運(yùn)營(yíng)策略：亞馬遜廣告表現(xiàn)不好?從以下6點(diǎn)做全面檢查和調(diào)整-ESG跨境

最近有太多賣(mài)家的感受都是，亞馬遜的廣告越來(lái)越讓人吃不消。

無(wú)論是商品廣告還是視頻廣告，無(wú)論是自動(dòng)型廣告還是手動(dòng)型中的各種匹配的廣告，效果都很難達(dá)到自己期望的效果。

那么，關(guān)于廣告的優(yōu)化，究竟該怎么做會(huì)更好一些呢?

我個(gè)人的建議是這樣的。

1、首先在廣告活動(dòng)的創(chuàng)建上，不建議一次性的創(chuàng)建太多廣告計(jì)劃。廣告活動(dòng)太多，無(wú)形之中廣告總預(yù)算就高(就好比你在外聚餐，待的時(shí)間夠長(zhǎng)，你進(jìn)食量就會(huì)比在家里吃得更多一樣，所以，減肥的人一定要盡量減少外出聚餐)。如果單個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算設(shè)置少一點(diǎn)呢?單個(gè)廣告活動(dòng)預(yù)算少，廣告效果一般也比較差，因?yàn)閷?duì)單一的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其運(yùn)行都是從美國(guó)(站點(diǎn)本地)的凌晨0:01開(kāi)始的，但此刻，消費(fèi)者都在休息中，這段時(shí)間特別容易造成廣告的浪費(fèi)。

2、其次，廣告活動(dòng)的創(chuàng)建，我建議如果預(yù)算不夠多、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的情況下，優(yōu)先開(kāi)啟自動(dòng)型廣告。相對(duì)于手動(dòng)型廣告針對(duì)關(guān)鍵詞和商品定位來(lái)說(shuō)，自動(dòng)型廣告屬于系統(tǒng)自動(dòng)抓取和匹配，能夠契合亞馬遜站內(nèi)流量閉環(huán)的原則，可以匹配更多的更深的流量入口。當(dāng)然，要想確保自動(dòng)型廣告表現(xiàn)好一點(diǎn)，做好Listing優(yōu)化是關(guān)鍵。

3、最好的策略是，前期競(jìng)價(jià)高一點(diǎn)、單個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算多一點(diǎn)(如果一個(gè)商品只投放一個(gè)廣告活動(dòng)的話(huà)，那就是該廣告活動(dòng)預(yù)算多一點(diǎn))，同時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)要盡可能確保在與同行賣(mài)家的對(duì)比中有優(yōu)勢(shì)(在售價(jià)和Listing優(yōu)化上，賣(mài)家一定要有橫向?qū)Ρ鹊男膽B(tài)，一定要學(xué)會(huì)橫向?qū)Ρ龋绻皇亲约阂粋€(gè)人自嗨，覺(jué)得自己Listing已經(jīng)優(yōu)化了三遍、利潤(rùn)已經(jīng)低到無(wú)利潤(rùn)而缺少和同行的對(duì)比，那這些感受可能在運(yùn)營(yíng)中會(huì)被打臉，最終就是賣(mài)不動(dòng)。太多人有類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)困境)。高競(jìng)價(jià)可以確保廣告位更靠前，高預(yù)算可以確保廣告在一天內(nèi)運(yùn)行得長(zhǎng)一點(diǎn)(或者不會(huì)超預(yù)算)，而有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)可以提高轉(zhuǎn)化率，最終的結(jié)果就是，較多的預(yù)算、較高的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)更多的訂單、推高BSR排名、提高廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，這些都可以讓你在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中有更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓你在亞馬遜A9算法體系下具有更高的權(quán)重。

4、廣告投放不能當(dāng)甩手掌柜，也不要過(guò)高頻次(比如每天甚至一天幾次)的調(diào)整，需要以周為單位的去觀察、下載、分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，并根據(jù)廣告報(bào)表中反饋出的數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，包括：a. 對(duì)表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定，b. 對(duì)表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)(廣告預(yù)算被快速點(diǎn)爆、廣告轉(zhuǎn)化率差、Acos太高等)設(shè)置分時(shí)段競(jìng)價(jià)，c. 根據(jù)廣告報(bào)表，如果搜索結(jié)果首頁(yè)頂部和商品詳情頁(yè)的廣告表現(xiàn)偏差太大，可以通過(guò)設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)百分比來(lái)調(diào)整在不同頁(yè)面上的競(jìng)價(jià)。

5、在預(yù)算夠多、野心夠大、前一階段廣告投放效果還不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，可以增加廣告活動(dòng)，比如精選核心關(guān)鍵詞+廣泛匹配的方式來(lái)獲取更多曝光，比如以精選核心關(guān)鍵詞/長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配的方式來(lái)推動(dòng)關(guān)鍵詞快速上首頁(yè)，比如用商品定位型廣告實(shí)現(xiàn)自己的廣告出現(xiàn)在自己想定位的競(jìng)品頁(yè)面上等，但需要注意的是，考慮到亞馬遜流量分配均衡原則，如果之前設(shè)置的廣告活動(dòng)表現(xiàn)不錯(cuò)，新設(shè)置的廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)盡量和之前的錯(cuò)開(kāi)，要么高、要么低，不要讓多個(gè)廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)差別太小甚至無(wú)差別，競(jìng)價(jià)無(wú)差別，導(dǎo)致的結(jié)果可能就是自己的各個(gè)廣告活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)廣告坑位中差不多，而亞馬遜系統(tǒng)又不會(huì)把流量都分配給你，造成各個(gè)廣告活動(dòng)此起彼伏甚至原本表現(xiàn)不錯(cuò)的廣告位下降廣告表現(xiàn)變差。

6、當(dāng)Listing的BSR排名靠前時(shí)，如果廣告ACOS表現(xiàn)不夠好，要有意識(shí)的逐步降低廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，減少對(duì)廣告的依賴(lài);而如果通過(guò)上述調(diào)整后廣告表現(xiàn)依然不好，虧損很大時(shí)，建議可以階段性的暫停/停止廣告投放。有賣(mài)家會(huì)質(zhì)疑：廣告開(kāi)著都表現(xiàn)不好，廣告關(guān)閉了，豈不是更糟糕?但運(yùn)營(yíng)就是打仗，你要確保整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)不出問(wèn)題，持續(xù)的虧損就是問(wèn)題，而面對(duì)問(wèn)題，如果一時(shí)無(wú)解，要銘記并執(zhí)行一句話(huà)：在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)。

最后，想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，關(guān)于廣告的投放和優(yōu)化，一定要將其納入整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中來(lái)考慮，我之前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)系列三篇文章—《運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題》，核心就是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)講究算總賬，對(duì)于站內(nèi)廣告的投放來(lái)說(shuō)，也是如此。

有一句話(huà)：在問(wèn)題層面上解決問(wèn)題，問(wèn)題往往得不到解決，跳出問(wèn)題再來(lái)看，問(wèn)題往往已經(jīng)不再是問(wèn)題了。

亞馬遜站內(nèi)的廣告投放，也是如此。

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