干貨!廣告優(yōu)化3：亞馬遜廣告打法你了解多少?-ESG跨境

"廣告打法"這可謂是一個(gè)老生常談的話題啊，不同的運(yùn)營(yíng)人有不同的廣告玩法，但是百變不離其宗，無論怎么玩，我們都逃不出廣告的基本玩法。今天娜姐就根據(jù)自動(dòng)廣告、手動(dòng)廣告、新品期廣告、低客單價(jià)產(chǎn)品廣告等的不同打法和大家進(jìn)行交流?？旌湍冉阋黄鹂纯窗?

1.明確概念

我們想要做一個(gè)幾乎完美的廣告打法，我們首先必須要知道關(guān)乎其中的一些名詞概念，因?yàn)樽鰪V告，這些概念我們必須熟于心。

a.預(yù)算/budget

即為廣告設(shè)置的時(shí)候你出的預(yù)算，廣告活動(dòng)不會(huì)超過這個(gè)預(yù)算，或者會(huì)超過一點(diǎn)。每天的預(yù)算不管多或少，但盡量要全部燒完，以獲得一個(gè)充分的曝光。

b.競(jìng)價(jià)/bidding

你愿意為這個(gè)點(diǎn)擊所支付的最高金額。

c.競(jìng)價(jià)策略/campaign bidding strategy

根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)，選擇合適的競(jìng)價(jià)方式。競(jìng)價(jià)方式分為三鐘

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低： 當(dāng)廣告不太可能會(huì)帶來銷售時(shí)，自動(dòng)調(diào)低競(jìng)價(jià)

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低： 可能會(huì)帶來銷售的時(shí)候，提高競(jìng)價(jià)，不會(huì)帶來銷售的時(shí)候，降低競(jìng)價(jià)

固定競(jìng)價(jià)：競(jìng)價(jià)保持不變

d.曝光/impression

廣告被展示的次數(shù)

e.點(diǎn)擊率/Click-through rate

廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，這個(gè)取決于你的曝光量，首圖，價(jià)格，星際，評(píng)論，它是一切的開始，它與ACOS，轉(zhuǎn)化率等都影響廣告的權(quán)重。

f.每次點(diǎn)擊費(fèi)用/cpc/Cost-per-click

你的廣告被點(diǎn)擊一次所要支付的平均費(fèi)用，約等于你的競(jìng)價(jià)。

g.廣告投入產(chǎn)出比/ACOS

此項(xiàng)計(jì)算方式為廣告活動(dòng)的總支出除以廣告活動(dòng)所帶來的總收入。所以顯而易見，此項(xiàng)指標(biāo)越小越好，ACOS還被用來作為判斷廣告表現(xiàn)的好壞的重要指標(biāo)，從而影響到廣告權(quán)重。

h.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要，計(jì)算方式為廣告出單量除以廣告點(diǎn)擊數(shù)。

2.自動(dòng)廣告打法

在新品上架后，我們一般都會(huì)選擇先開啟自動(dòng)廣告，因?yàn)樽詣?dòng)廣告可以檢測(cè)我們的listing的質(zhì)量，因?yàn)樽詣?dòng)廣告是從listing里抓詞匹配的，所以我們可以查看匹配到的詞是否是與產(chǎn)品密切相關(guān)的，如果不相關(guān)，則證明listing埋詞是有問題的，就需要及時(shí)優(yōu)化listing。

a.增加收錄詞

我們做自動(dòng)主要的原因是我們想使我們的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞可以被亞馬遜算法收錄，這樣我們的廣告展現(xiàn)才會(huì)越來越好，單量也會(huì)隨之不斷增加。收錄詞就是流量入口。這就代表我們的廣告必須出現(xiàn)在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁中，而不是商品詳情頁中，所以我們需要采取的廣告策略是：“低競(jìng)價(jià)高廣告位”。基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)一般是設(shè)置到建議競(jìng)價(jià)的一半，廣告位在搜索結(jié)果頂部(首頁)上設(shè)置300%-500%的溢價(jià)。

但是此廣告打法的成本很高，加上新品期時(shí)產(chǎn)品的review較少，轉(zhuǎn)化效果一般，ACOS也會(huì)比較高，所以此方法一般只在新品期使用。

b.增加曝光

當(dāng)自動(dòng)廣告收錄關(guān)鍵詞一段時(shí)間之后，我們需要再開一個(gè)新的自動(dòng)廣告，用于提高曝光和點(diǎn)擊量，同時(shí)降低廣告成本。開新廣告活動(dòng)的原因是拓展收錄的廣告活動(dòng)的流量只會(huì)集中于搜索結(jié)果頂部(首頁)這一廣告位，而另外兩個(gè)廣告位其實(shí)都分別有不同的屬性，所以需另外開一個(gè)新的廣告活動(dòng)用于測(cè)試另外兩個(gè)廣告位的效果。

c.降低收費(fèi)

