不止馬云家，其實(shí)海外電商也有流量江湖-ESG跨境

用戶(hù)=流量=金錢(qián)，在電商領(lǐng)域，抓住用戶(hù)的深度需求，獲得精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量，才能占領(lǐng)制高點(diǎn)。本文帶你走進(jìn)海外電商的流量江湖。

一、四大電商平臺(tái)特征

目前占據(jù)頭部的電商平臺(tái)為eBay、Amazon、Aliexpress(注：全球)和Wish，這四個(gè)平臺(tái)的開(kāi)店難度、競(jìng)爭(zhēng)格局、平臺(tái)規(guī)則等指標(biāo)各不相同，因此獲得站內(nèi)流量的策略以及站外引流的需求和手法不盡相同。

四大跨境電商平臺(tái)特征如下：

1、ebay

1995 年ebay成立，是一個(gè)具有有較深基礎(chǔ)的跨境電商平臺(tái)。ebay深深扎根于電商領(lǐng)域，主要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上拍賣(mài)、電商、購(gòu)物。在ebay開(kāi)店相對(duì)容易，平臺(tái)流量政策向新賣(mài)家傾斜，支持新賣(mài)家在ebay發(fā)展壯大。這是平臺(tái)吸引賣(mài)家的策略，由于賣(mài)家從小做大難，因此平臺(tái)對(duì)新上架的產(chǎn)品和新賬號(hào)會(huì)有流量?jī)A斜，為新賣(mài)家和銷(xiāo)量領(lǐng)先的分類(lèi)多分配流量是為了平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展的考量。

總體上ebay開(kāi)店門(mén)檻比較低，價(jià)格戰(zhàn)激烈。但近年，ebay被亞馬遜壓制，活躍用戶(hù)增長(zhǎng)量縮水，可能難逃被收購(gòu)或兼并的命運(yùn)。

2、Amazon

亞馬遜具有龐大的客戶(hù)群體和流量，中國(guó)賣(mài)家數(shù)量在亞馬遜飛速增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，美國(guó)亞馬遜上中國(guó)賣(mài)家已占總賣(mài)家數(shù)量的十分之一。

在亞馬遜開(kāi)店有嚴(yán)格的審核流程，限制較多。站內(nèi)流量包括免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。免費(fèi)流量包括關(guān)鍵詞優(yōu)化、標(biāo)題優(yōu)化、圖片質(zhì)量等。付費(fèi)流量包括deals秒殺和站內(nèi)廣告。出于平臺(tái)發(fā)展的考量，亞馬遜算法采取的策略是轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品獲得流量?jī)A斜多。高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品溢價(jià)較高，出單周期較快。好產(chǎn)品獲得更高的曝光率，更多用戶(hù)被亞馬遜平臺(tái)吸引。

亞馬遜規(guī)則明確且懲罰措施嚴(yán)厲，仍然有部分賣(mài)家實(shí)施觸犯規(guī)則的行為，比如部分賣(mài)家對(duì)爆款進(jìn)行跟賣(mài)。亞馬遜平臺(tái)爆款類(lèi)似于國(guó)內(nèi)淘寶的爆款，其他賣(mài)家可以做出極其相似的仿品，商品基本一模一樣，并將其貼上其他品牌的標(biāo)簽。核心是跟賣(mài)商品的價(jià)格要低于爆款，以低價(jià)策略分走爆款的流量，本質(zhì)上是仿品價(jià)格戰(zhàn)。

跟賣(mài)這種行為觸犯亞馬遜規(guī)則，平臺(tái)一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)對(duì)其處以封店懲罰。但對(duì)于未被發(fā)現(xiàn)的跟賣(mài)者，平臺(tái)是無(wú)能為力的，因此亞馬遜內(nèi)仍然有大量賣(mài)家跟賣(mài)。并且有為跟賣(mài)的賣(mài)家服務(wù)的2B軟件/網(wǎng)站/工具，幫助跟賣(mài)賣(mài)家實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，或者幫助爆款賣(mài)家防止被跟賣(mài)。

