怎么備戰(zhàn)Q4旺季，懂行的海外亞馬遜賣家是這樣操作的-ESG跨境

毫無(wú)疑問(wèn)，Q4的年終旺季銷售對(duì)亞馬遜賣家全年銷售額的提高有著至關(guān)重要的作用。但隨著越來(lái)越多的賣家涌入亞馬遜，以及亞馬遜對(duì)賣家要求的提高，預(yù)賣家間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而且受亞馬遜Prime影響，64%的美國(guó)家庭習(xí)慣了亞馬遜提供的大幅折扣、免費(fèi)送貨和2天送達(dá)，使得賣家吸引消費(fèi)者的成本持續(xù)上升，賣家Q4備戰(zhàn)并不容易，但好消息是，愿意增加在亞馬遜的投資的賣家也獲得了非常大的回報(bào)。

最近，在對(duì)亞馬遜第三方賣家投資的Sponsored Products（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）情況進(jìn)行分析后，CPC Strategy發(fā)現(xiàn)，從2017年Q2到2018年Q3，第三方賣家的廣告支出增加了347.04%，所幸結(jié)果并沒(méi)有令賣家失望，廣告收益增長(zhǎng)了451.81%。

這一數(shù)據(jù)表明，第三方賣家收入提升的速度超過(guò)了成本支出的增加速度，總體來(lái)看，投資亞馬遜廣告的效益是不錯(cuò)的。

對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，如想在Q4獲得最大收益，投資亞馬遜廣告是一個(gè)明智的選擇。

為了更好的備戰(zhàn)Q4，賣家可以先從2017年Q4數(shù)據(jù)入手，了解2017年Q4亞馬遜賣家的表現(xiàn)情況，對(duì)于亞馬遜站內(nèi)廣告感興趣的賣家，以下有些數(shù)據(jù)你會(huì)感興趣的：

據(jù)報(bào)道，2017年“黑色星期五”期間，美國(guó)電商交易額達(dá)到了1300萬(wàn)美元，其中有714萬(wàn)美元來(lái)自亞馬遜；感恩節(jié)期間，電商交易額達(dá)到了1250萬(wàn)美元，其中有564萬(wàn)美元來(lái)自亞馬遜。

CPC Strategy市場(chǎng)總監(jiān)Pat Petriello在2017年接受采訪時(shí)表示，“2017年感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的折扣活動(dòng)中，亞馬遜都創(chuàng)下了新紀(jì)錄，隨著電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)，亞馬遜將繼續(xù)打破記錄?！?/p>

以下是2016年網(wǎng)絡(luò)星期一前兩周包含網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天與2017年同期（即2016年11月14日至2016年11月28日與2017年11月13日至2017年11月27日）的一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比：

2017年，亞馬遜賣家在該時(shí)段的廣告投入增加了33.69%，相關(guān)賬戶收入增長(zhǎng)了26.39%，廣告點(diǎn)擊率提高了4.94%，廣告銷售比（ACOS）下降了11.43%，這是一個(gè)很不錯(cuò)的趨勢(shì)。還是那句話，亞馬遜站內(nèi)廣告是賣家的旺季銷售額指數(shù)增長(zhǎng)的催化劑，就看你會(huì)不會(huì)用。

通過(guò)回顧2017年Q4，賣家要吸取兩點(diǎn)教訓(xùn)：

1、拒絕在Q4舉辦打折促銷活動(dòng)的賣家都遭受了損失

如果你仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍趨勢(shì)，多數(shù)在年終旺季不打折的賣家都出現(xiàn)了銷售額低迷的情況，尤其是在奢侈美容品牌賣家。

CPC Strategy市場(chǎng)渠道經(jīng)理Nancy-Lee McLaughlin分析道：“這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，作為一名消費(fèi)者，如果我想在黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一期間買一款新的香水，我心里已經(jīng)預(yù)設(shè)了可能獲得的折扣，此時(shí)如果我點(diǎn)開某個(gè)零售商廣告發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有促銷活動(dòng)，我肯定會(huì)尋找其它零售商?！?/p>

