亞馬遜展示型廣告(Sponsored Display)新功能：購買再營銷，投放不迷路-ESG跨境

大促即將到來之際，亞馬遜又重拳出擊，這幾天賣家都在熱火朝天地討論FBA配送費上漲的問題，亞馬遜此次政策更新，物流配送費、淡季倉儲費、庫存移除、棄置費等各項費用均出現(xiàn)一定幅度的上漲，多重疊加之下可以說如五指山般重壓在賣家身上。

“漲”聲送給跨境人

這對于利潤本就被壓榨殆盡的賣家無疑是晴天霹靂，如何在重圍之下擠壓出更多的利潤在旺季實現(xiàn)漂亮翻身，還需要根據(jù)形式及時調(diào)整自己的運營策略。在這里，小億給大家?guī)砹苏故拘蛷V告新功能--購買再營銷，希望在提升自身品牌忠誠度和重復(fù)購買率上能給各位賣家朋友一些參考

　　01.什么是購買再營銷?

首先關(guān)于“再營銷”這個概念，在亞馬遜營銷體系，遵循一套消費者漏斗模型，結(jié)合消費者的轉(zhuǎn)化過程，我們可以發(fā)現(xiàn)從認知到考慮，再到購買，最后到忠誠，漏斗越來越窄，也就是說經(jīng)過層層篩選過濾，轉(zhuǎn)化的人數(shù)越來越少，同時也意味著目標人群越來越精準。

購買再營銷能夠根據(jù)亞馬遜上的歷史購買行為來幫助觸達受眾，也就是說可以向購買過店鋪商品，或者相關(guān)商品和特定零售品類商品的消費者進行再營銷推廣，下面是購買再營銷功能的選擇路徑：

與其他自定義受眾策略一樣，我們可以基于商品洞察(如商品價格和星級評定)來定制廣告活動。針對以下幾種定位方式，我們可以這樣理解：

推廣的商品：目的是投放給購買過本店鋪商品的消費者，在這里輸入的是自己店鋪所推廣的ASIN

與推廣的商品相關(guān):目的是投放給購買過類似商品或者相關(guān)商品的消費者，在這里輸入的是類似或相關(guān)商品的ASIN

受眾類別：目的是找到跨品類的受眾，建議大家選擇細化功能篩選出，星級評分，價格范圍，配送方式等自己具備競爭優(yōu)勢的商品進行投放。

　　02.回溯期是什么意思?如何選擇?

回溯期可以理解為指定購買行為所發(fā)生的周期，也就是訂單周期，默認是30天，我們選擇回溯期的時候取決于給定商品的生命周期，

例如易耗品、季節(jié)性產(chǎn)品的回溯期可以選擇較短的周期，7天或者14天

復(fù)購周期長的產(chǎn)品回溯期就選擇較長30天回溯期

要注意的是無法給正在投放的廣告活動中已經(jīng)定向的任何受眾編輯回溯期，要進行更改，需要先暫停/存檔原始數(shù)據(jù)，然后使用首選回溯期創(chuàng)建新受眾。

　　03.是否可以在同一個廣告活動中和其它受眾形式一起投放使用?

可以，同一個廣告活動可以同時組合其他受眾投放，亞馬遜消費者，再營銷瀏覽定向和購買再營銷，目前最多可以給同一個廣告組添加20個受眾。

在品牌分析ABA報告里面有一個重復(fù)購買報告，報告時間范圍默認是一周，下載近期的報告之后可以看到明細里面的“重復(fù)購買客戶--占總數(shù)的百分比”這一指標,意思是店鋪這個ASIN產(chǎn)生的重復(fù)購買消費者數(shù)量占比，數(shù)值越高就說明重復(fù)購買這個ASIN的消費者越多，反之越少，通過對比每周的數(shù)據(jù)可以觀察到復(fù)購率的增減變化。

05.購買再營銷的應(yīng)用場景

既然購買再營銷是增加消費者品牌忠誠度提升重復(fù)購買率的，那么怎樣才能更好的使用這個功能呢?下面小億為大家?guī)韼讉€常見的使用場景。

場景一：提升品牌忠誠度和復(fù)購率

某大賣A是紙巾類快消品的賣家，他的店鋪根據(jù)紙巾數(shù)量分別設(shè)置了很多的SKU，主要賣4rolls，28rolls，72rolls，最近新功能出來之后，他根據(jù)數(shù)量不同，選擇了不同的回溯期進行受眾投放的購買再營銷定向，并將這需要推廣的SKU分別設(shè)置進了“推廣的商品”里面。這一功能幫助他在一定周期內(nèi)對購買過本店鋪紙巾的客戶再次展示了商品，提高了重復(fù)購買率。

場景二：交叉銷售

賣家M是垂直于寵物用品類目的賣家，新研發(fā)并上架了一款逗貓棒，經(jīng)過一段時間的打造，總結(jié)出以下推廣思路：

分析ABA里面的“市場籃子分析”這一報告，找到了買過這款逗貓棒的消費者同時還買了哪些周邊產(chǎn)品

認真對比周邊產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)購買過貓咪飯盒的消費者大概率會購買逗貓棒，理由是這類消費者可能是剛開始養(yǎng)寵物的人群

選擇自己店鋪兩款貓咪飯盒的ASIN添加到了“推廣的相關(guān)商品”里面，回溯期設(shè)置7天，進行購買再營銷投放。

賣家M通過這種交叉銷售的方式，可以打造店鋪的流量閉環(huán)，大大提升了消費者對自己品牌的認知和粘性。

場景三：尋找新客戶

賣家Z主營業(yè)務(wù)是手機殼，由于手機型號的限制，往往需要做很多的否詞來確保流量的精準，購買再營銷功能推出之后，他認為對他的業(yè)務(wù)幫助很大，可以直接定位購買過這個手機型號的消費者類別來進行銷售，具體操作為：

選擇“手機”品類創(chuàng)建一個“購買品類”受眾

回溯期設(shè)置為7天或者14天

在新機發(fā)布之后進行投放，流量精準，轉(zhuǎn)化更高。

好啦，以上是本期內(nèi)容的分享

總結(jié)一下：購買再營銷是基于對消費者購買行為進行的二次展示，帶給消費者循環(huán)的沖擊，“買了又買，停不下來”

最后預(yù)祝各位賣家旺季爆單，產(chǎn)品大賣!下期見!

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