亞馬遜產(chǎn)品合理定價三部曲-ESG跨境

格蕾絲來找我要一些建議。

最近，她決定在亞馬遜推出一款新產(chǎn)品，對此她非常激動。 這也是她的第一款產(chǎn)品。

她花了很多時間查看亞馬遜的產(chǎn)品類別，也通過谷歌Trend和其他營銷報告進行了一些研究。最終，她確定了自己要投放的產(chǎn)品——廚房清潔劑。

這個產(chǎn)品有巨大的市場潛力，而且似乎有足夠的空間來拓展她的產(chǎn)品線。 她對產(chǎn)品的想法包含了成功推出一款產(chǎn)品的所有要素。

但現(xiàn)在，想法就要變成現(xiàn)實了。 她已經(jīng)可以開始訂購并將產(chǎn)品運送到亞馬遜FBA了，但她還想解決一個困惑點。

她想確定產(chǎn)品的售價。

此前，她從兩方面都聽到過成功的故事。 一些賣家因為其售價低而獲得了更高的銷量。 而另外一些賣家表示他們的秘訣是產(chǎn)品售價高。 但她不確定自己是否應該借鑒他們的辦法，因為自己獲得的信息量讓她非常困惑。

所以她問了我這個問題，“產(chǎn)品合理定價的基礎是什么？”

有人曾經(jīng)寫過關于產(chǎn)品定價的一整套書，所以這并不是一個容易的問題。 但是我知道格蕾絲想要一個簡單的答案。

所以，我給她的建議是任何一個亞馬遜新手我都會給到的建議——我的亞馬遜產(chǎn)品合理定價三部曲。

這也是每個品牌都想確定的點，也是為什么這么多人都在不斷測試自己的產(chǎn)品定價，將其提高5或降低10，或者將價格尾數(shù)定為.97而不是.99。 每個品牌都想在“過高”和“過低”中間找到“平衡點”。 而亞馬遜賣家也是如此。

因此，無論你準備投放第一款產(chǎn)品，或是一年以后，打算推出第三款產(chǎn)品，你都需要認真考慮以下步驟，來評估自己的定價。 這三點總是能夠讓你重新找到自己的合理定價。

  第一步：研究你的競爭對手

格蕾絲準備確定其產(chǎn)品售價時，她還得看看競爭對手的定價。 這樣有助于她確定其產(chǎn)品在市場上的價格合理性范圍。

價格合理性是指產(chǎn)品可接受的價格范圍。 例如，如果你決定售賣自己品牌的速熱米飯，你會發(fā)現(xiàn)一般的合理價格范圍在1.19美元到3.5美元之間。 如果你將自己的價格定為16美元/盒，那你就有麻煩了（除非你的米飯具有永久的保質(zhì)期）。

因此，格蕾絲研究了她排名前五的競爭對手，并且記下了他們對8盎司的瓶裝除垢劑的定價。 其價格是：

所以，通過查看表中的主要指標，格蕾絲可以確定她的定價范圍應在2.75到4.5美元之間。這并不是說她的售價不能超出這個范圍，但她有更好的理由將售價控制在這個范圍之間。

迄今為止，格蕾絲了解的只是合理的定價范圍，但現(xiàn)在她要做什么呢？ 試著將售價定為高于或低于其對手的價格嗎？

為了做出明智的決定，格蕾絲需要完成第二步和第三步。 但是在繼續(xù)之前，讓我給出關于第一步的警告。

定價低于競爭對手可能非常具有吸引力。看著對手的售價，或許格雷斯會把她的清潔劑定為2美元。 她可以投放一個廣告，將對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品羅列出來，請客戶自己進行“比較和決定”。 客戶會因為更低的價格而動搖嗎？

不一定。實際上，研究發(fā)現(xiàn)，降低產(chǎn)品定價可能會對產(chǎn)品造成兩點不利影響。

第一，降低產(chǎn)品定價可能降低其感知價值。對于重要產(chǎn)品，你就很容易想到這一點。 如果你想買咳嗽藥，你會購買價格比其他品牌低5美元的藥嗎？ 應該不會吧。 當一個沒有知名度的品牌想要以較低的價格進入市場時，人們自然會起疑。

