亞馬遜廣告ACOS過高？有大格局的賣家都這樣做-ESG跨境

有同學(xué)詢問，在自己的整個(gè)訂單統(tǒng)計(jì)中，廣告訂單一直占比較高，遠(yuǎn)高于自然訂單，而同時(shí)呢，ACOS一直偏高，感覺不理想，不知道該如何應(yīng)對(duì)。我想，遇到類似情況的賣家，絕對(duì)不在少數(shù)。不投放廣告，沒單，投放了廣告，訂單是有了，可是ACOS居高不下，投入產(chǎn)出比不劃算。有不少賣家遇到這種情況就迷茫，不知道該如何應(yīng)對(duì)了。一句富有哲理的話說，所有的行為都是基于思想而來，有什么樣的想法，就有什么樣的行為，以致于曾經(jīng)有一個(gè)流傳很廣的故事，說蘇東坡調(diào)戲佛印，問佛印，我在你眼里是什么？佛印說，你在我眼里是一尊佛。蘇東坡戲虐的回應(yīng)，你在我眼里是一坨屎。佛印淡然說，心中有什么，眼界之中才有什么。蘇東坡知道自己面對(duì)修為甚高的佛印，又?jǐn)×艘痪帧＿\(yùn)營(yíng)的過程中也是如此，有人只看當(dāng)下的數(shù)據(jù)，然后數(shù)據(jù)理想就沾沾自喜，數(shù)據(jù)不理想就愁眉不展，卻從來沒有考慮數(shù)據(jù)背后我們需要思考的問題，只有有了正確的思維，才能夠有了正確的方向和行為。針對(duì)賣家在上面的提問，導(dǎo)致一個(gè)Listing廣告所帶來的訂單比例高，無非有以下原因：一，Listing排名太靠后，自然流量太少，關(guān)聯(lián)流量也少，這個(gè)階段，因?yàn)槿鄙僮匀涣髁?，訂單主要靠廣告流量產(chǎn)生，此時(shí)，自然訂單比例必然少；二，如果自己的產(chǎn)品單價(jià)在和同行賣家的橫向?qū)Ρ戎袥]有明顯的優(yōu)勢(shì)，而僅僅是自我安慰式的“相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力”，或者干脆是在”縱向思維“下采取成本定價(jià)法導(dǎo)致自己的產(chǎn)品售價(jià)完全沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，訂單轉(zhuǎn)化率不高，訂單數(shù)量必然少，作為ACOS分母中的重要因素訂單數(shù)量不多，ACOS必然相對(duì)較高；三，如果產(chǎn)品還是低單價(jià)產(chǎn)品，這也必然進(jìn)一步加劇ACOS很難降低。了解了導(dǎo)致ACOS偏高的原因，同時(shí)也要清楚自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，ACOS高于毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單來理解就等于是在廣告上是虧損的，所以，投放亞馬遜站內(nèi)廣告的首要目標(biāo)就是ACOS數(shù)值小于或等于毛利率。以此為目標(biāo)，再來看如何才能達(dá)成目標(biāo)。按照我自己的運(yùn)營(yíng)邏輯，在這種情況下，如果是我來運(yùn)營(yíng)，我會(huì)做以下動(dòng)作：首先對(duì)產(chǎn)品降價(jià)。其次根據(jù)實(shí)際情況，可能性的適當(dāng)提高廣告競(jìng)價(jià)。單價(jià)降低，價(jià)格上有了競(jìng)爭(zhēng)力，訂單數(shù)量和轉(zhuǎn)化率就會(huì)上升，隨著訂單數(shù)量上升，Listing排名也會(huì)上升，而Listing排名越靠前，自然流量就越多，帶來的自然訂單也越多。又因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)降低后，產(chǎn)品價(jià)格有了競(jìng)爭(zhēng)力，即便其他要素不變，廣告的轉(zhuǎn)化率一般也會(huì)一定比例的上升；提高廣告競(jìng)價(jià)，廣告位置可能更靠前，占據(jù)了有利的位置再加上有競(jìng)爭(zhēng)里的產(chǎn)品單價(jià)，自然可以獲得更多的訂單和更高的轉(zhuǎn)化率；兩項(xiàng)加持，ACOS會(huì)得到一定幅度的降低。而這只是可以直觀感受到的部分，如果熟悉亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯，閉上眼睛想一想就可以想通的，在此之外，還有隱形的部分是需要從更深層次的角度去扒的，比如，廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。我在很多篇文章中提到過這個(gè)名詞，但也必須說的是，畢竟亞馬遜并沒有對(duì)這個(gè)名詞的直接解釋，更沒有給出來關(guān)于如何核算關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的標(biāo)準(zhǔn)，以致于很多賣家對(duì)此都不太理解。但即便不完全理解，有一點(diǎn)是需要我們認(rèn)知到的，那就是：亞馬遜作為一家購(gòu)物平臺(tái)，它的目標(biāo)就是把合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配到潛在消費(fèi)者面前，怎么叫精準(zhǔn)匹配，從通過數(shù)據(jù)說話的角度看，自然是轉(zhuǎn)化率越高，說明匹配得越好，而把轉(zhuǎn)化率展開來看，在廣告中包括兩方面：CTR(Click Through Rate)和CR(Coversion Rate)，也即點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和訂單轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)化率才是真實(shí)的消費(fèi)者行為的反饋。當(dāng)一個(gè)廣告Listing呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，只有在第一印象覺得匹配自己需求，消費(fèi)者才會(huì)去點(diǎn)擊查看，此時(shí)，體現(xiàn)在廣告數(shù)據(jù)上，就是CTR，而點(diǎn)擊開一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，通過瀏覽頁(yè)面的各個(gè)細(xì)節(jié)，確定這就是自己想要的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)下單，這一行為體現(xiàn)在廣告數(shù)據(jù)上，就是CR。所以，作為賣家，我們要做的就是盡可能提高自己廣告的CTR和CR。而這兩個(gè)數(shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)，就是CTR和CR數(shù)據(jù)越高，廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分越高，而隨著關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的提升，如果保持原來的競(jìng)價(jià)，廣告位置就會(huì)相對(duì)上升，可以占據(jù)更有利的位置，而如果維持廣告位置不變，賣家也可以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)競(jìng)價(jià)，這樣，也節(jié)省了廣告的成本。所以呢，整體來說，廣告優(yōu)化的一個(gè)重要方向就是要優(yōu)化廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，當(dāng)然了，通過的途徑就是提高CTR或者CR。雖然我這樣分析廣告的轉(zhuǎn)化過程和邏輯，但我知道，對(duì)于很多賣家來說，還真的未必會(huì)去這么做，原因很簡(jiǎn)單，降低產(chǎn)品單價(jià)，導(dǎo)致的是利潤(rùn)減少甚至可能會(huì)出現(xiàn)虧損，這是很多賣家所不可接受的，而提高廣告競(jìng)價(jià)，似乎又會(huì)超出很多賣家的心理承受范圍，所以，他們也未必這么做，甚至都不愿也不敢去嘗試，所以，我們看到的運(yùn)營(yíng)結(jié)果往往是，少數(shù)的賣家通過一個(gè)時(shí)間段內(nèi)集中密集高強(qiáng)度的推廣，把自己的Listing推到排名靠前的位置，然后，穩(wěn)定的守在頭部，過上了愉快的運(yùn)營(yíng)生活，而另外一些賣家，小心翼翼的核算，生怕有一點(diǎn)點(diǎn)的浪費(fèi)，雖然也很用心，卻一直掙扎在盈虧生死線的邊沿。（來源：跨境電商贏商薈）

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