2、一旦出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題將有損你的銷售額

旺季備貨已經(jīng)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題了，但每年仍舊有許多賣家因?yàn)槿必?，白白看著到手的訂單溜走?/p>

很多FBA賣家沒(méi)有意識(shí)到自己的貨物到達(dá)亞馬遜倉(cāng)庫(kù)后，亞馬遜需要一些時(shí)間來(lái)處理庫(kù)存，例如給產(chǎn)品貼上標(biāo)簽等。因此，賣家不論如何一定要提前預(yù)估銷量需求，盡快將商品發(fā)送到FBA倉(cāng)庫(kù)。如果你是自發(fā)貨賣家，也要確保自己的庫(kù)存以及物流情況。

為了幫助賣家在Q4銷售高峰前，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備， CPC Strategy的Tara Johnson給亞馬遜賣家列出了幾大注意事項(xiàng)：

1、 利用起你的亞馬遜Prime Day銷售數(shù)據(jù)

來(lái)自消費(fèi)者智能研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners，簡(jiǎn)稱CIRP）的一份報(bào)告顯示，超過(guò)一半的美國(guó)家庭擁有亞馬遜Prime會(huì)員，也正因?yàn)槿绱耍?018年亞馬遜Prime Day再一次創(chuàng)下了新紀(jì)錄，成為亞馬遜最大的一次購(gòu)物節(jié)日。亞馬遜稱，全球中小企業(yè)在亞馬遜2018年的Prime Day期間銷售額超過(guò)了10億美元。

鑒于活動(dòng)的規(guī)模和產(chǎn)生的銷量，選擇Prime Day相關(guān)數(shù)據(jù)作為參考數(shù)據(jù)并不為過(guò)，而且因?yàn)楦咏黁4,可比性也是極強(qiáng)的。因此，賣家在制定Q4廣告策略時(shí)，應(yīng)該關(guān)注Prime Day期間所有與產(chǎn)品、廣告活動(dòng)、特定關(guān)鍵字和廣告系列相關(guān)的數(shù)據(jù)。

具體步驟如下：

（1）分析表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品、廣告活動(dòng)和關(guān)鍵字，同時(shí)表現(xiàn)最差的部分也必須注意。

（2）識(shí)別和分析Prime Day期間退貨產(chǎn)品、負(fù)面反饋的來(lái)由，盡量避免在Q4以同樣的理由被退貨或被留差評(píng)。

（3）優(yōu)化你的產(chǎn)品描述和圖片。

2、制定好庫(kù)存計(jì)劃

通過(guò)Prime Day銷售，你應(yīng)該對(duì)旺季庫(kù)存的消耗有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。你還可以根據(jù)Prime Day期間暴露出來(lái)的問(wèn)題，對(duì)庫(kù)存計(jì)劃做出調(diào)整。你主要需從以下兩點(diǎn)入手：

（1）花時(shí)間制定一個(gè)Q4庫(kù)存計(jì)劃，其中要包含你的Q4促銷策略和銷售預(yù)測(cè)。

（2）注意你的庫(kù)存儲(chǔ)備不能只考慮Q4，還要考慮2019年Q1銷售。

小貼士：在備貨時(shí)，賣家不能只關(guān)注于產(chǎn)品目前的價(jià)格和排名，看看它們?cè)?017年Q4的具體表現(xiàn)情況，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品是有季節(jié)性的，比如節(jié)日裝飾、玩具等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在年終的各大節(jié)中，價(jià)格和排名都會(huì)有大幅的提升，而現(xiàn)在就是你低價(jià)購(gòu)入的好機(jī)會(huì)。而且一旦你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻缺貨，你將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

3、投資內(nèi)容創(chuàng)造

要吸引消費(fèi)者，listing的優(yōu)化是至關(guān)重要的，這主要包括產(chǎn)品圖像、產(chǎn)品描述、產(chǎn)品review這3個(gè)方面的優(yōu)化。

