解讀亞馬遜新版廣告動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)：如何在2天內(nèi)將點(diǎn)擊率提高10倍！-ESG跨境

隨著投資亞馬遜廣告賣(mài)家的增多，亞馬遜正在不斷推出新的有效工具來(lái)贊助賣(mài)家管理自己的亞馬遜廣告運(yùn)動(dòng)表示。

對(duì)于亞馬遜廣告，尤為注視的是，亞馬遜在近期撤消了其廣告Bid+功效,新增了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)和按展現(xiàn)地位調(diào)劑競(jìng)價(jià)功效，這一修改對(duì)亞馬遜賣(mài)家的廣告表示發(fā)生了偉大影響。

然而，亞馬遜廣告非常龐雜，并且更新頻率越來(lái)越高，時(shí)常讓賣(mài)家丈二摸不清腦筋。懂得亞馬遜廣告平臺(tái)及其所有功效是賣(mài)家投放亞馬遜廣告的前提。為了贊助亞馬遜賣(mài)家在2019年借助亞馬遜廣告獲得更大的勝利，本文對(duì)亞馬遜的新版廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了深刻解讀，并供給了相應(yīng)的應(yīng)用策略，具體如下：

一、亞馬遜動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Dynamic Bidding）是什么?

2019年里，亞馬遜Sponsored Products廣告運(yùn)動(dòng)中推出了3種新的競(jìng)價(jià)策略，

1、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Dynamic bidding）——只下降（Down only）

當(dāng)你選擇“Down only”這一選項(xiàng)時(shí)，亞馬遜會(huì)在你的廣告不太可能給你帶來(lái)產(chǎn)品出售時(shí)，下降你的競(jìng)價(jià)。在2019年1月之前創(chuàng)立的任何廣告運(yùn)動(dòng)都會(huì)應(yīng)用該設(shè)置。假設(shè)你的某個(gè)廣告癥結(jié)詞的競(jìng)價(jià)是1.5美元，當(dāng)亞馬遜以為你的廣告不太可能帶來(lái)出售時(shí)，它們可能會(huì)把你的出價(jià)降至0.60美元。

這對(duì)廣告客戶(hù)意味著什么呢？

亞馬遜將依據(jù)你的廣告在過(guò)去的歷史表示、花費(fèi)者的購(gòu)置行動(dòng)，以及其他數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控你的廣告表示狀態(tài)，肯定廣告獲得轉(zhuǎn)化的可能性，來(lái)下調(diào)你的癥結(jié)詞競(jìng)價(jià)。這意味著在你的廣告轉(zhuǎn)化率較低的時(shí)代，你將獲得更少的點(diǎn)擊率，相應(yīng)的你的廣告支出也將減少。

2、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Dynamic bidding）——進(jìn)步和下降（up and down）

如果你選擇“up and down”這一競(jìng)價(jià)策略，相當(dāng)于給予亞馬遜依據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化情形高低調(diào)劑你的癥結(jié)詞競(jìng)價(jià)的權(quán)力。

依據(jù)亞馬遜公告，該設(shè)置許可亞馬遜為了使你的廣告涌現(xiàn)在搜索成果頂部地位，而將你的出價(jià)更高進(jìn)步1倍。亞馬遜將搜索成果第一頁(yè)頂部地位定義為重要斟酌的廣告位。對(duì)于其它廣告位，如產(chǎn)品頁(yè)面和搜索成果的其他部分，亞馬遜更高只會(huì)將你的競(jìng)價(jià)進(jìn)步50%。

假設(shè)你的出價(jià)1.50美元，并選擇了動(dòng)態(tài)高低競(jìng)價(jià)，那么在競(jìng)價(jià)進(jìn)程中，如果亞馬遜發(fā)明你的廣告有涌現(xiàn)在搜索成果首頁(yè)頂部的可能，那么他們將有可能把你的競(jìng)價(jià)更高調(diào)至3美元（基于100%的出價(jià)調(diào)劑）。對(duì)于搜索成果首頁(yè)以外的廣告位，亞馬遜更高可將競(jìng)價(jià)上調(diào)至2.25美元（基于50%的出價(jià)調(diào)劑）。相反的，當(dāng)亞馬遜意識(shí)到你的廣告表示不佳，難以帶來(lái)轉(zhuǎn)化時(shí)，亞馬遜可能會(huì)把你的競(jìng)價(jià)下降到0.60美元。

這一選擇對(duì)于賣(mài)家又意味著什么？

同樣的，亞馬遜將實(shí)時(shí)監(jiān)控并決議廣告能否為你帶來(lái)更多的出售。在有利情形下，亞馬遜將主動(dòng)進(jìn)步你的出價(jià)，在不利情形下，亞馬遜將主動(dòng)減少你的出價(jià)，確保你的廣告在轉(zhuǎn)化率較低的情形下少獲得一些點(diǎn)擊。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)下降廣告點(diǎn)擊成本、進(jìn)步廣告轉(zhuǎn)化率的好機(jī)遇。

