致跨境電商賣(mài)家：如何尋找縫隙市場(chǎng)，有什么規(guī)律？-ESG跨境

1)什么是縫隙市場(chǎng)

縫隙市場(chǎng)指向那些市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

英文是niche market,中文就是那些高度專(zhuān)門(mén)化的需求市場(chǎng)。Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì) 80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

市場(chǎng)縫隙指市場(chǎng)縫隙者通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而獲取更多的利潤(rùn)?？p隙的定義為：縫隙是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō) “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

2)縫隙市場(chǎng)特征

理想的縫隙市場(chǎng)有6個(gè)特征：

① 狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)?？p隙戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品(或服務(wù))，這是縫隙戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是縫隙戰(zhàn)略的核心思想;同時(shí)，以一個(gè)較小的縫隙產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是縫隙戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境正好為其提供了良好條件。

② 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿或替代，或是可以通過(guò)有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)和專(zhuān)利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以延長(zhǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位;二是這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，縫隙市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。

③市場(chǎng)過(guò)小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過(guò)來(lái)想，我們也可以在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

④企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱(chēng)。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不僅要隨時(shí)測(cè)試市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。

⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

⑥這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。

3)縫隙市場(chǎng)分類(lèi)

一般說(shuō)來(lái)，中小企業(yè)可以開(kāi)拓的縫隙市場(chǎng)有以下五類(lèi)：

①自然縫隙市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的"狹縫地帶"，這些"狹縫地帶"即為自然縫隙市場(chǎng)。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然縫隙市場(chǎng)投入經(jīng)營(yíng)，在與大企業(yè)不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下成長(zhǎng)起來(lái)的。

②協(xié)作縫隙市場(chǎng)。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能使每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤(rùn)最大化或節(jié)省成本，避免"大而全"生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間，即協(xié)作縫隙市場(chǎng)。如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000多家企業(yè)二次發(fā)包。

③專(zhuān)利縫隙市場(chǎng)。擁有專(zhuān)利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)防止大企業(yè)染指自己的專(zhuān)利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長(zhǎng)的專(zhuān)利縫隙市場(chǎng)。

④潛在縫隙市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場(chǎng)需求空間，即潛在縫隙市場(chǎng)。如在電腦行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對(duì)于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國(guó)順看到了這一潛在的社會(huì)需求，發(fā)明了體積小(只有拇指大小)的移動(dòng)存儲(chǔ)器--優(yōu)盤(pán)，在行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命，當(dāng)然公司借此獲得了迅速的發(fā)展。

⑤替代縫隙市場(chǎng)。美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授在通過(guò)嚴(yán)密的競(jìng)爭(zhēng)者分析后，得出結(jié)論："最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)"。對(duì)方的虛弱之點(diǎn)就是我方理想的攻擊之點(diǎn)。如果企業(yè)有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，那么，該市場(chǎng)就可以作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這正是"避實(shí)擊虛"思想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的應(yīng)用。

4)縫隙市場(chǎng)策略

縫隙策略是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲縫隙礎(chǔ)的小市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

縫隙戰(zhàn)略是適用于弱者/中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略，凝聚了以下戰(zhàn)略思想與原則：

(1)避實(shí)擊虛——不與大企業(yè)/強(qiáng)者展開(kāi)硬碰硬的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇其忽視、不愿做或不會(huì)全力去做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場(chǎng)”。

(2)局部?jī)?yōu)勢(shì)——堅(jiān)持“單位空間內(nèi)高兵力比”原則，集中全力于某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在這個(gè)局部形成相對(duì)于強(qiáng)大者的優(yōu)勢(shì)，努力成為第一。

(3)集中原則——分散是戰(zhàn)略的大忌，縫隙戰(zhàn)略要求集中于縫隙業(yè)務(wù)，集中于戰(zhàn)略目標(biāo)，集中于建造壁壘。

(4)根據(jù)地原則——在某地域市場(chǎng)獲取第一并鞏固之后，再向其它地域市場(chǎng)擴(kuò)展，集中全力成為第一之后再擴(kuò)展，如此持續(xù)下去，最終由各地的根據(jù)地組成一個(gè)大的根據(jù)地。