第二，研究還表明，當某些品牌要求客戶比較價格時，結(jié)果通常不會很理想。由于某些原因，客戶會認為他們受到了某種錯誤操縱。 然而，在沒有任何事先建議的情況下，當客戶自己想要進行比較時，他們通常會選擇價值量更高的產(chǎn)品。

當然，定價高于你的競爭對手也可能是一種誘惑。 但是，只有當你的產(chǎn)品具有顯著的不同，能夠支撐起這個價格時，實現(xiàn)更高的定價才有可能。 如果沒有強大的客戶基礎，你需要給潛在的買家一個理由，才能說服他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品花更多的錢。

  第二步：研究你的COGS（銷售成本）

既然你已經(jīng)了解了自己的價格范圍，現(xiàn)在是時候看看你能否通過采購貼有自己標簽的產(chǎn)品來獲取利潤了。 你要聯(lián)系自己的產(chǎn)品供應商，并對你感興趣的產(chǎn)品進行估算，只有這樣你才能開始確定自己產(chǎn)品的實際價格。

銷售成本是指產(chǎn)品的制造成本。 例如，如果你采購梳子，你會想要知道每個梳子的成本，包括原材料和加工費。 通常來說，制造商會在估算過程中給你提供這個信息。

所以，如果格蕾絲要估計自己的廚房清潔劑的成分，她要知道自己每一瓶的COGS。 我們假設她聯(lián)系到的制造商給了她以下估計數(shù)據(jù)：

如果格蕾絲決定以最低估計價格（$ 0.46）購進，并以7美元的價格售出，那么她每瓶的預計盈利約為6.54美元。 太棒了！ 但這個數(shù)據(jù)準確嗎？

并不那么準確。

即使格蕾絲知道自己的COGS，她也需要考慮不與供應商直接相關的其他費用和開銷。 這可能包括設計和生產(chǎn)瓶子標簽的成本，亞馬遜對每件產(chǎn)品收取的服務費，以及與該產(chǎn)品相關的廣告或贈品成本。 一旦將這些費用考慮在內(nèi)，格蕾絲要確定她7美元的定價是否可行。

所以格蕾絲重新制作了下面的表格：

請注意，格蕾絲最初的COGS是重要的，但它沒有清晰地給出利潤率。現(xiàn)在，所有費用都包括在內(nèi)了，她每瓶的總成本是5.40美元，使得其總利潤只有1.60美元。現(xiàn)在格蕾絲可以調(diào)整她的定價以提高其利潤率了。 在這一點上，格雷斯7美元的售價似乎不足以達到理想的利潤率。

當然，這個利潤率也可以通過購進更多的產(chǎn)品和降低供應商的單件成本來實現(xiàn)。 那么，如果格蕾絲能夠大幅度提高其銷量，她就能賺取足夠的利潤以持續(xù)發(fā)展其亞馬遜業(yè)務了。

定價之前一定，一定，一定要確定你的COGS和利潤率。

第三步：研究你的客戶

亞馬遜賣家經(jīng)常忽視的一個重要因素就是他們的典型客戶群體。 當然，剛開始的時候，你還不知道自己的客戶群體是哪些，但你可以想象你期望其購買你產(chǎn)品的那些人。

問題在于，新的賣家經(jīng)常會將售價定為遠高于競爭對手和自己利潤率的價格，完全忘了問自己這個問題：“客戶會為我的產(chǎn)品支付這么多錢嗎？”

請記住，你要避免定價的兩個極端。 你不希望人們來找你只是為了討價還價吧。 這不是一個長期的銷售策略。 如果客戶看到你的產(chǎn)品具有高價值量還行，但你一定不想成為知名的亞馬遜跳蚤市場。

但同樣，以高價格進入亞馬遜市場也是很難的。 如前所述，如果一個新的產(chǎn)品要以昂貴的售價進入亞馬遜市場，它最好與競爭對手具有價值意義上的區(qū)別或明顯的不同。想想客戶是否為了購買高檔產(chǎn)品而來亞馬遜也很重要。 從你的產(chǎn)品利基來看，這或許也不大可能。

回到格蕾絲的情況，她設想自己產(chǎn)品的主要購買群體是廚房里的媽媽們，而不是商業(yè)廚房中的工人。 她知道媽媽們經(jīng)常尋找打折商品，而不是高價位的產(chǎn)品。 除此之外，家用廚房清潔劑不一定屬于高端產(chǎn)品類別。