3、速賣(mài)通Aliexpress

速賣(mài)通 2010 年上線，覆蓋 220 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的跨境交易平臺(tái)之一。阿里速賣(mài)通上跨境零售出口模式基本復(fù)制天貓模式，賣(mài)家開(kāi)店較為容易，平臺(tái)向入駐商家收取租金，年底返還，對(duì)高銷(xiāo)量賣(mài)家平臺(tái)會(huì)進(jìn)行政策性獎(jiǎng)勵(lì)傾斜。速賣(mài)通賣(mài)家戰(zhàn)略是低價(jià)格+買(mǎi)流量，站內(nèi)流量提供了大份額流量，賣(mài)家通過(guò)人為打造爆款、利用無(wú)限金幣頻道來(lái)進(jìn)行站內(nèi)引流。同時(shí)平臺(tái)提供收費(fèi)流量直通車(chē)，基本上遵循天貓模式。

4、Wish

Wish的口號(hào)是shopping made fun，最暢銷(xiāo)的是興趣愛(ài)好相關(guān)的產(chǎn)品，買(mǎi)家不在意品牌而是商品是否好用。平臺(tái)上95%的用戶(hù)來(lái)自北美和歐洲，賣(mài)家大多數(shù)來(lái)自亞洲。在美國(guó)平臺(tái)購(gòu)物類(lèi)App中Wish排名前三。Wish開(kāi)店要求相對(duì)比較低，但是后期店鋪考核嚴(yán)格。

Wish平臺(tái)不為賣(mài)家提供廣告，站內(nèi)引流極為強(qiáng)調(diào)搜索引擎優(yōu)化，用一套綜合了賣(mài)家在線時(shí)長(zhǎng)、違規(guī)率、轉(zhuǎn)化率、遲發(fā)率、取消率、簽收率、訂單缺陷率、退款率、退貨率、推送轉(zhuǎn)化率、店鋪等級(jí)、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品特色等標(biāo)準(zhǔn)的推薦算法，對(duì)店鋪推薦時(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。這一規(guī)則也體現(xiàn)了Wish的初衷，即平臺(tái)賣(mài)家應(yīng)當(dāng)首先將自己的店鋪產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)好，沒(méi)有捷徑可以走。因此Wish賣(mài)家少用價(jià)格戰(zhàn)，多進(jìn)行站內(nèi)調(diào)整、流量?jī)?yōu)化。

從以上平臺(tái)政策中可以總結(jié)出規(guī)律，賣(mài)家所在的平臺(tái)的終極目標(biāo)是將自己做大，吸引更多用戶(hù)。

為了達(dá)到這一終極目標(biāo)，亞馬遜平臺(tái)會(huì)優(yōu)先推薦轉(zhuǎn)化率高的賣(mài)家，轉(zhuǎn)化率就是多少發(fā)生點(diǎn)擊的用戶(hù)最終采取了購(gòu)買(mǎi)行為。轉(zhuǎn)化率的權(quán)重甚至比點(diǎn)擊率還要高，因此平臺(tái)的優(yōu)先推薦順序是由店面本身的轉(zhuǎn)化率和買(mǎi)流量共同決定的。

Wish平臺(tái)會(huì)通過(guò)算法敦促賣(mài)家優(yōu)先提高服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量賣(mài)家會(huì)獲得更高曝光率。

速賣(mài)通會(huì)對(duì)高銷(xiāo)量賣(mài)家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，增加店鋪曝光率，吸引住更多用戶(hù)。

二、電商站內(nèi)流量玩法

了解了平臺(tái)的心理和基本規(guī)則之后，賣(mài)家要進(jìn)行流量的獲取以提高排名，獲得更多用戶(hù)。電商流量的獲取分為站內(nèi)流量?jī)?yōu)化和站外引流兩個(gè)部分。其中站內(nèi)流量包括搜索引擎優(yōu)化以及站內(nèi)廣告、秒殺等平臺(tái)提供的流量。