3、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Dynamic bidding）——固定競(jìng)價(jià)（fixed bids）

當(dāng)你選擇“fixed bids”這一策略時(shí)，亞馬遜不會(huì)修改你的廣告癥結(jié)詞競(jìng)價(jià)。即當(dāng)你的默認(rèn)出價(jià)是1.5美元時(shí)，亞馬遜不會(huì)依據(jù)你廣告的轉(zhuǎn)化情形調(diào)劑你的出價(jià)。

這一策略對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，又有什么作用？意味著什么？

這種競(jìng)價(jià)策略使廣告賣(mài)家對(duì)自己的廣告表示有更大的掌握權(quán)，你可以自由設(shè)定自己的廣告競(jìng)價(jià)，亞馬遜不會(huì)干涉你的出價(jià)。這種策略最合適沒(méi)有任何歷史的新廣告運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫@將確保你的廣告在投放進(jìn)程中不會(huì)受到亞馬遜的干涉，并能夠連續(xù)為你傳送信息和收集具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。你可以等該廣告為你累積了足夠的數(shù)據(jù)后，再?zèng)Q議是否轉(zhuǎn)變應(yīng)用別的競(jìng)價(jià)策略。

二、亞馬遜廣告展現(xiàn)地位

亞馬遜平臺(tái)上有多個(gè)不同的廣告展現(xiàn)地位，分離散布在搜索成果頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面，具體可以分為以下3個(gè)地位：

1、搜索成果首頁(yè)頂部（Top of search）

2、搜索結(jié)首頁(yè)面其余地位（Rest of search）

這里指的是指定癥結(jié)詞的搜索成果首頁(yè)非頂部的其余廣告位。

3、產(chǎn)品頁(yè)面（Product pages）

這些廣告位是在部分產(chǎn)品詳情頁(yè)中標(biāo)志有“sponsored products related to this item（與此產(chǎn)品相干的廣告產(chǎn)品）”的地位。你可以通過(guò)拜訪產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面并向下滾動(dòng)找到這些廣告。

到這里，信任你已經(jīng)對(duì)亞馬遜的不同廣告位和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略有了必定的懂得，那么針對(duì)不同的地位賣(mài)家應(yīng)當(dāng)采用什么樣的策略呢？具體請(qǐng)往下看：

三、按展現(xiàn)廣告地位調(diào)劑競(jìng)價(jià)策略

如果你已經(jīng)在亞馬遜上出售了一段時(shí)光，或者已經(jīng)涉足過(guò)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)，信任你對(duì)亞馬遜的Bid+功效并不生疏，該功效許可亞馬遜以編程的方法在賣(mài)家還未給出更高價(jià)的情形下，在競(jìng)價(jià)中進(jìn)步你的出價(jià)，但該體系只許可亞馬遜更高將你的價(jià)錢(qián)進(jìn)步50%。隨著亞馬遜廣告的更新，Bid+已經(jīng)退出，取而代之的是“按展現(xiàn)地位調(diào)劑競(jìng)價(jià)”，該功效將使你針對(duì)不同廣告位設(shè)置亞馬遜可提價(jià)的更高百分比。

1、搜索成果首頁(yè)頂部廣告位競(jìng)價(jià)

對(duì)于搜索成果首頁(yè)頂部廣告的競(jìng)價(jià)，過(guò)去，亞馬遜默認(rèn)競(jìng)價(jià)更大增幅為50%，現(xiàn)在賣(mài)家可以自行修正該數(shù)值，更高增幅可達(dá)900%。

這意味著你的競(jìng)價(jià)增加和廣告支出將變更的非?？臁＜僭O(shè)你是魚(yú)油賣(mài)家，并且有一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，在過(guò)去4周內(nèi)的轉(zhuǎn)化出售率在一個(gè)較為合理的規(guī)模。假設(shè)該廣告你所有癥結(jié)詞的競(jìng)價(jià)都為1美元，為了使廣告涌現(xiàn)在搜索成果首頁(yè)頂部，你將該廣告競(jìng)價(jià)的更大增幅調(diào)劑到100%，并選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)高低調(diào)劑價(jià)錢(qián)”的競(jìng)價(jià)策略，這意味著你的每次點(diǎn)費(fèi)用可能增加到每次4美元。

