低價(jià)螺旋是條不歸路!如何打出亞馬遜高溢價(jià)的品牌流量閉環(huán)?-ESG跨境

最近和多位亞馬遜大賣聊天，日子過得非常不好，美元匯率跌;海運(yùn)價(jià)格漲價(jià)，利潤(rùn)空間減少，打造品牌創(chuàng)造品牌溢價(jià)成為了迫不及待的事情。

突然間大家同時(shí)都遇到一個(gè)問題，就是運(yùn)營(yíng)方法變得很單一起來;與此同時(shí)行業(yè)內(nèi)大神又在鼓吹各種花式的低價(jià)螺旋打法，好像價(jià)格只要夠低就能賣得出去，就能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熬死。

但是這個(gè)思路其實(shí)是違背亞馬遜平臺(tái)邏輯的，所以我這里不得不潑大家一盤冷水，這短期有效，長(zhǎng)期是無用的，遠(yuǎn)期可能就是一條不歸路。

我理由很簡(jiǎn)單：你價(jià)格太低對(duì)品牌殺傷力實(shí)在大，如果購買你產(chǎn)品的都是在乎價(jià)格的用戶，這樣你的品牌價(jià)值和數(shù)據(jù)就會(huì)被亞馬遜系統(tǒng)標(biāo)簽為低價(jià)產(chǎn)品用戶偏向，自動(dòng)廣告等一些推送方式很可能就只會(huì)推送到在乎價(jià)格的那一類低凈值人群中去了，慢慢你產(chǎn)品除了拼低價(jià)，就不夠預(yù)算做任何關(guān)于品牌上的投入，那么你就無從談起品牌溢價(jià)。再低價(jià)螺旋下去，美元兌人民幣到6.0的時(shí)候，真的是哭都沒眼淚了。

那么怎么才是正確的品牌賣家出路呢?我認(rèn)為是合理的產(chǎn)品定價(jià)，并且預(yù)留足夠的毛利投放廣告，特別是目前亞馬遜官方主推的品牌廣告，讓自己產(chǎn)品在高毛利下，做出高的品牌溢價(jià)。

在以往賣家朋友的印象中，亞馬遜的品牌推廣廣告(SB)關(guān)鍵詞的投資回報(bào)太低，并且燒錢。大家都知道品牌推廣SB的顯示的位置足夠好，通常在對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的頭頂欄目，但是關(guān)鍵詞投資回報(bào)率實(shí)在太低，老板不批準(zhǔn)預(yù)算投，怎么辦?

這篇文章就是告訴大家一個(gè)好消息，亞馬遜官方在后臺(tái)已經(jīng)推出一個(gè)全新的解決方案了。讓大家投品牌推廣(SB)的時(shí)候更有把握?？梢詭椭鷣嗰R遜賣家更有效地處理品牌推廣廣告(SB)頂層維度營(yíng)銷策略決策，這是第一次出現(xiàn)這樣的品牌廣告數(shù)據(jù)產(chǎn)品，具體展現(xiàn)形式如下圖:

各位賣家朋友都希望在亞馬遜上使用品牌類廣告來提高自己品牌溢價(jià)或直接通過品牌推廣(SB)廣告產(chǎn)生訂單，在之前大家可能過于重視廣告的底層維度的指標(biāo)，如關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率或點(diǎn)擊率，因?yàn)檫@是最直觀的顯示。

但是僅僅這樣的數(shù)據(jù)，是沒法讓你全面地了解亞馬遜顧客在整個(gè)購物過程中如何在亞馬遜上與您的品牌互動(dòng)，也沒法幫助量化您在亞馬遜上的頂層維度的品牌投放策略。而品牌指標(biāo)的推出正是填補(bǔ)了這一欠缺，并間接教育賣家更加重視品牌頂層維度的深耕，從而使你的品牌進(jìn)入良性的高售價(jià)循環(huán)。

假設(shè)你產(chǎn)品質(zhì)量是沒有任何問題的，只是營(yíng)銷上差了些，那么通過廣告能為你帶來高的品牌溢價(jià)和高額毛利，而高額利潤(rùn)又更好地回饋到你的品牌類廣告上去，品牌流量形成閉環(huán)，從而在日后的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而不是一味地拼價(jià)格，我獨(dú)創(chuàng)的名稱為亞馬遜的高溢價(jià)品牌流量閉環(huán)，能做到閉環(huán)邏輯上是非常清晰的。

最新的品牌指標(biāo)主要解決三個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn):

第一

更多維度地去衡量品牌廣告的營(yíng)銷推廣活動(dòng)效果，讓賣家和以前對(duì)比，對(duì)品牌廣告投放效果有更深認(rèn)知。

第二

第三

賣家可以知道品牌廣告投放，除了關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率等基礎(chǔ)維度，還能從更高維度知道品牌廣告哪方便做得好，哪方面可以改進(jìn)：

1:如何更高維度地衡量我的營(yíng)銷推廣活動(dòng)效果，例如顧客互動(dòng)率(Engaged shopper rate)和互動(dòng)回報(bào)率(ROE)這些高緯度數(shù)據(jù)都會(huì)展示到賣家面前，下文會(huì)詳細(xì)介紹。

2:能清楚了解SB廣告中，與我類似同行品牌如何影響我的品牌

3:賣家可以知道品牌廣告(除了傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率)，還能用更高的維度了解SB廣告投放哪些方面做得好，哪些方面可以更好 。

關(guān)于SB廣告大部分賣家只關(guān)心關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率高不高，但是大部分沒考慮到顧客的四層維度的沙漏模型認(rèn)知。

第一層維度：認(rèn)知度

亞馬遜顧客認(rèn)知你的品牌，對(duì)用戶建立自己產(chǎn)品的品牌意識(shí)，雖然沒有產(chǎn)生實(shí)際金額轉(zhuǎn)化，但是已經(jīng)產(chǎn)生品牌價(jià)值。

第二層維度：購買意向

對(duì)你的品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出購買意向但未購買的亞馬遜顧客。具體例子如品牌搜索和商品詳細(xì)頁瀏覽;加入購買車等。

第三層維度：已購買

購買過并且可能不會(huì)再次購買的亞馬遜顧客。這個(gè)數(shù)據(jù)能讓你更好的改進(jìn)自己產(chǎn)品，真正打造一個(gè)高溢價(jià)成功的品牌，形成品牌流量閉環(huán)。

第四層維度：高價(jià)值購買

購買過并可能再次購買的亞馬遜顧客，就是我們通常說的品牌復(fù)購，例如Anker;三星等品牌復(fù)購就非常高的。

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