如何降低亞馬遜廣告ACoS-ESG跨境

近期收到很多賣家留言私信問廣告ACoS如何降低的問題，要想做好亞馬遜，站內(nèi)廣告一定是必不可少的。那么亞馬遜廣告怎么打，才能做到把錢花在刀刃上呢？以下干貨助你玩賺亞馬遜站內(nèi)廣告，告別超高ACOS。

ACoS是什么

ACoS 是指在廣告上的支出占廣告銷售額的比例。

對于亞馬遜站內(nèi)廣告而言，廣告成本銷售比（ACoS）的好壞是衡量亞馬遜PPC廣告成功與否的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。ACoS數(shù)值低，代表廣告投入小，而銷售高，相應(yīng)的是廣告效果也較好。它是一個(gè)浮動的百分比，決定了你對搜索詞的出價(jià)方式。

ACoS這個(gè)指標(biāo)可以說是亞馬遜的獨(dú)創(chuàng), 相比其他廣告平臺(Google、Facebook等)大都使用的ROAS（廣告支出回報(bào)率），它在計(jì)算方式上又有什么不同呢？

ROAS計(jì)算方式

ROAS計(jì)算公式為：ROAS=廣告銷售額÷廣告花費(fèi)

由此可以看出這兩者的關(guān)系互為倒數(shù)：ROAS=1÷ACoS

當(dāng)我們在多個(gè)平臺投放廣告時(shí)，可以將廣告結(jié)果統(tǒng)一換算成相同的指標(biāo)，比較不同平ROAS和ACoS都代表廣告盈利的能力，ROAS代表著每花1美元成本能帶來多少的銷售額。而ACOS則代表每賺1美元需要多少成本。

什么是盈虧平衡ACoS

盈虧平衡ACOS又叫損益平衡ACoS, 其包含了除廣告費(fèi)之外所有成本后的利潤率，當(dāng)廣告達(dá)到損益平衡ACOS的時(shí)候，我們的廣告不賺不虧。

要注意的是，實(shí)際情況中大部分公司會留一部分百分比的預(yù)算用于站外推廣、測評等動作，所以我們在計(jì)算廣告的盈虧平衡ACoS時(shí)要同時(shí)扣除這部分花費(fèi)占比，此時(shí)計(jì)算出的利潤率既不是毛利率也不是凈利率，而是一個(gè)僅僅不包含廣告成本外的一個(gè)特殊的利潤率，這個(gè)特殊利潤率的作用主要是判斷廣告出單本身是否有利潤，在使用之前需要先拉表格計(jì)算出來。

盈虧平衡ACoS是廣告開始虧本的臨界點(diǎn)。

盈虧平衡ACoS是好是壞？

盈虧平衡的ACoS既不是好事也不是壞事，它只是我們可以用于進(jìn)一步分析的指標(biāo)，通過它可以立即查看廣告是盈利還是虧損。

重要提示：盈虧平衡的ACoS基于特定產(chǎn)品的利潤率。但亞馬遜僅針對每個(gè)廣告系列或廣告組提供了ACoS，而不是每個(gè)產(chǎn)品。

如果我們廣告組中產(chǎn)品的利潤率差異很大，則該廣告組的平均ACoS可能會高于/低于某些產(chǎn)品的損益平衡ACoS。為了使廣告正確地展示每個(gè)產(chǎn)品的ACoS，建議每個(gè)廣告活動或廣告組只放一個(gè)產(chǎn)品，或者只放利潤率相似的產(chǎn)品。

ACoS為什么會越來越高？

Acos越來越高無非只有一個(gè)原因：平臺上賣家的數(shù)量越來越多。

這是廣告ACOS越來越高的最主要因素。亞馬遜全球開店項(xiàng)目發(fā)展至今，每天都有海量的賣家不斷涌入平臺，這造成的直接后果就是平臺上的產(chǎn)品的售價(jià)越來越低，但是平臺上的成本開支卻越來越大。成本構(gòu)成中變化最大的，當(dāng)屬廣告點(diǎn)擊競價(jià)。

