亞馬遜智能廣告管理工具：CPC投放告別低效!ROAS提高3.8倍!-ESG跨境

賣方的朋友們是否有這樣的感覺，亞馬遜的制作時(shí)間變長(zhǎng)了，對(duì)車站內(nèi)廣告的困惑反而越多，發(fā)現(xiàn)以前有效的做法已經(jīng)不順利了。

一些賣家將上述問題歸結(jié)為大量新賣家的涌入，導(dǎo)致站內(nèi)廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。這種說法有一定的道理，但不全面。畢竟，在賣方數(shù)量增加的同時(shí)，亞馬遜的消費(fèi)者也在增加。最近，丈夫在股東信中透露了亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)突破2億人的驚人數(shù)字

影響賣方廣告投放效果的主要原因是什么?簡(jiǎn)而言之，賣方對(duì)亞馬遜自己的目標(biāo)參加者還不了解的現(xiàn)有廣告戰(zhàn)略已經(jīng)不適合產(chǎn)品的階段。為了提高ROAS(廣告投資回報(bào)率)，今天的編輯經(jīng)常談?wù)撨@個(gè)話題，拋磚引玉，給大家一些想法。

Prime會(huì)員破2億!

亞馬遜消費(fèi)者都有什么特征?

前不久，美國(guó)媒體CNBC披露了貝索斯給股東的最后一封年度股東信(姐夫?qū)⒂诮衲甑谌径绒o去CEO，現(xiàn)任AWS CEO安迪·賈西將接替他的職位)。貝佐斯在信中透露，目前亞馬遜全球Prime會(huì)員數(shù)量已突破2億，而在去年年初這一數(shù)字為1.5億。

來源：CNBC

也就是說一年時(shí)間，亞馬遜新增了5000萬會(huì)員!這個(gè)增長(zhǎng)指數(shù)簡(jiǎn)直太驚人了!要知道在過去，亞馬遜幾乎需要兩倍時(shí)間才能達(dá)到5000萬的增長(zhǎng)數(shù)量。據(jù)公開資料顯示，亞馬遜在2020年1月公布2019年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，當(dāng)時(shí)Prime用戶數(shù)為1.5億，距離2018年4月的1億Prime用戶數(shù)量已過去近兩年。

除了體量的變化，亞馬遜消費(fèi)者的特征也會(huì)隨之發(fā)生變化。那么作為一名亞馬遜賣家，你真的了解平臺(tái)上的消費(fèi)者嗎?他們有什么“共性”?估計(jì)不少賣家朋友不一定答得上來。最近，我們從官方渠道獲得了幾組亞馬遜消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，或許可以幫助大家“重新認(rèn)識(shí)”亞馬遜的消費(fèi)者。

74%

據(jù)Feedvisor一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，74%的亞馬遜顧客在選擇商品時(shí)，會(huì)將品牌作為一個(gè)重要的考慮因素。他們認(rèn)為在產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)方面，公認(rèn)的品牌更值得顧客信賴。

60%

據(jù)Edelman在新冠疫情期間發(fā)布的品牌信任度報(bào)告顯示，60%的受訪者在購(gòu)物時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向自己完全信任的品牌。

80%

CPC Strategy研究發(fā)現(xiàn)，80%的購(gòu)物者使用亞馬遜來發(fā)現(xiàn)新商品和品牌。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，亞馬遜平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越來越高了，品牌已經(jīng)成為他們下單的重要考慮因素之一。因此，作為賣家我們需要更加重視品牌的打造，以培養(yǎng)自己產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，吸引更多潛在的目標(biāo)客戶。

關(guān)于品牌建設(shè)的誤區(qū)

SB廣告無從下手

據(jù)小編的觀察，越來越多的賣家開始意識(shí)到品牌的重要性，但究竟應(yīng)該如何正確地建設(shè)品牌?許多賣家并沒有想清楚，做品牌無從下手，投廣告毫無頭緒，相信這是不少賣家的困惑。

