Yandex.Direct自動戰(zhàn)略有哪些手動管理無法實現(xiàn)的功能-ESG跨境

Yandex.Direct自動戰(zhàn)略有哪些手動管理無法實現(xiàn)的功能

Yandex.Direct自動戰(zhàn)略有哪些手動管理無法實現(xiàn)的功能

廣告主們經(jīng)常會問我們這樣一些問題。如何有效地在Yandex.Direct中管理出價以及為何要使用自動戰(zhàn)略等。我們將在本篇文章中對此作出回答。

出價管理、廣告展示位置與可用限制都取決于Yandex.Direct的出價管理戰(zhàn)略。選擇自動戰(zhàn)略還是手動戰(zhàn)略——幾乎是每個廣告商都要面臨的二者必擇其一的問題。我們始終建議，做選擇時要以您的具體業(yè)務與廣告系列的任務為出發(fā)點。下面讓我們把這個問題弄清楚。

因素多，時間緊

很多Yandex.Direct廣告的專家選擇手動管理戰(zhàn)略，因為手動管理戰(zhàn)略可以根據(jù)情況自己調整出價。這是一項重要并繁重的任務。

在手動管理出價時，您需要考慮諸多會影響廣告效益的因素：

·受眾興趣的變化

·晝夜時間、季節(jié)、節(jié)假日

·地理位置

·設備類型

·用戶操作系統(tǒng)

·人口特征——潛在客戶的性別與年齡

·廣告特征

·廣告平臺

·天氣預報

·著陸頁質量

·搜索詞條長度

我們哪怕能記住上述列表中的一半因素已經(jīng)實屬不易，更不用說在廣告展示時考慮或評估其影響了。而機器人就能輕松地考慮到數(shù)十種因素。其中包括人力所不及的因素——用戶轉化路徑與它在線行為特點。

Yandex.Direct的機器人能在幾秒之內(nèi)就完成人需要耗費幾個小時才能完成的工作量，而且整個過程都無需人參與。與此同時，自動戰(zhàn)略會考慮到更多的因素并能為每個單獨廣告展示計算出價，以能夠保證廣告效益。因此，使用手動戰(zhàn)略并不意味著全面的控制。

工作原理

自動戰(zhàn)略根據(jù)您設置的目標管理廣告的出價與展示，如：點擊次數(shù)、轉化次數(shù)或投資回報率的優(yōu)化等。不久前，我們發(fā)布了關于Yandex.Direct自動戰(zhàn)略更新的一篇文章。

請先設置優(yōu)化目標。之后，僅需兩分鐘即可設置自動戰(zhàn)略：選擇列表中的戰(zhàn)略（例如，《轉化次數(shù)優(yōu)化》），輸入您預計為用戶實現(xiàn)完全轉化支付的平均成本（點擊鏈接、網(wǎng)頁訪問時間等），然后單擊《啟動》按鈕。設置完成接下來，就不需要您的其他干預，您僅需分析投放結果即可。這時候自動戰(zhàn)略內(nèi)部發(fā)生什么呢

所有的Yandex.Direct戰(zhàn)略都基于廣告點擊預測與完成轉化可能性的數(shù)學算法。該算法在不斷改善與學習。當廣告商在Yandex.Direct中設置轉化行動與其在網(wǎng)站的成本時，算法將學習如何更好地為不同的業(yè)務優(yōu)化廣告系列并取得最佳成果。

進行預測時，系統(tǒng)會分析廣告關鍵詞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對于廣告系列搜索平臺，系統(tǒng)會考慮到Yandex搜索中的廣告展示數(shù)據(jù)，對于主題廣告系列，它會考慮到網(wǎng)站（Yandex廣告網(wǎng)盟和外部）中的展示數(shù)據(jù)。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)不足的情況下，則會使用類比法及來自Yandex搜索的點擊統(tǒng)計數(shù)據(jù)。另外，還會考慮到點擊廣告的用戶行為。

系統(tǒng)優(yōu)先選擇最有效的關鍵詞，即能為網(wǎng)站吸引具有更高完成轉化可能性的用戶,此外還會分析諸多具有其它特征的關鍵詞(廣告平臺、設備類型、用戶年齡與性別等)。

預測會考慮到展示次數(shù)、點擊次數(shù)、目標行動與星期和時間之間的相關性。在廣告投放過程中系統(tǒng)根據(jù)最新數(shù)據(jù)更新預測。

為了最高質量地管理出價，戰(zhàn)略會給每次廣告展示預測最佳出價——手動管理或借助廣告外部管理工具無法實現(xiàn)這一點。

任何自動戰(zhàn)略都需要一段時間來收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)越多，戰(zhàn)略學習過程就越快，但有時這過程需要兩到三個星期。請給自動戰(zhàn)略一些時間，以便在日后能夠在圖表中看到指標的好轉。