對平臺來說，亞馬遜的廣告位就像是一個(gè)拍賣場，出價(jià)的老板變多了，競爭自然就變大了。尤其是現(xiàn)在有很多的“傻大白”賣家，以為自己前期不惜代價(jià)的占住廣告位首行，以后就可以把自然排名位置也給穩(wěn)住。

但凡是這樣的賣家，到最后基本上都鎩羽而歸。除非你真的是屬于土豪玩家（那不在我們的討論范圍之列）。

當(dāng)你想將自己的產(chǎn)品推到首頁的前排位置上去的時(shí)候，在所有的listing的其他因素都相同的情況下，必然是誰的出價(jià)高，誰就可以排名更靠前，廣告的bid出價(jià)就是這樣被抬升起來的。

確定打廣告的目的

盈虧平衡的ACoS是否就是ACoS的最終目標(biāo)取決于廣告策略。

目標(biāo)1：銷售額最大化

例如，推新產(chǎn)品并希望通過提高銷售速度來提高自然排名。

這種情況下，我們會希望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡ACoS, 在不虧錢的情況下最大化銷售額（當(dāng)然，如果還能有利潤那就更好了）

目標(biāo)2：曝光量最大化

這部分比較適合有實(shí)力的品牌大賣家，愿意且有能力拿出一部分預(yù)算用于品牌的長期建設(shè)中。

此時(shí)和目標(biāo)1一樣，我們希望盡量在無損失的情況得到最大的產(chǎn)品曝光。

目標(biāo)3：廣告盈利

此時(shí)，盈虧平衡ACoS就不是我們的目標(biāo)了，因?yàn)槲覀円@取利潤，所以我們的ACoS一定要小于損益平衡ACoS。

ACoS水平高低意味著什么

低ACoS意味著高利潤率

設(shè)置較低的ACoS可以作為一種策略納入以下目標(biāo)：

?盡可能提高盈利

?銷售低轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品

?將其運(yùn)用到那些不需要高可見度的產(chǎn)品上

但要注意，廣告預(yù)算過低也會損害產(chǎn)品的可見度。亞馬遜PPC廣告需要為關(guān)鍵字出價(jià)，因此過低的出價(jià)有失去競價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

高ACoS帶來高可見度

亞馬遜賣家針對不同類型的產(chǎn)品使用不同的TACoS，以盡可能發(fā)揮出他們的銷售潛力。較低的ACoS有利于提高利潤率，而較高的ACoS則可以提高可見性，占據(jù)優(yōu)勢地位，從長遠(yuǎn)來看也能夠帶來更多的利潤。

?試圖脫手低價(jià)產(chǎn)品

?試圖賣完某種產(chǎn)品

?試圖提高品牌知名度

?想要占領(lǐng)利基市場

?希望產(chǎn)品具有較高的知名度

亞馬遜平臺從來不以ACOS論英雄，有利潤、能出單的產(chǎn)品，就是好產(chǎn)品。

終級內(nèi)容：如何降低ACoS

01

觀察各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的的健康程度

曝光量（Impression）：一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，受競價(jià)影響。曝光量不足會導(dǎo)致點(diǎn)擊量過低，也會使CTR不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)無法分析；

點(diǎn)擊率（CTR）：顧客點(diǎn)擊廣告的欲望，會影響關(guān)鍵詞質(zhì)量分。

CTR過低三種情況：

1. 無效流量，與客戶需求不匹配

2. 主詞或?qū)挿涸~，客戶需求不精準(zhǔn)或者該詞下競爭太激烈

3. CTR相關(guān)因素沒有優(yōu)化好（主圖、標(biāo)題、星級、評論數(shù)等）

點(diǎn)擊數(shù)（Clicks）：分析Acos或CR的基礎(chǔ)，點(diǎn)擊數(shù)不足會使Acos和CR的結(jié)果出現(xiàn)較大的偶然性，使數(shù)據(jù)無法參考；

轉(zhuǎn)化率（Conversion）:客戶能否下單的最重要因素，由Listing的質(zhì)量（窗口圖、標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述或A+、評論星級和數(shù)量、QA等）和產(chǎn)品競爭力決定（功能、價(jià)格、競品等）;