搜索引擎優(yōu)化是對(duì)店鋪進(jìn)行站內(nèi)優(yōu)化，內(nèi)核就是用最大的精力解決用戶(hù)的需求。各大電商平臺(tái)上的賣(mài)家首先要做好的就是站內(nèi)流量?jī)?yōu)化：完成圖片、關(guān)鍵詞、標(biāo)題優(yōu)化，并且保證在線時(shí)長(zhǎng)、好評(píng)率，降低退貨率等搜索引擎優(yōu)化。

除了優(yōu)化站內(nèi)免費(fèi)流量，還有很大一部分的站內(nèi)流量來(lái)自于平臺(tái)提供的各種付費(fèi)活動(dòng)，比如說(shuō)亞馬遜的秒殺活動(dòng)，有助于賣(mài)家短期內(nèi)提高排名，增加曝光率并清理庫(kù)存。

再比如站內(nèi)的付費(fèi)廣告提供的流量質(zhì)量比較高，垃圾流量和惡意點(diǎn)擊都很少，是很好的營(yíng)銷(xiāo)方式，付費(fèi)流量非常有助于提高曝光率，打造爆款，讓店鋪在短期內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)。為了幫助賣(mài)家成長(zhǎng)，電商平臺(tái)自己會(huì)從站外購(gòu)買(mǎi)流量提供給賣(mài)家。

三、站外引流玩法

但是只進(jìn)行優(yōu)化和購(gòu)買(mǎi)站內(nèi)流量并不足以讓賣(mài)家達(dá)到引爆流量的效果。因此賣(mài)家為了獲取更多用戶(hù)，必然要進(jìn)行站外引流，引進(jìn)新入口的流量。但是站外引流往往不被平臺(tái)所鼓勵(lì)，因?yàn)檎就庖鞯氖址ㄍ鶗?huì)與平臺(tái)的規(guī)則相沖突。

站外引流指將其他平臺(tái)的用戶(hù)吸引到電商頁(yè)面，并誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)。站外引流的平臺(tái)包括Facebook主頁(yè)、Facebook廣告、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Twitter、YouTube、Google+、snapchat、Tumblr、紅人營(yíng)銷(xiāo)、自建站等。

首先舉一個(gè)站外引流的例子：

在電商的產(chǎn)品上架之后。第一步找專(zhuān)業(yè)Review寫(xiě)手進(jìn)行Review寫(xiě)作;

第二步Pinterest引流：在Pinterest上以亞馬遜產(chǎn)品關(guān)鍵詞建立Board，將商品圖片簡(jiǎn)介分享到Board，并用Rich Pin分享board以及Review;

第三步用Facebook引流，將Pin、Amazon產(chǎn)品、Review發(fā)布到FacebookFan Page中，并購(gòu)買(mǎi)Facebook廣告;

第四步用Slideshare引流：Slideshare是一個(gè)巨大的富于影響力的PPT網(wǎng)站，可以用Review配以商品圖片做成PPT發(fā)布在Slideshare上，標(biāo)題和tag包含亞馬遜的關(guān)鍵詞并帶上商品鏈接;

第五步利用YouTube引流：將PPT錄制成視頻，以商品關(guān)鍵詞為名在YouTube建立channel，視頻發(fā)布到此channel中并留下亞馬遜商品鏈接。

最后將商品、Review和視頻發(fā)布到Google+頁(yè)面上。

原本Review可以發(fā)在專(zhuān)業(yè)的Review引流站中，但是亞馬遜對(duì)專(zhuān)業(yè)Review引流站進(jìn)行限制。目前只能發(fā)在正規(guī)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上。

站外引流的核心是要具有發(fā)現(xiàn)新流量來(lái)源的眼睛。新的流量剛剛涌現(xiàn)的時(shí)候價(jià)格比較低，是流量平臺(tái)的紅利期，發(fā)現(xiàn)紅利的電商們緘口不言，悶聲發(fā)大財(cái)。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。