所以可能格蕾絲不能將其產(chǎn)品定價為每瓶10美元，除非她的清潔劑與其競爭對手相比有明顯的優(yōu)勢。 她不僅要問自己能夠從廚房清潔劑中賺取多少利潤，還要問媽媽們愿意為廚房清潔劑支付多少錢？

從一開始，你就需要考慮兩個相同的因素：你產(chǎn)品市場中的客戶是否愿意支付你的售價，尋找你的產(chǎn)品的顧客是否愿意支付你的售價？ 不要害怕測試不同的價點，這樣可以用真實數(shù)據(jù)回答這些問題。

另外的定價方法

1、價格錨定

價格錨定是指將你的價格與另一個更高的價格放在一起，使客戶覺得你的價格十分劃算。 購物的時候，你總是可以看到這樣的場景，即使你對產(chǎn)品并不熟悉。

每次你看到電視購物廣告，發(fā)言人總是會從一個問題開始：“對于這樣的產(chǎn)品，你期望的價格是多少呢？100美元？ 200美元？”這些價格其實是心理暗示，就好像在說：“這款產(chǎn)品的售價應該是200美元”

但是接著播音員就會說：“但這個產(chǎn)品的實際價格只有59.99美元?！倍鄬τ?00美元，59.99美元聽起來就像是偷來的那樣劃算。 播音員甚至會將實際價格作為另一個錨點，說道 “但是如果30分鐘內(nèi)撥打電話，只要29.99美元，你就能得到這款產(chǎn)品?！闭f實話，這款產(chǎn)品的實際價值可能只有12.99美元，但是首先錨定更高的價格，29.99美元就很便宜了。

在亞馬遜上，通過在Amazon產(chǎn)品listing的后臺設置高于你的實際售價的價格，經(jīng)常發(fā)生價格錨定。

但是，當你宣傳自己的價格時，盡量把它放在更高的價格旁邊。

2、數(shù)字9的魔力

有證據(jù)表明，以數(shù)字9結(jié)尾的價格通常能創(chuàng)造出比以隨機數(shù)字結(jié)尾的價格更高的業(yè)績。 有足夠的研究證明尾數(shù)9的魔力，這些價格被稱為“魅力價格”，所以格雷斯或許會將其價格設定為6.99美元或7.49美元。

然而，Derek Halpern在Social Triggers上爭論道，沒有任何研究能夠證明數(shù)字9在線上銷售的作用。 你自己決定是否要進行嘗試。

3、提供中間選項

雖然這可能不適用于那些剛開始在亞馬遜銷售的賣家，但隨著業(yè)務的繼續(xù)拓展，提供中間選項可能會派上用場。

研究表明，提供兩種產(chǎn)品選擇的品牌，可以通過創(chuàng)建中間選項來增加其售價更高的產(chǎn)品的銷量。 讓我通過格蕾絲的相關例證來進行解釋。

我們假設，格蕾絲最終擴大了其產(chǎn)品選擇，不僅提供了16盎司瓶裝，售價為7美元，而且還提供了8盎司瓶裝，售價為3.75美元。 如果研究是正確的，格蕾絲可以引進一個10盎司瓶裝的中間選項，售價為6.50美元，客戶會更傾向于價格較高的16盎司瓶裝。

最初產(chǎn)品選項

插入中間選項

當然，很少有顧客會購買10盎司瓶裝，因為它的價格過高，但把它放在那里，暗示16盎司瓶裝是非常劃算的。 最后，這是價格錨定更微妙的一種形式。

結(jié)語

通過將你的競爭對手，銷售成本以及客戶群體納入考慮范圍，你會對亞馬遜產(chǎn)品定價做出更明智的決定。

但是，一旦你考慮到了這些，就不要猶豫，嘗試不同的定價。 或許格雷斯可以在兩周或三周之內(nèi)，將價格定為7美元，然后在另外三個周，將價格改為6.99美元。 她可能會發(fā)現(xiàn)一分錢的差異能使客戶更樂意購買其產(chǎn)品，從而增加了銷量。

最后，你可以做出產(chǎn)品定價的最終決定了。 所以，從這三個方面進行全面考慮，然后做出明智的決定。

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