《數(shù)字服務法》將如何影響我國電商出海？-ESG跨境

當?shù)貢r間1月20日，歐洲議會以530票贊成、78票反對、80票棄權的表決結果通過了《數(shù)字服務法》(Digital Services Act)，接下來《數(shù)字服務法》還將提交給歐盟各成員國議會審議，在獲得各國批準后生效實施。

和2020年年底提交的草案相比，最新版《數(shù)字服務法》新增了對超大型平臺的內容審查、個性化廣告、算法推薦等方面內容?！稊?shù)字服務法》若正式實施，在歐盟有大規(guī)模業(yè)務的亞馬遜、臉書、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭將首當其沖。

中國有大量出口歐洲地區(qū)的跨境電商企業(yè)，它們高度依賴亞馬遜店鋪從事產(chǎn)品銷售和谷歌臉書平臺進行推廣營銷，與此同時，國際版抖音TikTok近兩年開始試水直播電商，并優(yōu)先開拓歐洲市場。這意味著中國企業(yè)同樣不能對《數(shù)字服務法》落地置身事外。

對此，網(wǎng)絡安全和數(shù)據(jù)合規(guī)專家，匯業(yè)律師事務所高級合伙人李天航向記者表示：“針對《數(shù)字服務法》修訂之后的一些新內容，我國跨境出海企業(yè)肯定是要從技術和商業(yè)模式上都做出對應安排和匹配措施，否則將面臨高額的處罰?！?/p>

歐洲跨境電商規(guī)則迎變局

《數(shù)字服務法》草案寫道，“自歐盟《電子商務指令》通過以來，新的數(shù)字服務誕生了，改變了人們的交流、消費和交易方式，與此同時這些數(shù)字服務的使用也引發(fā)了新的風險和挑戰(zhàn)?！?/p>

2000年，歐盟《電子商務指令》正式通過，作為一部規(guī)范歐盟范圍內信息社會服務， 尤其是電商市場的法律文件，歐盟《電子商務指令》已走過20年。然而近年來，尤其是疫情暴發(fā)后數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，引發(fā)了更多對歐盟《電子商務指令》的修訂以適應新的數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)的呼聲。2020年12月歐盟委員會提交的《數(shù)字服務法》和《數(shù)字市場法》兩部草案，被認為是數(shù)字經(jīng)濟領域立法的重要進展。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟與法治研究中心執(zhí)行主任劉權向記者分析稱，“《數(shù)字服務法》確認了《電子商務指令》的目標，要求數(shù)字服務提供者采取以保護消費者為核心的措施，確保消費者對數(shù)字經(jīng)濟的信任，尊重用戶的基本權利?！稊?shù)字服務法》要求數(shù)字服務提供者為消費者提供更加安全、透明和值得信賴的在線服務。”

《數(shù)字服務法》規(guī)定了在線市場商家用戶可追溯性的新義務，以幫助識別銷售非法商品的賣家。毋庸置疑，電商是《數(shù)字服務法》監(jiān)管的重要領域，這意味著我國大量出口歐洲的跨境電商企業(yè)也將受到監(jiān)管。

根據(jù)電商研究機構Marketplace Pulse2021年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，亞馬遜約48.7%的大賣是中國大陸賣家，以各站點排名前1000的賣家所在地來看，西班牙站點的中國大陸賣家數(shù)量占比最大(62%)，其次是法國站的中國大陸賣家(59%)和意大利站的中國大陸賣家(56%)。

除了亞馬遜，國際版抖音TikTok也開始試水直播電商，并優(yōu)先開拓歐洲市場。2021年初，TikTok上線英國站電商小店，2021年底TikTok推出的獨立電商應用Fanno也已在法國、德國、意大利、西班牙等歐洲國家上線。此外，跨境電商獨立站也是中國電商出海的另一重要渠道。根據(jù)商務部2021年7月提供的測算數(shù)據(jù)，我國獨立站的數(shù)量已經(jīng)達到20萬個左右。

李天航認為，跨境電商中的中小企業(yè)更多是產(chǎn)品提供方，從理論上講，《數(shù)字服務法》并沒有將它們列為受約束的主體，因為法案約束的是中間體概念。對于規(guī)模并未達到在《數(shù)字服務法》和《數(shù)字市場法》標準被界定為特大型平臺、提供中間體服務的中小型電商企業(yè)來說，比如說一些初創(chuàng)型的新興型的規(guī)模比較小的企業(yè)，《數(shù)字服務法》應該是利好的?！?/p>