自動戰(zhàn)略工作流程的案例解析

一家投放《智能手表》主題廣告的廣告商對比了帶有關鍵目標的《手動管理》戰(zhàn)略和《轉化次數(shù)優(yōu)化》自動戰(zhàn)略。廣告商希望完成這樣的目標：在不增加目標成本（CPA）的條件下提高訂單數(shù)量。優(yōu)化目標：將產(chǎn)品放入購物車。戰(zhàn)略借助A/B測試在Yandex.Direct中進行了對比。結果，在同樣的預算范圍內(nèi)自動戰(zhàn)略帶來的轉化次數(shù)比手動管理戰(zhàn)略的轉化次數(shù)高10%。

哪種戰(zhàn)略最適合于您的業(yè)務，主要取決于您的目標。

預算如何

無論選擇哪種戰(zhàn)略，預算都由您來控制。只有廣告商能決定廣告支出：在使用手動戰(zhàn)略的情況下設置每日預算，在使用自動戰(zhàn)略的情況下設置每周預算。為此可以設置戰(zhàn)略的預算限制。在使用自動戰(zhàn)略的情況下，您在啟動時要特別注意，因為剛啟動廣告系列時，戰(zhàn)略對您的目標，您的潛在客戶以及如何達到希望的CPA了解甚少。

設置自動戰(zhàn)略時，請根據(jù)您的目標設置實際可以達到的CPA，無需過度限制它。

自動戰(zhàn)略中默認設置內(nèi)嵌預防超支功能——一天的費用不會超過您設置的周預算金額的35%，而廣告出價則不會高于每周預算的10%。若您對廣告展示的時間設置了限制，系統(tǒng)將僅會針對廣告投放的那幾天分配預算。在這種情況下，一天的廣告支出會超過每周預算的35%。

重要的是您要知道，每日的CPA既有可能低于，也有可能高于您設置的平均CPA。轉化次數(shù)越高，實際CPA就會越靠近平均CPA。您不必經(jīng)常重新啟動戰(zhàn)略與改變其設置，這會導致系統(tǒng)難以保持平均預算并失去對廣告投放過程的控制。

如果使用轉化次數(shù)優(yōu)化戰(zhàn)略的廣告系列從零開始或前幾個星期的總轉化次數(shù)低于10次，自動戰(zhàn)略會積極學習并竭力收集盡可能多的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在這段時間內(nèi)，轉化成本會有明顯的變動。例如，您設定的平均CPA為3000盧布。在啟動階段的算法會帶來9000盧布的轉化成本。累計統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，轉化成本將會下降。

系統(tǒng)會在一周內(nèi)保持平均指標，但在某些天會有廣告支出的波動。為避免剛啟動時廣告支出的劇增，請設置每周預算。一旦周均轉化成本與平均目標成本相等，就可以解除限制。與此同時，我們建議，在剛開始時不要限制CPA，因為戰(zhàn)略中還沒有可以達到的最低CPA有關數(shù)據(jù)。

若在剛開始時為CPA設置了過高的限制，會導致您的流量大幅降低而且您將無法收集足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

優(yōu)化目標的選擇值得特別注意。在設置轉化戰(zhàn)略時，請務必選擇具體目標。我們不建議您優(yōu)化“所有目標”，因為如果此時您要在Yandex.Metrica中改變目標，算法會按照新的目標列表重新學習。這會導致轉化次數(shù)的波動（在您添加或刪除轉化可能性很高目標的情況下）。

另外，如果銷售漏斗的轉化率更高（在每周轉化次數(shù)至少達5000次的條件下），可以為其設置更高的目標。例如，據(jù)我們廣告商的經(jīng)驗表示，在自動戰(zhàn)略中根據(jù)“加入購物車”目標所進行的優(yōu)化會比針對“訂單次數(shù)”本身所進行的優(yōu)化更加有效，這是因為訂單次數(shù)更低。

自動戰(zhàn)略還有哪些功能

據(jù)我們上面所說，自動戰(zhàn)略會在廣告系列設置范圍內(nèi)根據(jù)最有效的關鍵詞展示廣告并考慮到廣告專家力所不及的因素。并且不僅是評估每個單獨因素的影響，還會評估全部因素在特定時刻的影響。可以說這是自動戰(zhàn)略比手動戰(zhàn)略最突出的優(yōu)勢。

其次，自動戰(zhàn)略可以為您節(jié)省時間以解決更有創(chuàng)意性的任務。以下是一些提高廣告效益并增加銷售額方法：

·為再營銷廣告系列創(chuàng)建更多條件與橫幅。

·在廣告組里添加新的文案與圖像。啟動A/B測試并分析其有效性。

·提高廣告系列的質量：為文字圖像廣告添加盡可能多的補充廣告元素（虛擬名片、快速鏈接以及其描述、展示鏈接、圖像）。

·嘗試新的廣告形式，例如，視頻廣告。

·檢查著陸頁的相關性并嘗試為具體產(chǎn)品或促銷活動創(chuàng)建快速便捷的加網(wǎng)頁（turbopages），在移動端與電腦端上都可以使用該加速網(wǎng)頁。

一如既往，祝大家廣告投放成功

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