Acos：受到競價(jià)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的綜合影響，高于毛利率則表示廣告虧損，反之廣告盈利;

訂單數(shù)（Orders）：和Acos一起綜合判斷一個(gè)關(guān)鍵詞如何調(diào)整的重要依據(jù)，若訂單量過少（1-2單），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建議進(jìn)行調(diào)整。

02

否定無效流量

以下兩種情況需要進(jìn)行否定：

1. 和自己產(chǎn)品不相關(guān)的無效流量

2. 長期表現(xiàn)不好的相關(guān)流量（在數(shù)據(jù)充足的前提下，且相關(guān)因素優(yōu)化后Acos依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出毛利率）

03

挑詞放入精準(zhǔn)組單獨(dú)打

1. 出單較多：

若Acos低于毛利率，可以挑出來放在精準(zhǔn)組單獨(dú)打；

若Acos和毛利率基本持平，保持現(xiàn)狀，就當(dāng)是shua單了。

2. 出單較少或者只出一單：

Acos小于等于毛利率，保持現(xiàn)狀繼續(xù)跑數(shù)據(jù)；

Acos大于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率，精準(zhǔn)否定。

那ACOS過高該怎么解決呢。很多賣家的ACOS高達(dá)150%，這樣的產(chǎn)品不但廣告活動無法實(shí)現(xiàn)盈利，估計(jì)自然搜索的銷售也肯定是處于虧本狀態(tài)。因?yàn)樽匀凰阉鞯霓D(zhuǎn)化率和廣告活動的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不是獨(dú)立的關(guān)系，二者其實(shí)是同樣的表現(xiàn)方式。

廣告位上的產(chǎn)品賣不出去，你怎么能保證自然搜索位置上的產(chǎn)品就會賣的出去？所以要想有效降低ACOS，提升廣告位置的轉(zhuǎn)化率無疑是第一位要考慮的因素。

轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，在同樣的競價(jià)條件下，會相對排位靠前。轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，在相同的搜索位置上，賣家需要付出的競價(jià)也會相對較低。

所以在亞馬遜平臺，“馬太效應(yīng)”其實(shí)是無處不在的，表現(xiàn)好的產(chǎn)品，我就讓你越好，表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，我就加速你的滅亡。

至于提升廣告位轉(zhuǎn)化率的方式，基礎(chǔ)方面要做的工作就是要使你的listing達(dá)到極致，然后保證廣告的關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)，這些都是基本操作。

另外，你還可以采取人工干預(yù)的方式，即你在進(jìn)行產(chǎn)品的測評時(shí)，可針對自己產(chǎn)品的廣告位置進(jìn)行專門的轉(zhuǎn)化率拉升，持續(xù)一段時(shí)間之后，你會發(fā)現(xiàn)，在相同的位置上，廣告的排位會越來越高，廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用會越來越低。

但是測評畢竟是有風(fēng)險(xiǎn)的行為，除了這種方式，你也可以通過刺激消費(fèi)者購買欲望的方式（設(shè)置大幅度coupon等）拉升轉(zhuǎn)化率。畢竟消費(fèi)者來到你的listing，看到這么劃算的產(chǎn)品，也會提高下單的幾率。

另外，否定關(guān)鍵詞庫的建立也是必不可少的手法。賣家要堅(jiān)持在一個(gè)適當(dāng)?shù)闹芷趦?nèi)，在后臺下載數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行分析，對那些曝光多、點(diǎn)擊多、轉(zhuǎn)化少的關(guān)鍵詞，要堅(jiān)決的進(jìn)行擯棄，只有不斷的充實(shí)自己的否定關(guān)鍵詞庫，你被浪費(fèi)的廣告費(fèi)才會越來越少！

總之，廣告對于賣家來說是必不可少，賣家想要自己的產(chǎn)品有精彩的表現(xiàn)，也基本離不開廣告的支持。但是，廣告的運(yùn)營一定要有自己的思路和理念，不能稀里糊涂的就把每天的廣告預(yù)算給燒完了。

（來源：K哥聊出海）

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