，在這種情況下我們可以聯(lián)系亞馬遜客服刪除掉這條店鋪差評(píng)。

當(dāng)然，我們也可以在積極解決買家問題的基礎(chǔ)上聯(lián)系買家刪除負(fù)面的店鋪評(píng)價(jià)。但是切記，一定不能通過施壓或有償?shù)姆绞揭筚I家刪除店鋪差評(píng)！

因此，當(dāng)我們遇到了情況不明的銷量下滑，從買家評(píng)價(jià)方面可以進(jìn)行2個(gè)維度的數(shù)據(jù)調(diào)查，同時(shí)，更加重要的是，運(yùn)營人員在日常測(cè)評(píng)安排中，在做好產(chǎn)品評(píng)價(jià)的好評(píng)/差評(píng)維護(hù)的同時(shí)，也要加大店鋪評(píng)價(jià)的同等維護(hù)，優(yōu)秀的店鋪評(píng)價(jià)才能讓細(xì)心的買家下定購買決心。

原因3：檢查是否丟失了頭部排名

我們知道，排名銷量（包括自然排名和廣告排名）和活動(dòng)銷量貢獻(xiàn)了較大比例的站內(nèi)銷量，熱銷和榜首產(chǎn)品主推關(guān)鍵詞的P1占比（關(guān)鍵詞現(xiàn)在搜索首頁的比例）看起來總是非常出色。

如果原來一直處于頭部排名的主推關(guān)鍵詞連續(xù)翻頁都毫無蹤影，這將有力地解釋為什么產(chǎn)品銷量突然變差。尤其需要注意的是，強(qiáng)烈建議增加手機(jī)端主推關(guān)鍵詞排名的查驗(yàn)工作，因?yàn)樵絹碓蕉嗟馁I家將會(huì)通過手機(jī)下單。

產(chǎn)品鏈接的自然排名和廣告排名是運(yùn)營人員日常鏈接維護(hù)的重要KPI，持續(xù)不斷的排名維護(hù)將會(huì)帶來穩(wěn)定的銷量和積極的排名，同樣地，看似毫無頭緒的銷量迷局也會(huì)由此找到出路，柳暗花明。

原因4：檢查是否外部環(huán)境發(fā)生了變化

取決于我們的品類市場(chǎng)，我們將會(huì)或多或少地體驗(yàn)到月度/季度的銷量變化。

例如：如果我們銷售太陽眼鏡（Sunglasses），那么我們將會(huì)迎來一個(gè)忙碌的夏季，或者我們銷售定制服裝（Dress Costumes），那么，10月或?qū)?duì)我們意味著很多，因?yàn)槿f圣節(jié)正當(dāng)其時(shí)。

作為亞馬遜運(yùn)營人員，我們需要隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的月度和季度銷售趨勢(shì)，以便更好地做出運(yùn)營計(jì)劃和調(diào)整推廣預(yù)算。

但是，亞馬遜運(yùn)營的外部環(huán)境是極為復(fù)雜的，除了季節(jié)因素，還要敏感地注意到其他社會(huì)和生活因素對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的可能影響，例如：網(wǎng)絡(luò)攝像頭（Webcams）就是一個(gè)明顯的例子，隨著目標(biāo)國家疫情防控的深入，原來不愁銷量的賣家真切感受到了市場(chǎng)的溫度變化。

同時(shí)，這也將考驗(yàn)運(yùn)營人員的綜合運(yùn)營能力，不僅需要提前制訂周密有效的運(yùn)營計(jì)劃，同時(shí)，一份合理的風(fēng)險(xiǎn)解決方案也是運(yùn)營工作的重中之重。

原因5：檢查是否銷售策略的調(diào)整所致

我們知道，一條產(chǎn)品鏈接的核心轉(zhuǎn)化要素包括：售價(jià)和評(píng)價(jià)（包括評(píng)論數(shù)量，評(píng)論星級(jí)，首屏差評(píng)，最近差評(píng)），所以，大部分賣家會(huì)在新品上架期間采取積極的轉(zhuǎn)化策略，例如：針對(duì)售價(jià)選項(xiàng)設(shè)置了低價(jià)，促銷價(jià)，會(huì)員專享折扣，優(yōu)惠券。

毫無疑問，運(yùn)營人員在日常運(yùn)營維護(hù)中，除了通過有節(jié)奏地上評(píng)以保證產(chǎn)品鏈接的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)外，采取合理的價(jià)格手段是爭(zhēng)取買家下單的重要加分手段。

所以，當(dāng)我們遇到了銷量下滑而無法破局的情況，不妨重新找回原來更具成效的銷售策略甚至在此基礎(chǔ)上采取更加積極的轉(zhuǎn)化力度。

原因6：檢查是否花完了廣告預(yù)算

在亞馬遜平臺(tái)銷售，如何充分開發(fā)出產(chǎn)品鏈接的銷售潛能，離不開2種重要操作思路：一是充分利用市場(chǎng)銷售時(shí)間，二是進(jìn)行合理銷量分解（檢查你的訂單來源，看看你的訂單是否包括自然訂單，廣告訂單，活動(dòng)訂單，網(wǎng)紅訂單，Deals訂單，測(cè)評(píng)訂單等等）。

作為亞馬遜站內(nèi)引流最為重要的工具，如何讓廣告24小時(shí)持續(xù)不斷地帶來流量和銷量，而不是在可控的銷售時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有限的廣告管理，這將非常考驗(yàn)運(yùn)營人員的工作能力。

每位賣家在產(chǎn)品的生命周期里可能都會(huì)遇到突然的銷量滑落。但是一定不要慌亂，只要我們抓住了產(chǎn)品運(yùn)營的核心要素，我們總是能夠找到重回銷量高峰的路徑。

通過精細(xì)的銷量管理，我們知道做好主推關(guān)鍵詞的排名維護(hù)和廣告維護(hù)，我們就能持續(xù)收獲穩(wěn)定的銷量。

通過深入的鏈接管理，排除差評(píng)和跟賣對(duì)鏈接成長的干擾，積極完善鏈接運(yùn)營的防守策略，我們就能獲得長期的運(yùn)營收益。

通過打造積極的推流（亞馬遜廣告）和轉(zhuǎn)化策略（定價(jià)手段和持續(xù)上評(píng)），我們就會(huì)在流量和銷量的爭(zhēng)奪中立于不敗之地。

（來源：豆小包跨境數(shù)字金融）

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