這是因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)“按展現(xiàn)地位調(diào)劑競(jìng)價(jià)”選項(xiàng)將更大漲幅定為100%，這意味著你的競(jìng)價(jià)將上漲到2美元，然后由于你又選擇了“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——高低調(diào)劑價(jià)錢(qián)”策略，為了進(jìn)步廣告表示，亞馬遜更高有可能再把你的價(jià)錢(qián)進(jìn)步100%，一番倍就達(dá)4美元了。

在雷同的場(chǎng)景中，如果你選擇的是“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——只下調(diào)價(jià)錢(qián)”這一策略，那么你的更高競(jìng)價(jià)將是2美元。

2、產(chǎn)品頁(yè)面廣告位競(jìng)價(jià)

癥結(jié)詞定位廣告運(yùn)動(dòng)會(huì)投放在不同的地位，產(chǎn)品頁(yè)面是其中之一。如今有了新的廣告位報(bào)告功效，賣(mài)家可以查看不同廣告位的表示。據(jù)Viral Launch報(bào)告，曾有賣(mài)家一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)在全部運(yùn)動(dòng)期間獲得了85959的點(diǎn)擊，其中有70000個(gè)就是來(lái)自產(chǎn)品頁(yè)面。

在決議為產(chǎn)品頁(yè)面廣告設(shè)置更大競(jìng)價(jià)增幅百分比前，賣(mài)家需細(xì)心查看自己在該地位投放的廣告在過(guò)去的表示。如下圖，你可以看到目的癥結(jié)詞在產(chǎn)品頁(yè)面廣告中的表示，目前該廣告的表示還是相對(duì)不錯(cuò)，廣告出售成本（ACoS）比在30%以?xún)?nèi)，因此，賣(mài)家可以斟酌進(jìn)步該廣告的競(jìng)價(jià)增幅百分比，來(lái)使你的廣告獲得更多的點(diǎn)擊。

四、賣(mài)家常見(jiàn)疑問(wèn)匯總

1、“產(chǎn)品頁(yè)面廣告的目的癥結(jié)詞有價(jià)值嗎？”

通常，亞馬遜買(mǎi)家在亞馬遜搜索欄輸入相干癥結(jié)詞后，將在搜索成果頁(yè)面看到大批的相干產(chǎn)品。當(dāng)買(mǎi)家點(diǎn)擊任意一個(gè)自然或付費(fèi)搜索成果時(shí)，將進(jìn)入新的產(chǎn)品頁(yè)面，在該頁(yè)面買(mǎi)家除了會(huì)看到產(chǎn)品詳情還將看到另一個(gè)產(chǎn)品列表，即產(chǎn)品頁(yè)面廣告，里面包括了與該產(chǎn)品相干且能夠帶來(lái)風(fēng)行的癥結(jié)詞。賣(mài)家可以通過(guò)閱讀這些廣告懂得那些常常被自己疏忽的主要癥結(jié)詞。

2、“為什么我現(xiàn)有的廣告運(yùn)動(dòng)競(jìng)價(jià)更高增幅只有50%？”

任何在此次亞馬遜廣告更新前創(chuàng)立并已啟用Bid+功效的廣告，在競(jìng)爭(zhēng)搜索成果頂部廣告時(shí)，競(jìng)價(jià)更高增幅只能為50%。

3、“我到底應(yīng)當(dāng)如何依據(jù)廣告地位設(shè)置競(jìng)價(jià)？”

在選擇亞馬遜的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略時(shí)，賣(mài)家須要累積必定的廣告表示數(shù)據(jù)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)來(lái)選擇策略是最有效的。

如果你的歷史數(shù)據(jù)指出，你在搜索成果首頁(yè)頂部的廣告表示更佳，且亞馬遜以為你的廣告將博得這場(chǎng)競(jìng)價(jià)，那么你不妨多花點(diǎn)錢(qián)來(lái)獲得點(diǎn)擊量。注意：為了獲得較高的流量，你可能須要增長(zhǎng)你的日常預(yù)算。當(dāng)然，如果你的預(yù)算無(wú)法進(jìn)步，那么你可以嘗試增長(zhǎng)點(diǎn)擊量較少的廣告競(jìng)價(jià)。

對(duì)于全新廣告運(yùn)動(dòng)，不建議賣(mài)家選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——進(jìn)步和下降”這一競(jìng)價(jià)策略，因?yàn)檫@將使賣(mài)家無(wú)法累積到真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。而且在沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的情形下，亞馬遜難以精確預(yù)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率。

最后

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略仍處于測(cè)試階段，隨著亞馬遜獲得越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，很可能會(huì)對(duì)該功效算法進(jìn)行調(diào)劑。對(duì)于亞馬遜賣(mài)家，愿望本指南能夠贊助你更高地應(yīng)用該功效，在新的一年里實(shí)現(xiàn)更高的廣告轉(zhuǎn)化。

點(diǎn)擊咨詢(xún)現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。