別人低價(jià)搶單不要怕，仔細(xì)看懂這篇文章，就知道如何說服客戶……-ESG跨境

告訴我的客戶，為什么不能買便宜的東西？

便宜的東西只有在買的時(shí)候會(huì)讓你爽，剩下的時(shí)間全是不爽：

如果你用低價(jià)購買一件便宜的東西，付錢的時(shí)候你是高興的，而每次用起它的時(shí)候，你都會(huì)感到不舒服。而你如果購買高質(zhì)量的東西，在付錢的時(shí)候會(huì)覺得很心疼，而每次用起它時(shí)，你會(huì)感到很順心。在生活中，一個(gè)人能不能生活的快樂，在很大的程度上取決于它的選擇。

經(jīng)常有客戶說，

別家的產(chǎn)品和你的一模一樣，

為什么你的那么貴？

看下圖，這能一樣嗎？

現(xiàn)在的客戶兩大誤區(qū)：

和高端產(chǎn)品盡談價(jià)格；

和低端產(chǎn)品談品質(zhì)……

同樣是造型，

內(nèi)容能一樣嗎？

一個(gè)是藝術(shù)！

一個(gè)是流氓！

同樣的產(chǎn)品

你們的價(jià)格為什么要貴些？

我不解釋請(qǐng)看下圖

你們一樣的材料

一樣的外觀…

為什么價(jià)格比別人貴？

下圖中，您看看！

都是同樣的，效果能同樣嗎？

類似的東西很多，但你要看到本質(zhì)的不同！

能差不多嗎？差不多的東西都差很多。

決定產(chǎn)品價(jià)格的不是我們，是品質(zhì)！

市場拼的永遠(yuǎn)不是價(jià)格，而是價(jià)值！

1、心血來潮買了很多便宜貨

感覺自己棒棒的，說服了老板，低價(jià)買了好多東西，只有在你殺完價(jià)的那一刻是開心的，因?yàn)橛玫臅r(shí)候有可能沒有一次開心過。便宜的東西，總成本未必低，只是在其他方面把省掉的錢彌補(bǔ)回去罷了。這就是所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”!

2、心疼金錢買了一個(gè)品質(zhì)貨

心理有點(diǎn)罵老板真小氣，不給便宜點(diǎn)。給錢那一刻確實(shí)是心疼的，但用的時(shí)候每天都很快樂，也得到了旁人的夸獎(jiǎng)和羨慕，這時(shí)感覺雖然貴但值得！

3、貴的成本晾給你看

顧客覺得價(jià)格高，我就很想問他，你知道貴的成本嗎？“設(shè)計(jì)成本你算了嗎？人工成本你算了嗎？營銷成本你算了嗎？公司正常運(yùn)營成本你算了嗎？管理成本你算了嗎？物流成本你算了嗎？倉儲(chǔ)成本你算了嗎？房租成本你算了嗎？從出場到經(jīng)銷商到終端，哪一個(gè)環(huán)節(jié)不是錢啊……”好貴，沒錯(cuò)，因?yàn)楹茫再F！

4、好產(chǎn)品不簡單

給你鋼筋和水泥，你能自己去蓋房嗎？給你一根針，你能給自己針灸嗎？給你一顆籃球，你能去打NBA嗎？給你一堆材料，你能自己把它變成地板嗎？給你一個(gè)辣椒，你能變出老干媽嗎？給你一些煙絲，你能變成卷煙嗎？給你一些糧食和乙醇你能變成酒嗎？......

5、沒利潤不服務(wù)

服務(wù)的前提是利潤，沒有利潤就沒有生存，還談何服務(wù)？利潤可以適當(dāng)減少卻不能消失沒有，如果你把價(jià)格壓到了連我基本生存都有問題了，那售后和產(chǎn)品的質(zhì)量誰來幫你保障？現(xiàn)如今煙酒利潤如此透明，已經(jīng)快威脅到我們的生存問題了。

6、誠信經(jīng)營、品質(zhì)為先

寧為品質(zhì)解釋一陣子，不為質(zhì)量道歉一輩子；寧為品質(zhì)磨破了嘴，不為質(zhì)量心虛一輩子。

路虎很貴，開的人越來越多；

夏利很便宜，就要被淘汰了。

諾基亞很實(shí)惠，已經(jīng)倒閉了；

蘋果太貴，用蘋果的人越來越多。

為什么？

因?yàn)榭蛻糍I的永遠(yuǎn)不是便宜，

而是產(chǎn)品價(jià)值！

所以要經(jīng)營好的產(chǎn)品，

不是因?yàn)樗阋司秃觅u，

而是要看產(chǎn)品所帶來的價(jià)值！

是客戶擁有產(chǎn)品后對(duì)生活的改變。

如今單憑低價(jià)換市場的，

只能走向不歸路！

好產(chǎn)品不是貴在價(jià)格，

而是貴在價(jià)值！

做好產(chǎn)品才是出路！

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曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問老板：“市場上有一個(gè)小廠，價(jià)格很低，很難對(duì)付，怎么辦？”老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？” 營銷有一個(gè)基本規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先易后難。實(shí)際上，低價(jià)在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對(duì)抗性競爭中，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂地。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價(jià)格最低的商品。除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價(jià)不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價(jià)格競爭中，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格?！崩蠋熣f：“推銷是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去?！?/p>