有賣家簡(jiǎn)單的認(rèn)為：我去注冊(cè)一個(gè)品牌，給產(chǎn)品打上商標(biāo)，然后投放廣告，不就可以了?品牌建設(shè)顯然不是這樣簡(jiǎn)單的堆疊。這種方式太過草率和盲目，最后的結(jié)果多半是錢花了不少，廣告效果一塌糊涂，自己的品牌依舊鮮為人知。

作為完成品牌注冊(cè)的亞馬遜賣家，需要根據(jù)自身情況規(guī)劃品牌發(fā)展的階段和目標(biāo)，然后以此制定營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。那么第一步，賣家就需要重新“了解”自己的品牌。

那么賣家應(yīng)該從哪里入手呢?大家可以借助全新的“亞馬遜廣告品牌類型矩陣”來了解自己的品牌。

如下圖所示，亞馬遜根據(jù)品牌成熟度和品牌組合策略兩個(gè)維度，將品牌注冊(cè)賣家分為了四種類型：新興單品牌、成熟單品牌、新興多品牌、成熟多品牌。

品牌成熟度是依據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)間、廣告準(zhǔn)備情況、管理經(jīng)驗(yàn)等對(duì)品牌進(jìn)行分類，如上圖所示的【新興品牌】和【成熟品牌】。

品牌組合策略是根據(jù)賣家擁有單品牌分銷還是多品牌分銷來劃分，如上圖所示的【單一品牌】和【多品牌】。

大家可以按照上面的矩陣圖對(duì)號(hào)入座，確定自己的品牌類型矩陣所屬位置。

告別低效投放

學(xué)會(huì)產(chǎn)品分級(jí) ROAS提高3.8倍

在充分了解自己的品牌發(fā)展后，賣家就需要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，并以此制定相應(yīng)的推廣策略。

看到這里，有賣家估計(jì)會(huì)說，市面上有很多現(xiàn)成的品牌推廣策略，我依葫蘆畫瓢套用到自己的產(chǎn)品上不就可以了嗎?小編這里想說的是，就如同世界上沒有兩片完全相同的樹葉，大家的品牌思路各不相同，生搬硬套肯定不可取，只有為自己量身定制的方案才是最適合的。

下面我們分別以新興單品牌和成熟單品牌為例，向大家介紹與之對(duì)應(yīng)的廣告方案。

一、新興單品牌

推廣策略

1、成為優(yōu)選廣告商品，建立品牌旗艦店

第1步：優(yōu)化商品詳情頁，讓你的商品成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品(advertising readiness)。

這樣做的好處是幫助我們衡量一個(gè)商品是否適合打廣告，把廣告預(yù)算都花到刀刃上，這樣能帶來更高的ROAS。(根據(jù)亞馬遜研究，成為優(yōu)選廣告商品1個(gè)月后的ASIN所獲得的廣告銷售額是成為優(yōu)選廣告商品前1個(gè)月的2.5倍)

如果你的產(chǎn)品不是優(yōu)選廣告商品，建議從以下幾點(diǎn)優(yōu)化：

第2步：創(chuàng)建并完善品牌旗艦店

這一步包括以下具體事項(xiàng)：設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，提升A+頁面比例，確定品牌標(biāo)語，制作品牌生活場(chǎng)景圖片，建立品牌旗艦店，制作品牌視頻。

2、利用SP推廣最大化抓住新品期

當(dāng)賣家在擁有優(yōu)選廣告商品后，就可以為它們開啟Sponsored Product了。爭(zhēng)取在新品期迅速擴(kuò)大銷售，加速商品成熟。注意一定要控制好廣告的預(yù)算，避免出現(xiàn)超預(yù)算而錯(cuò)失了出單機(jī)會(huì)。另外，新品期的產(chǎn)品不要特別在意acos值，前期廣告因?yàn)闆]有足夠數(shù)據(jù)支撐，所以參考的意義不是特別大。