在產(chǎn)品成熟期，我們會(huì)建議再開一個(gè)自動(dòng)廣告，此時(shí)的自動(dòng)廣告設(shè)置是：基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)為建議競(jìng)價(jià)，使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(提高和降低)策略，廣告位不設(shè)置。開設(shè)第三個(gè)廣告活動(dòng)的目的是為了降低自動(dòng)廣告的競(jìng)價(jià)，節(jié)省廣告費(fèi)用。

在我們已經(jīng)有一定關(guān)鍵詞的準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上開設(shè)手動(dòng)廣告，推出關(guān)鍵詞的廣告排名。

a.選詞

b.拓詞&打排名

手動(dòng)廣告主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是拓詞，不斷拓展更多圍繞核心詞的詞;另一個(gè)目的是打排名，通過廣告不斷推高這個(gè)關(guān)鍵名的排名。

c.提高關(guān)鍵詞的排名

4.新品期廣告打法

a.首先開啟自動(dòng)廣告

目的是讓自動(dòng)廣告前期多跑關(guān)鍵詞，大概跑一周左右后，所搜跑出來的關(guān)鍵詞，觀察自動(dòng)廣告關(guān)鍵詞位置和轉(zhuǎn)化率，開啟同類和關(guān)聯(lián)。跑了兩周后，調(diào)低自動(dòng)廣告競(jìng)價(jià)，開啟手動(dòng)。

b.開啟手動(dòng)

開啟手動(dòng)后找準(zhǔn)核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，分析每個(gè)詞的搜索量和競(jìng)爭(zhēng)度，先從競(jìng)爭(zhēng)度低的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞入手，將其關(guān)鍵詞排名拉升到首部，然后根據(jù)情況降低手動(dòng)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，找到合適的出價(jià)，優(yōu)化ACOS。

c.調(diào)整廣告

手動(dòng)廣告主打精準(zhǔn)和詞組，自動(dòng)廣告主打?qū)挿汉途o密，前期自動(dòng)廣告跑詞，后期手動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化，自動(dòng)廣告低預(yù)算，低競(jìng)價(jià)，手動(dòng)廣告高預(yù)算，高競(jìng)價(jià)。

調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)和優(yōu)化盡量在國外傍晚無搜索量時(shí)調(diào)整，所有預(yù)算盡量跑滿全天，若預(yù)算有限，靠調(diào)低競(jìng)價(jià)來減少預(yù)算花費(fèi)。

5.低客單價(jià)產(chǎn)品廣告打法

低客單價(jià)的產(chǎn)品大家都覺得難做，因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)很薄，而目前站內(nèi)廣告很貴，從投入產(chǎn)出比的角度來說，是不適合打廣告的。如果廣告可以獲得更多訂單，推高Listing排名，戰(zhàn)略性虧損還是可以接受的。

a.低價(jià)螺旋的打法

先定一個(gè)自己能夠接受的最低價(jià)的中間價(jià)，如果賣動(dòng)了，就慢慢漲價(jià);如果賣不動(dòng)，就繼續(xù)降價(jià)，漲跌過程還需要根據(jù)實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)

b.關(guān)鍵詞調(diào)研

由于客單價(jià)不高，所以，我們要做好關(guān)鍵詞調(diào)研，同時(shí)啟動(dòng)自動(dòng)和手動(dòng)投放：開自動(dòng)廣告，提前把轉(zhuǎn)化不高的關(guān)鍵詞加否;同時(shí)選出1-2個(gè)主打詞，通過廣告讓系統(tǒng)識(shí)別產(chǎn)品。減少無關(guān)流量，確保精準(zhǔn)流量出現(xiàn)，同時(shí)降低廣告成本。

c.設(shè)置競(jìng)價(jià)

廣告跑了1~2周后，我們基本就知道了這個(gè)產(chǎn)品廣告的大致轉(zhuǎn)化如何，為了進(jìn)一步的降低廣告成本，我們可以分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，在銷售高峰期設(shè)置為自己預(yù)算中的競(jìng)價(jià)，以保證廣告卡位、帶來流量、產(chǎn)生訂單;而在非銷售高峰期時(shí)間段，我們要降低競(jìng)價(jià)。

6.多變體產(chǎn)品廣告打法

a.確定廣告產(chǎn)品

面對(duì)多變體產(chǎn)品，為了節(jié)約花費(fèi)提高利潤(rùn)，我們沒有必要全部做廣告。我們需要觀察市場(chǎng)，看哪一款產(chǎn)品的銷量最高，市場(chǎng)需求最大，選擇這一款產(chǎn)品做廣告。

b.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

當(dāng)我們多變體做廣告之后，發(fā)現(xiàn)其他沒有做廣告的變體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)不好，流量少，這個(gè)時(shí)候我們可以做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，提高流量。

億數(shù)通是一款亞馬遜廣告工具，節(jié)省20%廣告費(fèi)用，釋放60%運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

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來源：艾克斯跨境集中營(yíng)，作者：娜姐跨境筆記

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