你對(duì)亞馬遜廣告玩法了解多少?-ESG跨境

“廣告玩法”是一個(gè)老生常談的話題。不同的運(yùn)營(yíng)商有不同的廣告玩法，但不斷變化。不管怎么玩，都逃不出基本的廣告玩法。今天娜姐就根據(jù)自動(dòng)廣告、手動(dòng)廣告、新品期廣告、低客戶單價(jià)產(chǎn)品廣告等不同玩法與大家交流。

1.明確概念

如果我們想做一個(gè)幾乎完美的廣告游戲，我們必須首先知道一些名詞，因?yàn)槲覀儽仨毷煜V告。

a.預(yù)算/budget

也就是說(shuō)，當(dāng)你設(shè)置廣告時(shí)，廣告活動(dòng)不會(huì)超過(guò)這個(gè)預(yù)算，也不會(huì)超過(guò)一點(diǎn)。每天的預(yù)算或多或少，但盡量完全燃燒，以獲得充分的曝光。

b.競(jìng)價(jià)/bidding

您愿意為此點(diǎn)擊支付最高金額。

c.競(jìng)價(jià)策略/campaign biding strategy

根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)選擇合適的投標(biāo)方式。投標(biāo)分為三個(gè)小時(shí)。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只減少：當(dāng)廣告不太可能帶來(lái)銷(xiāo)售時(shí)，自動(dòng)降低競(jìng)價(jià)。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-改進(jìn)和減少：可能帶來(lái)銷(xiāo)售，提高競(jìng)價(jià)，不帶來(lái)銷(xiāo)售，減少競(jìng)價(jià)。

固定競(jìng)價(jià)：保持競(jìng)價(jià)不變。

d.曝光/impression

展示廣告的次數(shù)。

e.點(diǎn)擊率/Click-through rate

點(diǎn)擊廣告的次數(shù)取決于你的曝光率、第一張圖片、價(jià)格、星際、評(píng)論，這是一切的開(kāi)始，它與ACOS、轉(zhuǎn)化率等都影響廣告的重量。

f.每次點(diǎn)擊費(fèi)用/cpc/cost-per-click

點(diǎn)擊你的廣告支付的平均費(fèi)用大約等于你的競(jìng)價(jià)。

g.廣告投入產(chǎn)出比/ACOS

除了廣告活動(dòng)帶來(lái)的總收入外，這種計(jì)算方法是廣告活動(dòng)的總支出。因此，很明顯，指標(biāo)越小越好。ACOS也被用作判斷廣告性能的重要指標(biāo)，從而影響廣告權(quán)重。

h.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)換率非常重要，計(jì)算方法是除以廣告點(diǎn)擊量的廣告訂單量。

2.自動(dòng)廣告玩法

新產(chǎn)品上架后，我們通常會(huì)選擇先打開(kāi)自動(dòng)廣告，因?yàn)樽詣?dòng)廣告可以檢測(cè)我們的列表質(zhì)量，因?yàn)樽詣?dòng)廣告是從列表匹配的，所以我們可以檢查匹配的詞是否與產(chǎn)品密切相關(guān)，如果不相關(guān)，則證明列表埋有問(wèn)題，需要及時(shí)優(yōu)化列表。

a.增加收錄詞

我們自動(dòng)化的主要原因是我們希望我們產(chǎn)品的關(guān)鍵詞能夠被亞馬遜算法包括在內(nèi)，這樣我們的廣告展示就會(huì)越來(lái)越好，單個(gè)數(shù)量就會(huì)增加。包含的詞是流量入口。這意味著我們的廣告必須出現(xiàn)在關(guān)鍵字的搜索結(jié)果頁(yè)面，而不是商品詳細(xì)信息頁(yè)面，所以我們需要采取的廣告策略是：低競(jìng)價(jià)高廣告空間?；就稑?biāo)一般設(shè)置為推薦投標(biāo)的一半，廣告空間在搜索結(jié)果的頂部(主頁(yè))設(shè)置300%-500%的溢價(jià)。

然而，這種廣告方法的成本非常高。此外，產(chǎn)品在新產(chǎn)品期間的回報(bào)較少，轉(zhuǎn)化效果一般，ACOS也會(huì)相對(duì)較高，因此該方法一般只在新產(chǎn)品期使用。

b.增加曝光率

當(dāng)自動(dòng)廣告包含關(guān)鍵詞一段時(shí)間后，我們需要打開(kāi)一個(gè)新的自動(dòng)廣告，以提高曝光率和點(diǎn)擊率，并降低廣告成本。開(kāi)放新廣告活動(dòng)的原因是擴(kuò)大廣告活動(dòng)的流量只集中在搜索結(jié)果的頂部(主頁(yè))，而另外兩個(gè)廣告空間實(shí)際上有不同的屬性，所以我們需要開(kāi)放另一個(gè)新的廣告活動(dòng)來(lái)測(cè)試另外兩個(gè)廣告空間的效果。

