賣家要如何獲取高質(zhì)量客戶評(píng)論？-ESG跨境

屈臣氏的會(huì)員在每次購(gòu)物后，都會(huì)收到一份來(lái)自屈臣氏官方的購(gòu)物調(diào)查郵件。這是郵件營(yíng)銷另一種方式。郵件營(yíng)銷不僅僅只是出現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)熱期，而是要貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。作為營(yíng)銷活動(dòng)后期的總結(jié)，少不了客戶對(duì)產(chǎn)品、本次營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。

優(yōu)良的客戶評(píng)分和評(píng)論不論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售，還是實(shí)體銷售都有著極大的促進(jìn)作用。

賣家要如何獲取高質(zhì)量客戶評(píng)論呢？

答：第一、發(fā)送互動(dòng)郵件（PIE）；第二、評(píng)論整合。

網(wǎng)站上兩種評(píng)論：

1、“有機(jī)”（Organic）評(píng)論

“有機(jī)”（Organic）評(píng)論是直接從客戶那里獲得的。一般有很多種方法，包括發(fā)布激勵(lì)性措施（例如給予消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等優(yōu)惠）；抽樣（為客戶發(fā)送免費(fèi)產(chǎn)品、提供試用服務(wù)）；通過(guò)社交媒體渠道發(fā)布評(píng)論請(qǐng)求（有償或無(wú)償）。當(dāng)然，有時(shí)還需要使用Trustpilot、 Yotpo、eKomi、Feefo 、Bazaarvoice等工具。

但事實(shí)上，獲得評(píng)論的最常見(jiàn)策略是向客戶發(fā)送評(píng)論請(qǐng)求郵件（PIE）。

2016年，Bazaarvoice 對(duì)5000個(gè)零售商和品牌客戶進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)87%的品牌客戶和64%的零售商都是利用這個(gè)方法，獲取評(píng)價(jià)的。

2、評(píng)論整合

這類評(píng)論是賣家從不同網(wǎng)站或公司收集來(lái)的，然后轉(zhuǎn)發(fā)到其他銷售同一組商品的網(wǎng)站上。例如Shop Direct的 Littlewoods.com網(wǎng)站部分產(chǎn)品評(píng)論是來(lái)自其姐妹網(wǎng)站。

評(píng)論的重要性

2016年6 月，Profitero（SaaS提供商）和BzzAgent（營(yíng)銷公司）研究指出產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和銷售之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法不僅受到評(píng)級(jí)的影響，還受評(píng)級(jí)數(shù)量的影響。

如下圖，零評(píng)價(jià)產(chǎn)品僅需獲得1個(gè)評(píng)論，銷售額就獲得了10%的上升；若有50個(gè)評(píng)論，銷售額就能提升30%。如果產(chǎn)品獲得評(píng)論超過(guò)50個(gè)，銷售額會(huì)繼續(xù)上升，但上升速度放緩。

發(fā)送互動(dòng)郵件（PIE）

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品或服務(wù)后，賣家會(huì)向消費(fèi)者發(fā)送請(qǐng)求給予反饋的電子郵件。部分消費(fèi)者愿意提供反饋，賣家再將這些反饋發(fā)布到網(wǎng)站的相關(guān)頁(yè)面。

Bazaarvoice提供的數(shù)據(jù)顯示，受訪零售商的“有機(jī)”評(píng)論絕大多數(shù)是通過(guò)PIE獲得，亞太地區(qū)零售商81%的“有機(jī)”評(píng)論就是通過(guò)發(fā)送郵件獲得；歐洲為84％、北美為77%。品牌網(wǎng)站通過(guò)PIE獲得的“有機(jī)”評(píng)論地區(qū)分布：亞太地區(qū)80%、歐洲70%、北美62%。

Shop Direct的電商主管Paul Hornby稱：“我們定期每周向購(gòu)買了商品的客戶發(fā)送郵件，請(qǐng)他們對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。我們大部分的評(píng)價(jià)就是通過(guò)發(fā)送郵件獲取的?！?/p>

“我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，電子郵件必須在特定的時(shí)間發(fā)送，并且不能摻雜其他銷售廣告，這有可能會(huì)分散客戶的注意力。此外，我們會(huì)給顧客一些評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)客戶進(jìn)行反饋。”

“我們現(xiàn)在正根據(jù)產(chǎn)品類別不同，確定向客戶發(fā)送郵件的最佳時(shí)間，以保證郵件的獲得的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

以下是一個(gè)郵件截圖，圖中商家邀請(qǐng)客戶為購(gòu)買過(guò)的兩個(gè)產(chǎn)品撰寫評(píng)論，將有機(jī)會(huì)參與該賣家的每月抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)金500英鎊。

通過(guò)電子郵件請(qǐng)求客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論對(duì)小型電商來(lái)說(shuō)非常有效。

PuraVida是圣地亞哥的一家電商創(chuàng)業(yè)公司，出售哥斯達(dá)黎加工匠制作的手工珠寶，該公司最暢銷的產(chǎn)品獲得了大量的評(píng)論，使很多零售商眼前一亮。

PuraVida的首席執(zhí)行官Griffin Thall說(shuō)：

“我們使用Yotpo收集客戶評(píng)論。迄今為止，我們已經(jīng)發(fā)送了超過(guò)170萬(wàn)封的電子郵件，并收到了超過(guò)13萬(wàn)個(gè)好評(píng)。一般我們會(huì)在顧客收到商品12天后，向客戶發(fā)送第一個(gè)評(píng)價(jià)申請(qǐng)，緊接著是5天后發(fā)送第二次，過(guò)5天再發(fā)。發(fā)送時(shí)間并沒(méi)有什么特別規(guī)則。不過(guò)郵件的文本撰寫非常重要，要表現(xiàn)賣家對(duì)客戶的感謝，及其真誠(chéng)的請(qǐng)求。在客戶撰寫評(píng)論后，我們會(huì)通過(guò)電子郵件向他們發(fā)送一張優(yōu)惠券代碼，以表感謝。此外，我們還使用Delighted來(lái)監(jiān)測(cè)每周獲得的凈推薦值（NPS）。”

怎么樣才能讓消費(fèi)者點(diǎn)擊閱讀你的郵件，并給予評(píng)論？

全球有20萬(wàn)家商店使用了Yotpo ，Yotpo對(duì)這些商店進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，PIE郵件的平均答復(fù)率為8.1%。當(dāng)然，不同公司，轉(zhuǎn)化率有一定的差別。

以下是關(guān)于郵件的編寫的技巧和注意事項(xiàng)：

（1）簡(jiǎn)明的措施，格式也盡量簡(jiǎn)單， 特別是主題行，將有效增加電子郵件的打開率和回復(fù)率。

（2）用問(wèn)句表達(dá)請(qǐng)求（客戶的評(píng)論率增加了86%）；在郵件里提供激勵(lì)項(xiàng)目（評(píng)論率增加18.5％）；郵件中出現(xiàn)你的店鋪名稱（增加10%）。

（3）不能緊逼客戶抓緊給予評(píng)論，馬上、今天等詞盡量不要使用（客戶評(píng)論率降低28%）；不要直呼客戶姓名（答復(fù)率減少19％）；不要全使用大寫字母（答復(fù)率減少5.8％）。

什么時(shí)候發(fā)送評(píng)論請(qǐng)求郵件的最合適？

最佳時(shí)間：上午8點(diǎn)。

最糟糕的時(shí)間：星期四下午3點(diǎn)。

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