廣告競價為什么要這般設(shè)置？-ESG跨境

在前一篇文章《我的廣告投放方法論》發(fā)布后，有讀者就廣告競價的問題詢問了不少更細(xì)節(jié)的問題，我也意識到在前一篇文章中對于通過廣告競價的調(diào)整來達(dá)到運營目標(biāo)這一主題上似乎并沒有講透，所以，今天我們就接著來談一談廣告競價的設(shè)置調(diào)整方面的思考和注意事項。

無論是手動廣告還是自動廣告，廣告競價的設(shè)置有幾種參考：系統(tǒng)默認(rèn)競價，系統(tǒng)建議競價區(qū)間，毛利潤的十分之一，以及你自己想快速推廣告時心理能夠接受的(根據(jù)運營經(jīng)驗設(shè)置的)競價，當(dāng)然，對于單純投放自動廣告的賣家來說，還可以再額外試著創(chuàng)建一個手動型廣告，以手動型廣告設(shè)置中核心關(guān)鍵詞的系統(tǒng)默認(rèn)競價和建議競價區(qū)間做參考，反過來設(shè)置自動型廣告的競價。

以系統(tǒng)默認(rèn)競價作參考設(shè)置的賣家，應(yīng)該屬于被系統(tǒng)誤導(dǎo)的賣家，因為測試得多了你就會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜系統(tǒng)對于很多類目的很多產(chǎn)品，系統(tǒng)的默認(rèn)競價都是0.75，憑什么呀，完全不應(yīng)該的一個數(shù)字呀。如果和手動廣告計劃設(shè)置時的默認(rèn)競價和建議競價區(qū)間做對比，你就會發(fā)現(xiàn)其差別有時還是蠻大的，由此可知，自動型廣告以默認(rèn)競價做參考并不科學(xué)。

也正是基于系統(tǒng)默認(rèn)競價的不合理，在自動廣告中一系統(tǒng)建議競價區(qū)間設(shè)置競價就同樣不太合理了，因為這些區(qū)間難免都會有被系統(tǒng)誤導(dǎo)的可能。

那為什么要以”毛利潤的十分之一“作為一個廣告競價的參考指標(biāo)呢?原因在于，我們做個假設(shè)，假設(shè)你的訂單轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到15%，即10個點擊可以產(chǎn)生1.5個訂單來說(我想，大部分的賣家的轉(zhuǎn)化率都還是可以高于這個百分比的)，如果你的廣告競價是毛利潤的十分之一，那么，廣告被點擊10次，邏輯上來說，應(yīng)該為你帶來了1.5個訂單，而10次點擊的成本相當(dāng)于1個毛利潤(實際上，因為實際扣費往往低于競價，所以，10次點擊的實際扣費總和也會低于一個毛利潤)，而其所帶來的訂單是1.5個，所以，廣告是賺錢的。當(dāng)然，關(guān)于以“毛利潤的十分之一”來設(shè)置競價對于單價很低和單價很高的產(chǎn)品就未必適用了。這個競價思路是基于量入為出的原則來設(shè)置的，是否適用于你的產(chǎn)品，真得測試后才知道。

對于我自己在亞馬遜上的運營來說，我往往選擇的是最后一種設(shè)置競價的模式：產(chǎn)品上架后，螺旋式打造開始時，開啟廣告，廣告競價參考過往經(jīng)驗和將用于該產(chǎn)品打造的廣告預(yù)算，設(shè)置出較高的廣告競價。

我選擇前期出高價的原因--獲得更多曝光和訂單，再加上螺旋式打造初期，產(chǎn)品的售價較低，基于消費者對價格的敏感性以及全世界消費者“撿便宜，占便宜”的心理，廣告帶來流量的同時，可以獲得更高的(很大程度上是高于同行賣家的)轉(zhuǎn)化率，從而在廣告競價較高階段，可以幫助Listing實現(xiàn)廣告關(guān)鍵詞權(quán)重提升的作用。而廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升，在同樣競價的情況下，廣告排位可以更靠前，另一方面，即便隨后隨著BSR排名上升后，在一定程度上降低廣告競價，也依然可以維持廣告位置不會發(fā)生大幅的下降，即花費更少的錢，卻可以占得較好的廣告位。這是廣告開啟后，前期高競價所可以獲得的最好的效果。