但也不可能任由acos飛漲，那么新品期的acos定在多少合適呢?一位資深賣家的建議是目標(biāo)acos = 銷售利潤(rùn)率 + 該產(chǎn)品平臺(tái)傭金，比如你的產(chǎn)品利潤(rùn)率為21%，平臺(tái)傭金為8%，那么這個(gè)產(chǎn)品的acos目標(biāo)就設(shè)定為29%。等于每出一個(gè)廣告單，免費(fèi)做了一單放量。

3、以品牌旗艦店為核心，豐富品牌購(gòu)物體驗(yàn)

賣家在亞馬遜上的品牌落點(diǎn)，應(yīng)該以品牌旗艦店為核心，聚集各類廣告產(chǎn)品。這是為了讓買家盡可能多地跟你的品牌及產(chǎn)品發(fā)生接觸，讓品牌持續(xù)曝光。

完成了上述操作后，賣家就可以根據(jù)品牌發(fā)展的階段和目標(biāo)，逐步增加圍繞在品牌旗艦店周圍的其他觸點(diǎn)。

二、成熟單品牌

對(duì)于已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)期的品牌賣家來說，目標(biāo)應(yīng)該放在培養(yǎng)品牌新客和品牌忠誠(chéng)度上，另外加強(qiáng)品牌管理，讓“品牌-銷售”增長(zhǎng)飛輪轉(zhuǎn)起來。

推廣策略

1、學(xué)會(huì)產(chǎn)品分級(jí)思維，制定最優(yōu)廣告策略

作為已經(jīng)步入成熟期的單品牌賣家，就需要考慮如何利用廣告工具，為品牌下的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)分級(jí)。那么該如何給產(chǎn)品分級(jí)呢?下面的ASIN矩陣就能幫助賣家將所有商品根據(jù)銷售額和周期分成四類：新貴ASIN、潛力ASIN、主力ASIN、長(zhǎng)尾ASIN。

來源：亞馬遜廣告

如上圖所示，我們可以根據(jù)該產(chǎn)品所屬的分類和想要達(dá)到的目標(biāo)，采用“商品推廣+ N”的組合形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而制定出最優(yōu)的廣告策略。關(guān)于這四類AISN的廣告打法，Moss老師有做過詳細(xì)的講解，大家可以查看這篇文章>>聊聊最近一些新的亞馬遜PPC思路和玩法!2、全方位覆蓋消費(fèi)者漏斗

隨著賣家在品牌推廣上加大投入，進(jìn)入成熟期的品牌需要全方位覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)物鏈路，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售，并通過不斷注入新客和培育忠誠(chéng)顧客，加速亞馬遜飛輪。

來源：亞馬遜廣告

以“商品推廣+品牌推廣+展示型推廣”為例，亞馬遜研究發(fā)現(xiàn)，賣家在使用展示型推廣時(shí)結(jié)合使用商品推廣、品牌推廣后，其ROAS提高了3.8倍(相比在展示型推廣中使用單一策略的賣家)。

3、加強(qiáng)品牌管理，衡量品牌影響及其他指標(biāo)

亞馬遜為品牌賣方提供了各種洞察和工具，包括亞馬遜品牌分析/BrandDashboard、亞馬遜引流洞察等，幫助品牌量化發(fā)展歷史，找到品牌與銷售的關(guān)聯(lián)性和著力點(diǎn)。

賣方通過廣告活動(dòng)報(bào)告，分析品牌搜索量、品牌新客戶和訂閱量，測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者在亞馬遜發(fā)現(xiàn)、研究和購(gòu)買商品的影響。

另外，成熟期的品牌賣方需要使用視頻廣告，Wyzowl的調(diào)查顯示，對(duì)新商品和服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)的比例超過了3分之2。

由于文章篇幅有限，今天關(guān)于如何提高車站內(nèi)的廣告ROAS，如何正確建設(shè)品牌，首先在這里談?wù)?，希望能夠擺脫認(rèn)知錯(cuò)誤，更好地規(guī)劃自己的品牌化路線，制定適合自己的推進(jìn)戰(zhàn)略。

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