如何正確選擇關(guān)鍵詞以及匹配方式，讓亞馬遜廣告發(fā)揮最大效益-ESG跨境

夏天的風(fēng)暖暖吹過，小億又帶著大家最關(guān)心的亞馬遜廣告干貨分享來咯!

早在四月下旬，小億和伙伴們帶著億賣學(xué)匯的培訓(xùn)課程去到了天津。不僅如此，還有五月以及六月下旬的亞馬遜廣告PPC初中階以及高階的線上培訓(xùn)課程，獲得了大家的一致認(rèn)同!

在參與培訓(xùn)過程中，小億也收集了很多賣家比較關(guān)心的一些廣告問題，這一期將圍繞廣告如何選詞以及如何選擇匹配方式進(jìn)行展開：

一、認(rèn)識亞馬遜品牌分析功能

很多賣家都清楚，不論是新品期也好，還是老品也好，如果有出單效果較好的搜索詞都會移動到新的廣告活動進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的投放。但除了在開啟狀態(tài)的廣告活動里面進(jìn)行選詞，我們還可以通過亞馬遜官方的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析選詞：

亞馬遜品牌分析 (AMAZON BRAND ANALYTICS SERVICE，以下簡稱ABA)是亞馬遜為品牌方提供一些有價(jià)值的經(jīng)營數(shù)據(jù)以幫助品牌所有者能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合以及營銷與廣告策略的決策。目前品牌分析一共有五個(gè)板塊內(nèi)容：

①亞馬遜關(guān)鍵詞搜索

②重復(fù)購買行為

③市場籃子分析

④商品比較和替代購買行為

⑤人數(shù)統(tǒng)計(jì)

1. 亞馬遜關(guān)鍵詞搜索

查看特定時(shí)間段內(nèi)亞馬遜最受歡迎的買家搜索詞，并且以下數(shù)據(jù)較為重要：

①搜索頻率排名：根據(jù)搜索頻率排名

②#1已點(diǎn)擊的ASIN/商品名稱：根據(jù)搜索結(jié)果，選定時(shí)間范圍內(nèi)點(diǎn)擊量最高的ASIN

③#1點(diǎn)擊共享：根據(jù)搜索結(jié)果，選定時(shí)間范圍內(nèi)點(diǎn)擊率與總點(diǎn)擊率之比

④#1 轉(zhuǎn)化共享：根據(jù)搜索結(jié)果，選定時(shí)間范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化率與總轉(zhuǎn)化率之比如何獲取數(shù)據(jù)：

第一步: 在搜索框輸入自身核心關(guān)鍵詞，并且找出在核心搜索詞下相關(guān)的ASIN

第二步: 同步記錄轉(zhuǎn)化共享率低的ASIN，可以用作投放不同類型商品定位廣告

第三步: 賣家還可以在搜索詞結(jié)果內(nèi)找出跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性詞，了解當(dāng)下類目消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)

如上圖案例分享，此產(chǎn)品為瑜伽褲，通過報(bào)表搜索核心關(guān)鍵詞〖yoga pants〗一共獲得3915條搜索結(jié)果，其中：

帶屬性〖pocket〗的結(jié)果占120條，最高排名為3493

帶顏色屬性〖black〗、〖pink〗、〖red〗等結(jié)果占192條，最高排名為4812

因此，通過這個(gè)報(bào)表可以得到一個(gè)結(jié)論：這類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞屬性區(qū)分不太明顯;但黑色屬性詞搜索頻率排名最高，所以選擇投放關(guān)鍵詞時(shí)可以考慮優(yōu)先選擇黑色屬性詞并且投放黑色款式的SKU。

