運(yùn)營策略：亞馬遜廣告表現(xiàn)不好?從以下6點(diǎn)做全面檢查和調(diào)整-ESG跨境

最近有太多賣家的感受都是，亞馬遜的廣告越來越讓人吃不消。

無論是商品廣告還是視頻廣告，無論是自動(dòng)型廣告還是手動(dòng)型中的各種匹配的廣告，效果都很難達(dá)到自己期望的效果。

那么，關(guān)于廣告的優(yōu)化，究竟該怎么做會(huì)更好一些呢?

我個(gè)人的建議是這樣的。

1、首先在廣告活動(dòng)的創(chuàng)建上，不建議一次性的創(chuàng)建太多廣告計(jì)劃。廣告活動(dòng)太多，無形之中廣告總預(yù)算就高(就好比你在外聚餐，待的時(shí)間夠長，你進(jìn)食量就會(huì)比在家里吃得更多一樣，所以，減肥的人一定要盡量減少外出聚餐)。如果單個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算設(shè)置少一點(diǎn)呢?單個(gè)廣告活動(dòng)預(yù)算少，廣告效果一般也比較差，因?yàn)閷我坏膹V告活動(dòng)來說，其運(yùn)行都是從美國(站點(diǎn)本地)的凌晨0:01開始的，但此刻，消費(fèi)者都在休息中，這段時(shí)間特別容易造成廣告的浪費(fèi)。

2、其次，廣告活動(dòng)的創(chuàng)建，我建議如果預(yù)算不夠多、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的情況下，優(yōu)先開啟自動(dòng)型廣告。相對于手動(dòng)型廣告針對關(guān)鍵詞和商品定位來說，自動(dòng)型廣告屬于系統(tǒng)自動(dòng)抓取和匹配，能夠契合亞馬遜站內(nèi)流量閉環(huán)的原則，可以匹配更多的更深的流量入口。當(dāng)然，要想確保自動(dòng)型廣告表現(xiàn)好一點(diǎn)，做好Listing優(yōu)化是關(guān)鍵。

3、最好的策略是，前期競價(jià)高一點(diǎn)、單個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算多一點(diǎn)(如果一個(gè)商品只投放一個(gè)廣告活動(dòng)的話，那就是該廣告活動(dòng)預(yù)算多一點(diǎn))，同時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)要盡可能確保在與同行賣家的對比中有優(yōu)勢(在售價(jià)和Listing優(yōu)化上，賣家一定要有橫向?qū)Ρ鹊男膽B(tài)，一定要學(xué)會(huì)橫向?qū)Ρ?，如果只是自己一個(gè)人自嗨，覺得自己Listing已經(jīng)優(yōu)化了三遍、利潤已經(jīng)低到無利潤而缺少和同行的對比，那這些感受可能在運(yùn)營中會(huì)被打臉，最終就是賣不動(dòng)。太多人有類似的運(yùn)營困境)。高競價(jià)可以確保廣告位更靠前，高預(yù)算可以確保廣告在一天內(nèi)運(yùn)行得長一點(diǎn)(或者不會(huì)超預(yù)算)，而有競爭力的售價(jià)可以提高轉(zhuǎn)化率，最終的結(jié)果就是，較多的預(yù)算、較高的轉(zhuǎn)化率帶來更多的訂單、推高BSR排名、提高廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，這些都可以讓你在和競爭對手的對比中有更明顯的競爭優(yōu)勢，讓你在亞馬遜A9算法體系下具有更高的權(quán)重。

4、廣告投放不能當(dāng)甩手掌柜，也不要過高頻次(比如每天甚至一天幾次)的調(diào)整，需要以周為單位的去觀察、下載、分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，并根據(jù)廣告報(bào)表中反饋出的數(shù)據(jù)對廣告進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，包括：a. 對表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定，b. 對表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)(廣告預(yù)算被快速點(diǎn)爆、廣告轉(zhuǎn)化率差、Acos太高等)設(shè)置分時(shí)段競價(jià)，c. 根據(jù)廣告報(bào)表，如果搜索結(jié)果首頁頂部和商品詳情頁的廣告表現(xiàn)偏差太大，可以通過設(shè)置不同的競價(jià)百分比來調(diào)整在不同頁面上的競價(jià)。

5、在預(yù)算夠多、野心夠大、前一階段廣告投放效果還不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，可以增加廣告活動(dòng)，比如精選核心關(guān)鍵詞+廣泛匹配的方式來獲取更多曝光，比如以精選核心關(guān)鍵詞/長尾關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配的方式來推動(dòng)關(guān)鍵詞快速上首頁，比如用商品定位型廣告實(shí)現(xiàn)自己的廣告出現(xiàn)在自己想定位的競品頁面上等，但需要注意的是，考慮到亞馬遜流量分配均衡原則，如果之前設(shè)置的廣告活動(dòng)表現(xiàn)不錯(cuò)，新設(shè)置的廣告活動(dòng)的競價(jià)盡量和之前的錯(cuò)開，要么高、要么低，不要讓多個(gè)廣告活動(dòng)的競價(jià)差別太小甚至無差別，競價(jià)無差別，導(dǎo)致的結(jié)果可能就是自己的各個(gè)廣告活動(dòng)在競爭廣告坑位中差不多，而亞馬遜系統(tǒng)又不會(huì)把流量都分配給你，造成各個(gè)廣告活動(dòng)此起彼伏甚至原本表現(xiàn)不錯(cuò)的廣告位下降廣告表現(xiàn)變差。

6、當(dāng)Listing的BSR排名靠前時(shí)，如果廣告ACOS表現(xiàn)不夠好，要有意識的逐步降低廣告競價(jià)和預(yù)算，減少對廣告的依賴;而如果通過上述調(diào)整后廣告表現(xiàn)依然不好，虧損很大時(shí)，建議可以階段性的暫停/停止廣告投放。有賣家會(huì)質(zhì)疑：廣告開著都表現(xiàn)不好，廣告關(guān)閉了，豈不是更糟糕?但運(yùn)營就是打仗，你要確保整個(gè)戰(zhàn)場不出問題，持續(xù)的虧損就是問題，而面對問題，如果一時(shí)無解，要銘記并執(zhí)行一句話：在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)。

最后，想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，關(guān)于廣告的投放和優(yōu)化，一定要將其納入整個(gè)運(yùn)營體系中來考慮，我之前曾經(jīng)寫過系列三篇文章—《運(yùn)營是道算術(shù)題》，核心就是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，運(yùn)營講究算總賬，對于站內(nèi)廣告的投放來說，也是如此。

有一句話：在問題層面上解決問題，問題往往得不到解決，跳出問題再來看，問題往往已經(jīng)不再是問題了。

亞馬遜站內(nèi)的廣告投放，也是如此。

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