以我自己某個產(chǎn)品投放廣告的過程為例。廣告開啟時，我對廣告的競價出到了1.2美元，隨著Listing 排名的逐步上升，當(dāng)Listing排名進入BSR前20后，我開始根據(jù)前邊一周CPC價格來調(diào)整廣告競價，看到CPC價格是1.02，所以，我把廣告競價調(diào)整為1.05，再過一周，CPC價格變成了0.80，于是我把廣告競價降低到0.83，以此類推，經(jīng)過一段時間的調(diào)整之后，當(dāng)我的廣告競價調(diào)整至0.25時，我再用核心關(guān)鍵詞去搜索，我的廣告位依然位列第一。但試想一下，如果廣告剛開啟時我就直接把廣告競價設(shè)置為0.25，恐怕是永遠(yuǎn)無緣于廣告排位第一名的。

當(dāng)然，到現(xiàn)在，我的廣告競價調(diào)到了0.16的價格，放置在那里，會有曝光，也會偶有訂單，但花費極近于無。這樣做的目的，一方面是為了避免因為廣告停止而導(dǎo)致Listing在系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)重被降低，另一方面，對于這么低的廣告競價下所帶來的訂單，我權(quán)當(dāng)其是一種額外的饋贈，或者你叫它為“撿漏”也可以，這就涉及到我們將要聊到的話題，廣告的后期階段，要么努力加持，要么撿漏。

廣告的加持：如果一條正在運行中的廣告，如果其轉(zhuǎn)化率足夠好，如果廣告是盈利的，投入產(chǎn)出比劃算，那么即便你成了Best Seller，我覺得廣告也是值得持續(xù)投放的。在這種情況下，只要其他條件沒發(fā)生變化，我不建議對廣告進行高頻的、大幅度的調(diào)整，比如很多賣家經(jīng)常喜歡做的，添加關(guān)鍵詞，否定關(guān)鍵詞，降低廣告競價等等，在廣告賺錢的情況下，都沒必要過頻調(diào)整。再一次鄭重提醒：只要廣告轉(zhuǎn)化率高，廣告投入產(chǎn)出比劃算，廣告對你來說是賺錢的，這種情況下，所有的廣告參數(shù)輕易不要做任何的變動。高頻的變動，最大的可能是把原來表現(xiàn)不錯的廣告給弄虧了，弄死了。這種廣告狀態(tài)的維持，既帶來了訂單，又實現(xiàn)了盈利，我將其叫作“廣告的加持”。

廣告的撿漏：而另外一種情況，當(dāng)Listing的排名已經(jīng)足夠好，成為Top 10甚至Best Seller了，而回頭看廣告數(shù)據(jù)，廣告在整個過程中并沒有為你帶來利潤，這時候，我們就應(yīng)該考慮讓廣告逐步退出，退出的步驟可以參考我前文講到的我自己調(diào)整廣告競價時的思路和節(jié)奏。隨著廣告競價逐步降低，廣告帶來的曝光、點擊和訂單都會越來越少，但在這個過程中，還要同時觀察整個Listing的銷量和排名情況，要確保的是，在廣告競價降低的同時，Listing的銷量和排名并沒有大的下降，甚至如果出現(xiàn)下降時，我們有必要以降價的方式來提升銷量和排名，進而在銷量和排名恢復(fù)后，再逐步提價。這樣操作下來，銷量和排名穩(wěn)定在BSR榜單的頭部，而廣告也因為競價的逐步降低所產(chǎn)生的費用越來越少，直至幾乎不再產(chǎn)生什么費用，這時候，為了不讓因為關(guān)閉廣告而導(dǎo)致廣告所帶來的權(quán)重被降低的風(fēng)險，就讓廣告在低競價處持續(xù)存在著，偶爾的，你還會發(fā)現(xiàn)，如此低的廣告競價，居然也給你帶來了一些訂單，我把這種廣告策略叫作“廣告的撿漏”。

對于我自己實際運營的體驗來說，在廣告投放的初期，我選擇了高競價的模式，而當(dāng)我把一條Listing打造到了排名靠前后，我更期望在自然訂單的基礎(chǔ)上，有那么些許幾個廣告撿漏得來的訂單。

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。