2. 重復(fù)購買行為

查看所選時(shí)間范圍內(nèi)店鋪所有產(chǎn)品復(fù)購的情況，可重點(diǎn)關(guān)注以下數(shù)據(jù)：

訂單&唯一顧客：訂單和唯一顧客數(shù)量相等代表沒有復(fù)購情況

如何獲取數(shù)據(jù)：

第一步: 記錄店鋪內(nèi)復(fù)購率較高的產(chǎn)品

第二步: 并且針對這些產(chǎn)品做展示型受眾推廣提高銷量

3. 市場籃子分析

查看所選時(shí)間范圍內(nèi)店鋪所有產(chǎn)品被一起購買的數(shù)據(jù)，包括查看一起購買的ASIN以及一起購買的幾率。

如何獲取數(shù)據(jù)：

第一步: 提取所有被一起購買的ASIN

第二步: 如果是自己店鋪ASIN經(jīng)常被一起購買可以利用捆綁銷售以及防御型廣告作為后期的廣告投放策略

第三步: 反之是其它品牌ASIN可以利用商品定位投放搶占流量

第四步: 還需要排除銷量少的ASIN

4. 商品比較和替代購買行為

了解所選時(shí)間范圍內(nèi)，瀏覽過自身店鋪產(chǎn)品的消費(fèi)者近期的瀏覽與購買產(chǎn)品：

商品比較：可以查看瀏覽過自身產(chǎn)品的消費(fèi)者還瀏覽過其他什么產(chǎn)品

替代購買行為：可以查看瀏覽過自身產(chǎn)品的消費(fèi)者最終購買了什么產(chǎn)品

其中，需要賣家重點(diǎn)關(guān)注的是〖替代購買行為〗，舉個(gè)例子：下方左圖的120W的紫外線美甲燈為賣家自己的產(chǎn)品，而右圖則為一款54W的競品紫外線美甲燈。

▲自身店鋪ASIN

▲競品ASIN

當(dāng)買家通過〖替代購買行為〗發(fā)現(xiàn)，看過自己產(chǎn)品的消費(fèi)者更多地選擇購買另外一款54W紫外線美甲燈;那么借助這份數(shù)據(jù)，我們可以：

①了解到自身產(chǎn)品與其他競品的具體競爭情況，并結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況作出針對性優(yōu)化

②若存在廣告投放，則可以結(jié)合廣告數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析是否需要提前否定自身產(chǎn)品在此ASIN下的廣告曝光或調(diào)整競品投放的廣告策略

如何獲取數(shù)據(jù)：

第二步: 在商品定位廣告中否定這個(gè)ASIN，定期觀察替代購買比例的變化趨勢，否定后沒有減少被替代購買的情況

第三步: 往長遠(yuǎn)發(fā)展想，需要分析是否存產(chǎn)品差異(如新款VS舊款)

5. 人數(shù)統(tǒng)計(jì)

通過亞馬遜官方提供的數(shù)據(jù)，了解與分析自身店鋪的消費(fèi)者人群畫像，包括以下數(shù)據(jù)：

①年齡

②家庭收入

③教育

④性別

⑤婚姻狀況

二、如何選擇投放關(guān)鍵詞

沒有使用億數(shù)通的賣家朋友們可以利用亞馬遜官方ABA功能進(jìn)行選詞哦，若已經(jīng)在用億數(shù)通的小伙伴可以通過以下步驟一步步選擇合適的關(guān)鍵詞投放廣告，讓廣告發(fā)揮自身最大作用：

第一步： 利用億數(shù)通的關(guān)鍵詞排名找出以下指標(biāo)的關(guān)鍵詞

有出單/有收錄并且相關(guān)性較高的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞排名監(jiān)控顯示有排名或自然排名靠后

搜索量適中(2k~20k)

>>操作步驟

開啟自動廣告階段的時(shí)候，可以把候選廣告詞添加到自定義監(jiān)控里面，進(jìn)行一天12次的自然排名以及廣告排名監(jiān)控

觀察候選詞在自動廣告階段是否有排名，如果有排名并且搜索量適中即可提出來打手動廣告

第二步： 利用ASIN關(guān)鍵詞反查競品的收錄詞

當(dāng)我們選擇競品ASIN進(jìn)行反查前需要注意以下三點(diǎn)：

競品大分類BSR在10k左右，排名太靠前可能已經(jīng)不需要投放廣告

小分類BSR在10~30名，太靠后的話基本沒什么流量

反查時(shí)間盡可能選擇當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上，因?yàn)楦偲芬矔榱吮苊鈵阂恻c(diǎn)擊在流量低峰期降低預(yù)算不跑廣告，反查時(shí)間沒選對可能看不到競品的廣告排名