降低收費(fèi)

在產(chǎn)品成熟期，我們將建議再開(kāi)一個(gè)自動(dòng)廣告。此時(shí)，自動(dòng)廣告設(shè)置為：基本投標(biāo)為推薦投標(biāo)，采用動(dòng)態(tài)投標(biāo)(改進(jìn)和減少)策略，不設(shè)置廣告空間。第三個(gè)廣告活動(dòng)的目的是降低自動(dòng)廣告的投標(biāo)，節(jié)省廣告成本。

3.手動(dòng)廣告玩法

在準(zhǔn)備一定關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)手動(dòng)廣告，推出關(guān)鍵詞廣告排名。

a.選詞

b.拓詞&排名

手動(dòng)廣告主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是擴(kuò)展單詞，不斷擴(kuò)展更多圍繞核心單詞的單詞;另一個(gè)目的是通過(guò)廣告排名，不斷提高關(guān)鍵排名。

c.提高關(guān)鍵詞排名

4.新品期廣告打法

a.首先打開(kāi)自動(dòng)廣告

目的是在自動(dòng)廣告的早期階段運(yùn)行更多的關(guān)鍵字。運(yùn)行約一周后，搜索關(guān)鍵字，觀察自動(dòng)廣告關(guān)鍵字的位置和轉(zhuǎn)換率，打開(kāi)類(lèi)似和相關(guān)性。運(yùn)行兩周后，降低自動(dòng)廣告投標(biāo)，打開(kāi)手動(dòng)。

b.打開(kāi)手動(dòng)

打開(kāi)手動(dòng)后，找到核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，分析每個(gè)詞的搜索量和競(jìng)爭(zhēng)力。首先，從低競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞開(kāi)始，將關(guān)鍵詞排名提高到第一個(gè)，然后根據(jù)情況降低手動(dòng)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，找到合適的競(jìng)價(jià)，優(yōu)化ACOS。

c.調(diào)整廣告

手動(dòng)廣告注重準(zhǔn)確性和短語(yǔ)，自動(dòng)廣告注重廣泛和緊密性，早期自動(dòng)廣告詞，后期手動(dòng)廣告推廣轉(zhuǎn)型，低預(yù)算、低競(jìng)價(jià)、高預(yù)算、高競(jìng)價(jià)。

盡量在國(guó)外晚上沒(méi)有搜索量的時(shí)候調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)和優(yōu)化，所有預(yù)算盡量全天運(yùn)行。如果預(yù)算有限，通過(guò)降低競(jìng)價(jià)來(lái)降低預(yù)算成本。

5.低客戶單價(jià)產(chǎn)品廣告玩法

每個(gè)人都覺(jué)得很難做低客戶單價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)很薄，而且目前的網(wǎng)站廣告非常昂貴，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看，不適合做廣告。如果廣告能獲得更多的訂單，提高列表排名，戰(zhàn)略損失是可以接受的。

a.低價(jià)螺旋打法

首先設(shè)定一個(gè)你可以接受的最低價(jià)格的中間價(jià)格。如果賣(mài)了，價(jià)格會(huì)慢慢上漲;如果賣(mài)不出去，繼續(xù)降價(jià)，漲跌過(guò)程需要根據(jù)實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。

b.關(guān)鍵詞研究

由于客戶單價(jià)不高，我們應(yīng)該做好關(guān)鍵詞研究，同時(shí)啟動(dòng)自動(dòng)和手動(dòng)交付：打開(kāi)自動(dòng)廣告，提前添加轉(zhuǎn)換不高的關(guān)鍵詞;選擇1-2個(gè)主要單詞，讓系統(tǒng)通過(guò)廣告識(shí)別產(chǎn)品。減少無(wú)關(guān)的流量，確保準(zhǔn)確的流量，降低廣告成本。

c.設(shè)置投標(biāo)

廣告運(yùn)行1~2周后，我們基本上知道產(chǎn)品廣告的一般轉(zhuǎn)變，為了進(jìn)一步降低廣告成本，我們可以在銷(xiāo)售高峰期設(shè)置競(jìng)價(jià)，以確保廣告卡位置、流量和訂單;在非銷(xiāo)售高峰期，我們應(yīng)該降低競(jìng)價(jià)。

6.多變體產(chǎn)品廣告玩法

a.確定廣告產(chǎn)品

面對(duì)多變體產(chǎn)品，我們不需要做所有的廣告，我們不需要做所有的廣告。我們需要觀察市場(chǎng)，看看哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量最高，市場(chǎng)需求最大，選擇這個(gè)產(chǎn)品做廣告。

b.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)我們做多變體廣告時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其他不做廣告的變體產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)不好，流量少。此時(shí)，我們可以做相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改善流量。

(圖片來(lái)源:亞馬遜前臺(tái))

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