實(shí)行縫隙戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過(guò)靈活巧妙地拾遺縫隙，見(jiàn)縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。克利弗德和現(xiàn)伍納兩人曾詳細(xì)研究了二十多家非常成功的中型企業(yè)以及它們各自成功所依賴(lài)的因素。他們發(fā)現(xiàn)這些公司幾乎都可以說(shuō)都是市場(chǎng)縫隙者，兩位專(zhuān)家還發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營(yíng)有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品質(zhì)產(chǎn)品，收取附加費(fèi)用、創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)曲線以及建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象等。

實(shí)施縫隙戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益的根本原因就在于進(jìn)行市場(chǎng)縫隙的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，市場(chǎng)縫隙者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤(rùn)額?？傊?，市場(chǎng)縫隙者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者獲得的只是“高總量收益”。

5)縫隙戰(zhàn)略理論比較

美國(guó)學(xué)者從不同視角對(duì)縫隙戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，這些研究是我們縫隙戰(zhàn)略理論的主要思想資源，同時(shí)，他們的理論與我們的縫隙戰(zhàn)略在研究視角、適用范圍、核心內(nèi)容等方面又存在較大的差別。

1. 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度界定的縫隙戰(zhàn)略是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、再細(xì)分，選擇一個(gè)未被服務(wù)好的縫隙市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)他還指出，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，總是存在一定數(shù)量的市場(chǎng)縫隙者，它們的戰(zhàn)略與該市場(chǎng)中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同?？铺乩詹⑽刺峒翱p隙戰(zhàn)略的適用范圍，但從內(nèi)容來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的縫隙戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)，不同的是地位和作用。其核心思想是“在市場(chǎng)中找到一個(gè)縫隙，然后在縫隙中做大市場(chǎng)”。

2. 戰(zhàn)略大師邁克爾·波特從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度提出的三個(gè)基本戰(zhàn)略之一——集中/聚焦戰(zhàn)略，包含有縫隙戰(zhàn)略思想，也有人認(rèn)為(例如安索夫)，集中/聚焦戰(zhàn)略本身就是縫隙戰(zhàn)略。他還研究了衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇，認(rèn)為縫隙戰(zhàn)略是戰(zhàn)略選擇之一——放棄其它業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于某個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的狹小業(yè)務(wù)。在波特的戰(zhàn)略框架中，縫隙戰(zhàn)略的核心思想是選擇一個(gè)相對(duì)狹窄的行業(yè)/市場(chǎng)，然后集中資源于這個(gè)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)中采取低成本或差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3. 大師彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把縫隙戰(zhàn)略分為收費(fèi)關(guān)卡戰(zhàn)略、專(zhuān)門(mén)技藝戰(zhàn)略和專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)戰(zhàn)略三大類(lèi)型，并針對(duì)這三類(lèi)戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風(fēng)險(xiǎn)。德魯克的縫隙戰(zhàn)略更加重視其生態(tài)意義，對(duì)縫隙戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的分析最為全面，但主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)階段的創(chuàng)新，而未涉及企業(yè)生命周期的其它階段。

與三位大師的理論相比較，我們提出的縫隙戰(zhàn)略有以下特點(diǎn)：

(1)適用于弱小者企業(yè)?？铺乩蘸筒ㄌ匚刺峒熬唧w的適用戰(zhàn)略主體，德魯克主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一般也屬于弱小企業(yè)。

(2)企業(yè)的整體成長(zhǎng)。科特勒局限在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，波特是在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，兩者都只是企業(yè)整體成長(zhǎng)的一部分。

(3)整個(gè)企業(yè)生命周期。德魯克重在創(chuàng)業(yè)階段，波特專(zhuān)門(mén)論述了衰退階段，科特勒對(duì)不同階段未做明顯的區(qū)分。

6)縫隙戰(zhàn)略適用中國(guó)企業(yè)

★適用原因：

在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，資源是有限的，我國(guó)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)全球化時(shí)在人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌、管理等營(yíng)銷(xiāo)資源方面與跨國(guó)企業(yè)相比都差很多，多數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入弱冠之年，尚不具備足夠多的資源和足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)上，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)為了生存而集中使用資源，我國(guó)企業(yè)雖無(wú)力與跨國(guó)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，但卻可以在跨國(guó)公司無(wú)暇顧及或一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體市場(chǎng)集中資源，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，甚至可以成為中國(guó)企業(yè)稱(chēng)雄一方的法寶。

