多變體廣告打法實(shí)操！建立廣告流量內(nèi)循環(huán)！-ESG跨境

在為多變體產(chǎn)品創(chuàng)建廣告的時候，小波不知道大家有沒有這樣這些疑問？

所有子變體在上新階段是否都要投放廣告？是否可以只為主打變體做廣告？

已經(jīng)為所有的變體創(chuàng)建了廣告活動，但是有些變體還是沒有效果怎么辦？

主打變體和其他變體在同一個廣告組中是否會相互競爭?

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以上疑問相信是很多經(jīng)營多變體產(chǎn)品的賣家，特別是做服裝類目的賣家，經(jīng)常會疑惑的問題。

下面小波就根據(jù)這幾點(diǎn)疑惑跟大家聊一聊。

對于這個問題，我們可以根據(jù)市場的銷售趨勢來判斷客戶的喜好趨勢，并以此來制定廣告策略。

當(dāng)市場有明顯的喜好趨勢時，我們可以：

1 為主流款式創(chuàng)建手動廣告，測試和收集該款式的市場表現(xiàn)情況和銷售數(shù)據(jù)。

2 創(chuàng)建自動廣告，將非主流款式作為投放目標(biāo)，要注意控制好預(yù)算。

3 主流變體和其他變體的預(yù)算可以以六四開的形式進(jìn)行分配，保證主流變體能夠獲得最大曝光。

如果是全新的款式全新的產(chǎn)品，我們并沒有任何市場銷售數(shù)據(jù)，于是也不確定客戶的明顯喜好趨勢，此時我們該怎么做呢？

在Listing上架初期，由于不清楚哪些變體與客戶搜索這類商品時習(xí)慣用的搜索詞關(guān)聯(lián)度更高，我們可以嘗試為所有變體開啟自動廣告進(jìn)行測試，然后再根據(jù)得出的數(shù)據(jù)做出調(diào)整。

小波不建議給每個子變體去單獨(dú)開設(shè)廣告活動，這樣操作廣告管理成本很高，廣告投入成本更高。

廣告報告中的數(shù)據(jù)可以為我們完美解決這問題。

（1）下載廣告報告分析各變體的廣告表現(xiàn)，找出變體表現(xiàn)好和表現(xiàn)差的根本原因，之后再根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。我們可以利用高流量的變體來帶動整個店鋪其他子變體的銷售。另外，通過查看投放報告和關(guān)鍵詞報告，可以為表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵詞提供更多數(shù)據(jù)支持。

（2）我們可以通過廣告位報告(Placement Report)來監(jiān)控來自Top of search的曝光量，并保證我們的產(chǎn)品能占據(jù)到這些優(yōu)質(zhì)的廣告位置。利用精準(zhǔn)匹配，還可精細(xì)地控制和提升表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，而處于同一商品詳情頁面下的其他子變體也可以因此獲得更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

（3）留意“已購買的商品”報告。此報告中我們可以看到客戶點(diǎn)擊其中一個變體的廣告但卻并沒有購買該變體，反而購買了其他ASIN的廣告數(shù)據(jù)，我們可以據(jù)此來及時調(diào)整廣告策略。

（4）我們可以使用品牌推廣廣告，嘗試用那些流量很高的ASIN作為品牌推廣廣告的展示商品集，并將想要提高流量的所有ASIN都設(shè)置在品牌推廣廣告的落地頁頁面，以此帶動其他ASIN的廣告表現(xiàn)。

給大家舉個案例，小藍(lán)上架了一個產(chǎn)品的三個不同的變體，分別為主流款A(yù)，非主流款B、C。在消費(fèi)者的喜好趨勢明顯的情況下，小藍(lán)將所有變體放置在同一個廣告組中，但是后面發(fā)現(xiàn)該廣告組整體的ACOS都比較高，并且主流款A(yù)和非主流款C得不到展示，大部分預(yù)算和流量都給非主流款B占去了。這個時候我們該怎么樣才能讓主流款A(yù)拿到更高的曝光呢？

這里我們建議停止對非主流款B進(jìn)行投放，把預(yù)算給到主流款A(yù)和非主流款C。但是如果這樣設(shè)置后，整個廣告組的流量都下降了又該怎么做呢？

小藍(lán)做了一個優(yōu)化，把原廣告組的競價提高，并將非主流款B單獨(dú)設(shè)置一個新的廣告組，后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)調(diào)整競價，使整個廣告活動的整體ACOS保持在合理的水平。