反查競品ASIN得到的數(shù)據(jù)，我們還可以通過以下三點(diǎn)為自己的產(chǎn)品選擇關(guān)鍵詞：

找出競品收錄詞里面有廣告排名并且有重復(fù)屬性的關(guān)鍵詞

競品在該詞上沒有BSR或者AMZ choice標(biāo)簽

搜索量適中相關(guān)度較高的關(guān)鍵詞(2k~20k)

第三步： 利用ASIN關(guān)鍵詞反查自身ASIN的選詞方法

①選擇排名靠后/沒有排名、以及權(quán)重較高的收錄詞。億數(shù)通的ASIN反查結(jié)果默認(rèn)權(quán)重最高的關(guān)鍵詞在上面

②搜索量適中(2k~20k)相關(guān)度較高的收錄詞

有一點(diǎn)需要注意的是：新品不太適合一開始就選擇競品的收錄詞進(jìn)行廣告投放。這是因?yàn)楦偲肥珍浽~代表的是競品在這些關(guān)鍵詞上被亞馬遜收錄，自身新產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的情況下直接投放不一定產(chǎn)生較好的效果。但是可以收集競品達(dá)到以上三個(gè)指標(biāo)的收錄詞，前期進(jìn)行l(wèi)isting文案優(yōu)化，后期進(jìn)行廣告投放。

三、為投放關(guān)鍵詞選擇合適的匹配方式

在關(guān)鍵詞的匹配方式選擇上，大家可以根據(jù)廣告目的以及關(guān)鍵詞搜索量進(jìn)行選擇：

小億講師在培訓(xùn)過程中，發(fā)現(xiàn)很多賣家在手動關(guān)鍵詞廣告中會直接將出單詞選擇廣泛匹配進(jìn)行投放，這樣操作可能導(dǎo)致出現(xiàn)以下情況：

①投放的如果是低于2k搜索量的關(guān)鍵詞：即使是廣泛匹配也不能夠給我們的廣告帶來很多流量

②投放的如果是高于20k以上搜索量的關(guān)鍵詞：搜索詞層級會出現(xiàn)很多無效流量，即幾十曝光，只有一兩個(gè)點(diǎn)擊不成交的搜索詞。這種搜索詞不是相關(guān)度不夠也不是產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，而是曝光以及點(diǎn)擊數(shù)據(jù)不充足，導(dǎo)致沒有轉(zhuǎn)化

針對第一種情況的關(guān)鍵詞，由于本身流量的限制，比較適合不投放廣告;而第二種流量較大的關(guān)鍵詞會比較適合投放精準(zhǔn)，封鎖流量避免無效流量較多，而拉高整體廣告ACoS。但是如果廣告目的是為了引流的話，可以利用大流量詞投放詞組匹配進(jìn)而拓展更多包含大詞本身的長尾詞，也算是選詞、拓詞的一種方法。

總結(jié)來說，選擇關(guān)鍵詞匹配方式，小億建議大家可以利用億數(shù)通的〖ASIN關(guān)鍵詞反查〗、〖關(guān)鍵詞拓展〗與〖關(guān)鍵詞監(jiān)測〗功能關(guān)確認(rèn)關(guān)鍵詞本身流量，以及投放目的進(jìn)行選擇。

一般情況下遵循：大流量詞精準(zhǔn)匹配(避免無效流量);小流量詞廣泛匹配(拓展更多流量詞)基本適用。

〖ASIN關(guān)鍵詞反查〗

〖關(guān)鍵詞拓展〗

而通過自動廣告出單的搜索詞：在投放手動前可以選擇先添加至【監(jiān)測關(guān)鍵詞列表】確認(rèn)搜索量，了解關(guān)鍵詞的流量大小，再選擇合適的匹配方式進(jìn)行廣告投放。

〖關(guān)鍵詞監(jiān)測〗

看到這里，今天的分享就要告一段落啦，希望得到更多關(guān)于亞馬遜廣告系統(tǒng)性學(xué)習(xí)知識的賣家朋友們也可以掃描下方二維碼，聯(lián)系我們億賣學(xué)匯助教，了解最新廣告課程資訊哦!

如果小伙伴們還有更多關(guān)于廣告的不同見解或疑問，歡迎隨時(shí)后臺留言告訴小億呀，我們下期見~

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