一個(gè)亞馬遜運(yùn)營要學(xué)會(huì)算總賬，開廣告也不要玩飆車-ESG跨境

有同學(xué)詢問：

“魏老師，我是不是評論不夠站不住腳的?我和別人產(chǎn)品一模一樣，他評論4000，我只有653。”

“由于現(xiàn)在廣告費(fèi)太多了，我現(xiàn)在用的120美金每天打一個(gè)詞，等這個(gè)詞到首頁了，再打第二個(gè)，我現(xiàn)在擔(dān)心穩(wěn)不住，怎么判斷是否能穩(wěn)住?！?/p>

類似這樣的提問我遇到過很多次，圍繞所謂的權(quán)重問題，大家會(huì)有很多不同側(cè)面的理解。

比如，有些賣家新Listing上架，把自己的Listing 寫得和競品一樣(類似)，所以覺得自己的表現(xiàn)應(yīng)該和競品一樣，一旦用關(guān)鍵詞去搜索，在搜索結(jié)果頁找不到自己的Listing就會(huì)覺得郁悶和泄氣，“為什么會(huì)這樣呢?”經(jīng)常有賣家這樣問。

但這是很正常的現(xiàn)象呀。用任何一個(gè)關(guān)鍵詞去搜索，在搜索結(jié)果處都可以看到動(dòng)輒幾萬條結(jié)果，而亞馬遜真正展示出來的結(jié)果只有少量的幾百條而已，憑什么這幾百條結(jié)果里就必然有你呢?

這就好比，你是個(gè)人名，別人是個(gè)名人，也好比身份證號碼和富豪排行榜的區(qū)別。你發(fā)布了一條Listing，你擁有了一條Listing身份證號(ASIN碼)，但搜索結(jié)果展示的是啥?那是一個(gè)在該產(chǎn)品關(guān)鍵詞下的優(yōu)秀排行榜。你并沒有因?yàn)樵诟缓腊裆峡床坏阶约旱拿侄箲]，但卻為在搜索結(jié)果中的幾百條展示中看不到自己的Listing而發(fā)愁，急得有點(diǎn)早呢。

另外，還有同學(xué)糾結(jié)的是，為什么自己的Listing的Rating數(shù)量也不少，卻依然不能展示在搜索結(jié)果前幾頁或者第一頁，以及為什么有些Listing壓根就沒有Review卻出現(xiàn)在了搜索結(jié)果第一頁。

對于這樣的問題，我們要理解的是，這和亞馬遜對該Listing的權(quán)重分量密切相關(guān)，但就像我在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營精要》一書中講到的那樣，關(guān)鍵詞權(quán)重是一個(gè)綜合權(quán)重，受到很多要素的影響，類目節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)性、關(guān)鍵詞匹配度、轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)量、好評率、最近的好評差評等等，亞馬遜沒有公布這些要素的權(quán)重分別多少，但對于賣家來說，我們要有基本的感知力，需要努力做好這些方面，但不能因?yàn)榻裉熳龊昧艘稽c(diǎn)點(diǎn)，就期望其有立竿見影的效果。

你無法說清楚自己今天的胖是哪天吃的哪塊肉的功效，但要想長胖，多吃這一個(gè)原則是必須堅(jiān)持的。所以，對于一條Listing想出現(xiàn)在排名靠前的位置，圍繞上述我講到的精準(zhǔn)性、匹配度、轉(zhuǎn)化率、數(shù)量、好評等要素，努力做好是必要的。

沒做好，肯定難以出現(xiàn)。如果做好了，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)得靠前一些，但只是概率而已，沒有出現(xiàn)也是合理的，說明咱暫時(shí)的表現(xiàn)不如別人，所以也不要強(qiáng)求，繼續(xù)努力就是了。

關(guān)于亞馬遜運(yùn)營中的三個(gè)排名(關(guān)鍵詞排名、廣告位排名和BSR排名)及對比，大家可以自行到《增長飛輪》中去找答案。

接著說第二點(diǎn)，有沒有必要花費(fèi)每天120美元的預(yù)算去推一個(gè)關(guān)鍵詞上首頁?

這得看效果。這里的效果是指廣告自身的投入產(chǎn)出比，也即廣告的ACOS是多少。如果廣告ACOS是小于該產(chǎn)品的毛利率的，那么別說120美元，即便1200美元也可以投，但如果ACOS高于(甚至是遠(yuǎn)高于)毛利率，這樣的投放方式就值得商榷了。

明明不賺錢，卻為了維持一時(shí)的心理慰藉而持續(xù)虧著，這樣的蠢事從我在2008年前后虧到幾乎破產(chǎn)之后就再也不做了，但我知道還有很多人會(huì)前赴后繼的持續(xù)著這般操作。

關(guān)于這點(diǎn)，我反復(fù)給孵化營的學(xué)員提醒一句話：錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)，就是前進(jìn)。

做一件事，如果一時(shí)沒頭緒，不妨?xí)簳r(shí)停下來，看看問問;如果發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)做錯(cuò)了，立馬停下來。

在廣告的投放策略上，我的觀點(diǎn)也很固執(zhí)，在很多人都在鼓吹要?jiǎng)?chuàng)建多個(gè)廣告活動(dòng)要高競價(jià)高預(yù)算的投放時(shí)，我一直的實(shí)踐和建議就是，選擇相對好的自動(dòng)型廣告，選擇相對保守的較低的預(yù)算(比如我建議孵化營的學(xué)員單個(gè)產(chǎn)品廣告預(yù)算不超過50美元，如果想高于這個(gè)金額，拿出數(shù)據(jù)來，直接和我討論后再做決定)。

至于用較大的預(yù)算去投放某個(gè)關(guān)鍵詞然后實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞上首頁的目的，我一般不太樂意去干，因?yàn)榇蟾怕蕘碚f，投入產(chǎn)出比不劃算。不信的話，你先記著這個(gè)觀點(diǎn)，然后，自己花上5000美元去驗(yàn)證一下。

關(guān)于廣告的高投入和有競爭力之間的平衡，我曾經(jīng)寫過三篇文章《運(yùn)營是道算數(shù)/算術(shù)題》，建議感興趣的同學(xué)可以點(diǎn)擊一下讀一讀。在那幾篇文章里，我都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：運(yùn)營要學(xué)會(huì)算總賬。

運(yùn)營是道算數(shù)題(一)：你得建立一個(gè)自己的公式

運(yùn)營是道算數(shù)題(二)：只有用全局視野才能算好運(yùn)營這道題

運(yùn)營是道算術(shù)題(三)：再細(xì)致的方法技巧也抵不過算總賬的基礎(chǔ)邏輯

最后一點(diǎn)，有同學(xué)問：你總在強(qiáng)調(diào)投放自動(dòng)廣告就可以了，那什么時(shí)候開手動(dòng)廣告呢?

我開的車有兩種駕駛模式，自動(dòng)和手動(dòng)，但開了很多年了，我都從來沒有用過手動(dòng)模式，為啥?開車，我只是安全抵達(dá)目的地，既然自動(dòng)模式已經(jīng)滿足了我的需求，何必還要手動(dòng)?我又不是飆車族，我又不想玩漂移。

對于廣告的投放，我的觀點(diǎn)也是如此，既不飆車，又不漂移，如果能夠達(dá)成自己的銷售目的和銷量訴求，何必非要手動(dòng)?!

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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