縫隙戰(zhàn)略是企業(yè)由小變大的法寶。中國(guó)的眾多中小企業(yè)，通常對(duì)縫隙的理解僅僅是尋找市場(chǎng)縫隙，尋找可以賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，而縫隙的中國(guó)式思維其實(shí)就是將縫隙戰(zhàn)略等同于中小企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。仔細(xì)研究那些大的跨國(guó)企業(yè)，在其背后幾乎都有著這樣一段縫隙史——市場(chǎng)后來(lái)者們用縫隙策略創(chuàng)造了新的優(yōu)勢(shì)，并最終占據(jù)了強(qiáng)有力的市場(chǎng)位置，改變了歷史格局。

戴爾最初涉足個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，國(guó)際商用機(jī)器和康柏正統(tǒng)治著個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，所有產(chǎn)品還必須與IBM計(jì)算機(jī)兼容，而二十年后，IBM已經(jīng)終止了其個(gè)人計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)，康柏也不得不與惠普(HP)合并以求生存。而Dell卻用獨(dú)特的直銷(xiāo)模式統(tǒng)治了個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。類(lèi)似的案例數(shù)不勝數(shù)，因此，隨著市場(chǎng)環(huán)境的日漸成熟和穩(wěn)定，我國(guó)的中小企業(yè)也完全有可能運(yùn)用縫隙戰(zhàn)略打敗國(guó)內(nèi)大型企業(yè)甚至是跨國(guó)企業(yè)，取而代之占領(lǐng)一片天下。

★如何實(shí)施：

市場(chǎng)縫隙的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化來(lái)體現(xiàn)集中化，可供市場(chǎng)縫隙者選擇的專(zhuān)業(yè)化定位有：

(1)最終用戶專(zhuān)業(yè)化。公司可以專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型的最終用戶提供服務(wù)。如北大方正主要通過(guò)切入日本新聞媒體客戶而將排版系統(tǒng)成功打進(jìn)日本市場(chǎng)的。

(2)垂直專(zhuān)業(yè)化。公司可以專(zhuān)門(mén)為處于生產(chǎn)與分銷(xiāo)循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。如新疆德隆投資控股并整合的電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈，以低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后收購(gòu)美國(guó)電動(dòng)工具分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全球化之目的。

(3)小顧客專(zhuān)業(yè)化。很多大公司遵循80：20法則，集中80%的精力滿足20%的重量級(jí)客戶，對(duì)盈利貢獻(xiàn)較低的小客戶視而不見(jiàn)，我們可以反其道而行之，集中100%的精力去滿足那些大公司看不上的小客戶群體。如海爾率先打入美國(guó)市場(chǎng)的小容量冰箱正好滿足了美國(guó)大學(xué)生的需求。

(4)特殊顧客專(zhuān)業(yè)化。公司可以專(zhuān)門(mén)向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品。如湖南外貿(mào)嘉利公司整合國(guó)內(nèi)檸檬酸生產(chǎn)基地，按照高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)要求重點(diǎn)供應(yīng)寶潔美國(guó)總部對(duì)檸檬酸原料的需求，成為不景氣的外貿(mào)企業(yè)中的一枝獨(dú)秀。

(5)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化。公司只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品線。比如在實(shí)驗(yàn)設(shè)備行公司在日本經(jīng)銷(xiāo)27個(gè)不同種類(lèi)的家庭自制甜點(diǎn)——都是小批量生產(chǎn)，并且按照阿米什的配方與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特點(diǎn)相結(jié)合來(lái)創(chuàng)作。

(6)加工專(zhuān)業(yè)化。這類(lèi)公司只為訂購(gòu)客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。

(7)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化。該公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒(méi)有的服務(wù)。例如，一家銀行可以獨(dú)辟蹊徑，接受客戶用電話申請(qǐng)貸軟，并將現(xiàn)金交予客戶。

(8)銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化。這類(lèi)公司只為一類(lèi)銷(xiāo)售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只向加油站提供一種大容量包裝的軟飲料。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。