避免成為“鐵錘人”：廣告投放要有全局觀-ESG跨境

我的工作日常，解答學(xué)員和微信好友的提問占主要部分。

原來個人微信限制5000好友時，我有四個微信，以至于每天需要在幾個微信中來回切換，但即便如此，也總會漏掉某個微信的登陸和回復(fù)。

而每次在幾天之后才看到信息，我個人內(nèi)心里總是覺得挺不好意思的，內(nèi)心里總覺得有點辜負(fù)了大家的信任的感覺。

現(xiàn)在好了，在微信新近改版中，可添加好友數(shù)量有了大突破，關(guān)鍵是，朋友群開放人數(shù)也大幅提高了。所以我就在想，可以把好友集中在一個微信上，這樣，解答問題也便利，和大家互動也便利，我也時不時的建了一些賣家交流群，也方便大家的交流。

關(guān)于交流，我經(jīng)常在我們線下課程的課堂上提醒學(xué)員，如果只是自己一個人摸索，即便很努力，有時候因為認(rèn)知有限，或者個人的盲點所致，總會有些時刻，讓你用盡渾身氣力也看不見明顯的進(jìn)步，對應(yīng)的說法就是，事倍功半，但如果有一群人可以交流，即便很多的信息對自己都沒什么用，但偶然之間某人的一句話一個觀點一個提議，就可能成為我們個人的那個“選擇大于努力”的時刻，這就是交流的力量。

正因為此，我總是會把加我的好友邀請進(jìn)群，哪怕是潛水，500人的群總有人能夠出來拋出一些話題一些提問，而一個群里的討論，對群里的所有人來說，總會產(chǎn)生一些價值。

那這些群對我的價值是什么呢?

在大多數(shù)群里，我也是潛水狀態(tài)，幾乎不解答群里的問題，但有空閑時，我會瀏覽群里聊天的內(nèi)容，收集一些大家關(guān)注的話題，然后寫成文章，分享出來。

群里的聊天是瑣碎的，雜亂的，但我在寫文章時，盡量的用具體的問題作為運營的小切口，從一個問題出發(fā)，盡可能把相關(guān)聯(lián)的話題講透。

問泉哪得清如許，唯有源頭活水來。

微信群的交流，對我是寫文章和思考運營的源頭，對你呢，應(yīng)該是帶著你更全面理解亞馬遜運營，培養(yǎng)整體觀和全局觀的源頭。

說這么多，就是為了解答很多賣家的疑問，老魏你哪有那么多運營的話題可寫?

因為有這么多的賣家朋友的交流碰撞，每一個問題每一句聊天都可能成為我寫文章的素材。更重要的是，帶著我來深入全面的思考亞馬遜運營的問題。

比如，我們這就一起來看看下面的關(guān)于站內(nèi)廣告方面的問題。

有同學(xué)詢問：魏老師，想請教你一下，我的新店鋪中的新品，自然訂單多于廣告訂單，廣告我只開了自動，也每天都在否詞，但是廣告數(shù)據(jù)依然很難看，很多關(guān)鍵詞的自然位都在廣告位前面，我有必要開個手動廣告把廣告位打到自然位前面去嗎?

我相信遇到類似狀況的賣家不在少數(shù)，投放了站內(nèi)廣告，總是期望站內(nèi)廣告能夠跑在前邊，如果沒有跑在首頁，內(nèi)心就焦慮，而如果跑在首頁了呢，看著廣告ACOS居高不下，依然會焦慮，于是把否定關(guān)鍵詞、多種廣告形式等等十八般武藝都用上，發(fā)現(xiàn)雖然廣告可以帶來訂單，推動銷量的增長，但算來算去，還真的賺不到錢，面對這種情況，我們該怎么辦呢?

我個人的看法是，廣告只是運營的一個工具，可以為運營做助力，但如果想單純依靠廣告就實現(xiàn)運營的全部目標(biāo)，則極有可能讓你大失所望。

面對廣告，我們更需要的是運營的全局觀，否則，自己就有點像一個“鐵錘人”了--對一個手里拿著鐵錘的人來說，看什么都是釘子。

廣告不能包治百病，運營的全局觀才可以。

另外一種情況，如果一條產(chǎn)品打造過程中，自然訂單占比高，自動廣告數(shù)據(jù)差，應(yīng)對的方案也是類似，可以降低自動廣告的競價，節(jié)省廣告成本，然后，把產(chǎn)品售價調(diào)整得更有競爭力，依然比過度依賴廣告或者過度期望廣告變得好一點，效果更好。

這位同學(xué)在提問中還提到關(guān)鍵詞否定的事。

站內(nèi)廣告運行過程中，確實有必要根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)對不好的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定，但天天否定、否定太多則不是好策略。

一般來說，要想否定關(guān)鍵詞，一定要給予一定的時間周期觀察，然后，根據(jù)這個周期中的廣告數(shù)據(jù)，進(jìn)行全局性的分析，之后才對造成浪費的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定。

比如，按照一個時間周期，一周或者一個月，點擊20次以上，沒有轉(zhuǎn)化，再分析這個詞和產(chǎn)品不相關(guān)，消費者搜索意向和產(chǎn)品也不相關(guān)，這時候可以對其進(jìn)行否定，但是，在否定的時候，不要否定太多詞，否定太多，會破壞廣告內(nèi)部結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致廣告表現(xiàn)更差。

在我的線下廣告精講課程中，對于否定，我給出了“四個前提”和“六個注意”，也一并放在這里，供大家參考：

否定的四個前提：

1. 廣告運行時間≥15天;

2. 該關(guān)鍵詞點擊次數(shù)≥20次;

3. 關(guān)鍵詞和產(chǎn)品不相關(guān)(相關(guān)度不高);

4. 關(guān)鍵詞背后的用戶搜索意向和產(chǎn)品匹配度不高;

否定的六個注意/提醒：

1. 否定只否定表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞，不要因任何原因和理由而否定表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞;

2. 自動廣告中的“三高”關(guān)鍵詞(高效關(guān)鍵詞)可以添加進(jìn)手動廣告活動，但在自動中不要否定;

3. 不能否定太多詞：否定過多，會破壞廣告結(jié)構(gòu);

4. 對于通用大詞，不要輕易否定;

5. 否定要遵循“對事不對人”原則，盡量采用精準(zhǔn)否定，瞄準(zhǔn)單一關(guān)鍵詞，避免誤傷整類詞;

6. 轉(zhuǎn)化差、不匹配的ASIN同樣可以否定掉;

今天的分享就是這些，前行路上，我們需要努力，也需要交流和分享，在交流和分享中，共同成長。

(來源：跨境電商贏商薈)

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