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低價(jià)的無能

無論什么價(jià)格，都需要相應(yīng)的營銷活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性、正當(dāng)性，獲得價(jià)格認(rèn)同（是否值這個(gè)價(jià)錢）。但這恰恰是很多人的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多人理解的是：高價(jià)是需要營銷活動(dòng)來支撐的，而低價(jià)不需要，因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明。我們經(jīng)?？吹?，“裸價(jià)”上市基本上是失敗的。所謂“裸價(jià)”，就是價(jià)格到底，除此之外，沒有營銷費(fèi)用?！奥銉r(jià)”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的購買必須建立在他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價(jià)格的認(rèn)同之外，其他認(rèn)同方式都需要一定的營銷支持。

價(jià)格認(rèn)同有兩個(gè)概念：一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為；二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身，而是來源于證明其價(jià)值的營銷活動(dòng)。而營銷活動(dòng)需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。有人認(rèn)為，大企業(yè)的營銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預(yù)支，不是無償使用，是要通過預(yù)留價(jià)格空間和未來的銷量償付的。正確的價(jià)格思維是：新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動(dòng)，以營銷活動(dòng)來支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。所謂的營銷就是銷售價(jià)格，大致就是這個(gè)意思。

當(dāng)然，我們不能由此推論價(jià)格越高越好，而是需要做好價(jià)格與營銷費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r(jià)，你越是需要投入更大的力度來保障價(jià)格認(rèn)同。除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價(jià)的特例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象：價(jià)格與企業(yè)的營銷能力成正比。當(dāng)然，我們很難推測到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失了營銷能力，還是因?yàn)闋I銷能力低而不敢定高價(jià)。多數(shù)情況下，價(jià)格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價(jià)；因?yàn)閮r(jià)格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。有些企業(yè)雖然價(jià)格低，但初期的營銷活動(dòng)做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價(jià)面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現(xiàn)象卻是：低價(jià)你方唱罷他登場，而高價(jià)者巋然不動(dòng)。

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高價(jià)背后的活力

市場活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。在終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如寶潔），也就是說只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。在終端市場，商品豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。在中國現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)購買。其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格，有購買意圖才想“還價(jià)”；第二，希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià)，價(jià)格通常高一點(diǎn)；另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把成交價(jià)降下來。這個(gè)過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。如果只有一個(gè)定價(jià)步驟，消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動(dòng)，拋開活動(dòng)主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。

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高價(jià)的推力

新品上市，價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競爭手段。

新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費(fèi)者無法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價(jià)錢一分貨”，而不是“一分貨一分價(jià)錢”。對(duì)于沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反。

新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。對(duì)于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價(jià)格，不如說是價(jià)格空間，即利潤。在現(xiàn)實(shí)銷售中，我們看到對(duì)價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對(duì)價(jià)格敏感，不如說是對(duì)利潤敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì)自己做一些營銷推廣活動(dòng)。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售，后期通常還會(huì)再向廠家要政策。在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價(jià)，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動(dòng)購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì)。非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動(dòng)之外，最重要就是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

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高開低走，還是低開高走

營銷有一個(gè)基本規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先易后難。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑，也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，忠誠度不高。相反，對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，很難被誘惑，可是一旦被打動(dòng)，就很忠誠。所以，低價(jià)消費(fèi)者很難積累，主要是忠誠度不高。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。而市場的成長，就在于不斷積累有價(jià)值的消費(fèi)者群。在競爭超級(jí)激烈的環(huán)境下，只有少數(shù)品牌具有漲價(jià)的能力，比如奢侈品。多數(shù)情況下，價(jià)格趨勢是“高開低走”。有少數(shù)人期望低價(jià)打開市場，然后漲價(jià)，這是很理想的想法，多數(shù)行不通。

價(jià)格高開低走，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5%的人是早期消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格不敏感，只對(duì)新鮮的事物敏感。價(jià)格本身不是定位，但價(jià)格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價(jià)格本身也具備了定位的意義。現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略，價(jià)格“高開”就是為了篩選消費(fèi)者，讓這些通常價(jià)格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。價(jià)格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價(jià)格“低走”的過程中，就可以動(dòng)員更多的消費(fèi)者購買，特別是讓那些價(jià)格“高開”時(shí)不具備購買力的消費(fèi)者購買。

我利大，客利小，則客不久；

客有利，我無利，

皮之不存，毛將安附？

客我利相當(dāng)，則客久存，我則久利！

然雙贏！

當(dāng)產(chǎn)品件出現(xiàn)問題，

損失了幾千、或幾萬的時(shí)候，

你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是貴點(diǎn)的好，

質(zhì)量有保障的好，

不要總貪圖便宜，

有句話說的好，

便宜沒好貨，好貨不便宜。

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