電商廣告和算法業(yè)務受影響

“《數(shù)字服務法》中的在線廣告透明性與行為準則、風險評估與風險緩解、算法的透明度與可理解性、獨立審計等條款，對于跨境電商出海企業(yè)影響較大?！眲嘞蛴浾弑硎荆骸捌髽I(yè)應根據(jù)《數(shù)字服務法》中的相關規(guī)定，積極滿足合規(guī)要求。例如，不得通過‘算法黑箱’影響用戶選擇，超大型平臺應當至少提供一個不基于個人畫像的推薦系統(tǒng);不得為投放廣告而使用涉及未成年人數(shù)據(jù)的定向或放大技術;超大型平臺每年應至少審計一次;超大型平臺應指定一名或多名合規(guī)官?！?/p>

根據(jù)《數(shù)字服務法》規(guī)定，在線平臺應采取廣泛的透明度措施，包括提高廣告來源、數(shù)據(jù)訪問以及推薦算法的透明度，以及平臺如何收集、使用和保護消費者數(shù)據(jù)和將競爭對手的業(yè)務信息與自身業(yè)務利用隔離開來的透明度。關于針對性廣告投放和推薦算法排名，《數(shù)字服務法》明確，用戶應有權選擇“基于無跟蹤廣告的選擇”的方式訪問平臺，超大型平臺應當提供至少一個不基于數(shù)據(jù)分析的推薦系統(tǒng)。

臉書和谷歌是海外兩大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺，近年來歐洲地區(qū)對這兩家巨頭廣告業(yè)務違法行為的監(jiān)管處罰力度不斷加大。1月初，法國數(shù)據(jù)監(jiān)管機構CNIL宣布，谷歌和臉書兩個平臺無法讓法國用戶便捷地拒絕被跟蹤用戶終端數(shù)據(jù)cookies和針對性廣告，違反了歐盟隱私法規(guī)，將分別對其處以1.5億歐元和6000萬歐元的罰款。

而與此同時，臉書和谷歌也是跨境電商企業(yè)進行海外廣告營銷的首選工具。根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者2021年9月對100個跨境電商賣家的調查結果，分別有63%、34%的賣家在投放廣告時選擇使用臉書和谷歌。此外，國內還有大量臉書和谷歌廣告投放的代理服務商。

對于《數(shù)字服務法》針對性廣告投放規(guī)定造成的影響，李天航分析稱，無論《數(shù)字服務法》，還是另一部法案《數(shù)字市場法》，肯定都將對臉書和谷歌產(chǎn)生巨大影響。此外，不管是依托谷歌、臉書兩大平臺之上再設立新的平臺，還是利用這兩大平臺提供的技術支持直接向境外提供服務的企業(yè)，《數(shù)字服務法》對他們的商業(yè)化模式將有約束，這些約束也將直接影響我國依賴這些代理服務商開展業(yè)務的跨境電商企業(yè)?！搬槍Α稊?shù)字服務法》修訂之后的一些新內容，我國跨境出海企業(yè)肯定是要從技術和商業(yè)模式上都做出對應安排和匹配措施，否則將面臨高額的處罰?！?/p>

設境外實體可降低合規(guī)負擔

面對出口目的地的監(jiān)管形勢變動，跨境電商企業(yè)或需重新考量橫跨多國的業(yè)務模式將帶來的合規(guī)成本。

總體來說，我國跨境電商企業(yè)有兩種出口歐盟的模式，一種是在境外設立法律實體，另一種雖然沒有在境外設立法律實體，但服務范圍已經(jīng)延伸到歐盟境內。

李天航分析稱，雖然《數(shù)字服務法》和《數(shù)字市場法》和中國法律對數(shù)字經(jīng)濟的監(jiān)管方向大體一致，但在企業(yè)義務規(guī)范上還是會有大量不同的細節(jié)要求。因此跨境電商企業(yè)若在境外設立法律實體，相對來說會有利于遵守這兩部法律，只需要注意遵守當?shù)胤删秃?。但如果國內企業(yè)將服務延伸到境外而未在當?shù)卦O立法律實體的，勢必會導致企業(yè)需要在技術上對不同的服務對象和主體做出隔離，企業(yè)需要針對歐盟國家單獨設立合規(guī)體系，在合規(guī)技術和成本上要求也更多，一定程度上提高商業(yè)成本。

劉權表示，《數(shù)字服務法》特別重視實質平等，一方面對超大型平臺規(guī)定了更多的義務，另一方面豁免了小微企業(yè)的很多義務，對于跨境電商行業(yè)開拓歐洲市場來說是一種利好。如果不管平臺規(guī)模與大小，“一刀切”的規(guī)定義務與責任，必然給中小型企業(yè)帶來過重的合規(guī)負擔，加速平臺壟斷的形成。

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