通過這個案例我們可以看到，同一廣告組的不同變體是會相互競爭的，但是我們可以通過設(shè)置廣告層級結(jié)構(gòu)的形式來控制多變體廣告的廣告表現(xiàn)。具體可以看這篇文章聽說這樣設(shè)置廣告會有意想不到的效果哦！亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級的規(guī)劃與運(yùn)用！

在該案例中，我們有注意到，一個具有多變體的產(chǎn)品，它的廣告活動的層級結(jié)構(gòu)會隨著廣告的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)發(fā)生變化，因此其打法也會隨之變化。在這里我們可以引入亞馬遜廣告團(tuán)隊的一個理論來總結(jié)多變體廣告的廣告結(jié)構(gòu)的演變：

多變體產(chǎn)品的四階段廣告打法

在這四個階段中，隨著廣告結(jié)構(gòu)的演變，廣告的效果也是會逐漸變好的嗎？那我們直接進(jìn)入第四個階段，設(shè)置廣告組合不就行了？

其實(shí)在理論上，只有廣告效果有可能發(fā)生正向變化我們才會將廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置演變?yōu)橄乱粋€階段。

但實(shí)際上廣告的效果會受太多因素影響了，其中又有兩個廣告報告的數(shù)據(jù)需要特別重視。

下面我們先來看一下已推廣商品廣告報表的表頭：

在已推廣商品的廣告商品報表中，表頭中是有SKU和ASIN的字段的，因此非常適合進(jìn)行商品級的廣告數(shù)據(jù)分析，同時不同產(chǎn)品的廣告活動表現(xiàn)也可以很好的被體現(xiàn)。

在表頭的尾部，有著經(jīng)常被我們忽視卻又十分重要的字段“其他SKU”的銷售情況。

在已推廣商品廣告報告中，廣告活動中的商品的7天總銷售量，是指7天廣告SKU銷售量和7天其他SKU銷售量之和。其中，7天其他SKU銷售量越多，則說明，投放的廣告的商品廣告跳出率越高。

為了大家能更直觀的看到這個表格的獨(dú)特之處，下面小波將用案例的方式與大家進(jìn)行分享：

假設(shè)我們有一款商品，分別有A、B、C三種顏色的變體。我們?yōu)槿齻€變體都投放了廣告，一周后我們要對這三個顏色的變體進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)分析：

從已推廣商品的廣告報表中的“總銷量”來看，A顏色變體的表現(xiàn)最好。但是，在我們增加了對“其他SKU銷量的分析后，我們發(fā)現(xiàn)在A顏色變體總銷量376個的數(shù)值中，有170個銷量是購買了其他SKU產(chǎn)生的。

那么這些買家去購買了哪些商品呢？

為了弄清楚產(chǎn)品的去向，我們需要下載使用“已購買商品”的廣告報表進(jìn)行購買去向的分析。

下面我們先來看一下已購買商品廣告報表的表頭：

在已購買商品的廣告報表中，表頭也具有SKU和ASIN的字段，因此也是適合進(jìn)行商品級的廣告數(shù)據(jù)分析的。

我們繼續(xù)往下看，在這個報表中（如下圖），我們是可以看到投放的ASIN以及實(shí)際購買的ASIN的數(shù)據(jù)的，消費(fèi)者通過廣告進(jìn)入的變體和最終購買的變體信息一目了然。另外，如果投放商品與購買商品一致，則其他SKU處的數(shù)據(jù)就會為0，只有當(dāng)購買商品與投放商品不一致時，其他SKU處才會有數(shù)值。

最后，我們結(jié)合以上兩份報告，統(tǒng)計好廣告投放后各變體的銷售情況，制作成一張表格，用來統(tǒng)計每個顏色的變體在進(jìn)行廣告投放后進(jìn)入的廣告流量購買了其他商品的數(shù)據(jù)情況。

通過這個表格我們不難看出，A顏色與B顏色的跳出率對比C顏色來說是比較高的，通過A顏色跟B顏色的廣告跳出的商品，大部分是去買了C顏色。

得到這些數(shù)據(jù)后，我們可以將表現(xiàn)好的C顏色作為主投商品。另外我們也可以將C顏色變體，投放在A變體和B變體的商品頁面上，以形成自己變體商品的流量閉環(huán)。

以上就是今天奇點(diǎn)出海要跟大家分享的內(nèi)容，如果大家有疑問或者有其他問題可以隨時聯(lián)系小波，小波會一一解答。

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