此外，賣家還要學(xué)會(huì)利用亞馬遜提供的各項(xiàng)功能，包括圖文版品牌描述功能（EBC）、A+頁(yè)面等，來(lái)提升listing的“逼格”，增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心，讓他們果斷地點(diǎn)擊 “add to cart” （添加到購(gòu)物車）按鈕。

如下圖，WHOOSH就很好地應(yīng)用了亞馬遜的EBC功能，對(duì)產(chǎn)品詳情進(jìn)行了創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，加入了額外的文本框，想消費(fèi)者展示了其品牌故事，圖片方面也更為豐富。

在應(yīng)用了該功能僅30天后，WHOOSH相關(guān)產(chǎn)品詳情頁(yè)面轉(zhuǎn)化率就提高了427%。賣家需明白，品詳情頁(yè)面在視覺上的處理越細(xì)致、越出彩，你就越有可能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并獲得更高的轉(zhuǎn)化。

4、吸引亞馬遜站外流量

研究數(shù)據(jù)指出，49%的美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物搜索旅程是在亞馬遜上開始的，但仍舊有51%的消費(fèi)者通過(guò)其他渠道搜索產(chǎn)品，這是一個(gè)龐大的客戶群體。

賣家需留心經(jīng)營(yíng)自己的社交媒體賬號(hào)，及時(shí)地將產(chǎn)品活動(dòng)信息分享到你的社交媒體頁(yè)面，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)進(jìn)入你的亞馬遜頁(yè)面。除了經(jīng)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，你還可以適當(dāng)投資谷歌廣告，這是在你的預(yù)算充裕的情況下進(jìn)行的，畢竟谷歌搜索也美國(guó)消費(fèi)者研究產(chǎn)品的一個(gè)起點(diǎn)。

知道注意的是，如果你是品牌賣家，可以加入 “Amazon Stores”（亞馬遜品牌旗艦店）計(jì)劃，這是一個(gè)免費(fèi)的自主項(xiàng)目，允許品牌所有者在亞馬遜上設(shè)計(jì)和創(chuàng)建自己的商店，展示他們的品牌、產(chǎn)品和價(jià)值主張。

隨著“Amazon Stores”的優(yōu)化，現(xiàn)在亞馬遜旗艦店賣家可以有效地追蹤來(lái)自亞馬遜站外（如Facebook、谷歌等）的流量情況，通過(guò)追蹤數(shù)據(jù)你可以對(duì)自己的站外營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

5、學(xué)會(huì)應(yīng)用工具

雖然許多賣家都知道Sponsored Products廣告是提高產(chǎn)品曝光度的最佳選擇之一，但他們常常不知道從何開始，如果你也處于相同的狀態(tài)，你可以從尋找可以減少你工作負(fù)擔(dān)的工具入手，這樣不僅會(huì)讓你更有動(dòng)力投資Sponsored Products廣告，而且將大幅提高你的廣告效益。像Amazon CAPx就是一款專門為第三賣家推出的工具，致力于幫助賣家持續(xù)優(yōu)化Sponsored Products廣告和平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)。

6、考慮加入亞馬遜FBA

最后一分鐘的購(gòu)物者喜歡亞馬遜的兩天送達(dá)服務(wù)，這讓他們能在節(jié)日到來(lái)前，及時(shí)拿到想要的產(chǎn)品。如果你目前還未加入亞馬遜FBA,那么Q4是加入的黃金時(shí)機(jī)，因?yàn)閮商焖瓦_(dá)保障不僅能為你吸引更多的顧客購(gòu)買，還能為你節(jié)省更多的時(shí)間，這樣你就能在今年最重要的一個(gè)季度里，集中精力擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。

總結(jié)小貼士

為了在年終旺季獲得最大的銷售額，賣家一定要提前測(cè)試廣告文案、關(guān)鍵字，當(dāng)然你還可以對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題、圖片等都進(jìn)行測(cè)試，這樣將大大減少各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，并為你獲得最多的機(jī)會(huì)。

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