俄羅斯電商市場(chǎng)報(bào)告：未來5年規(guī)模將增長(zhǎng)三倍-ESG跨境

從高科技公司微軟、視頻游戲產(chǎn)品支柱索尼PlayStation和任天堂（Nintendo），再到全球（AliExpress）和ASOS等零售巨頭，俄羅斯電商市場(chǎng)已經(jīng)吸引了眾多大型跨國(guó)公司。不過，該市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和程度，規(guī)模較小的外國(guó)企業(yè)在此仍有足夠的發(fā)展空間。許多中國(guó)、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)企業(yè)正在努力滿足來自俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家買家日益增長(zhǎng)的需求。

俄羅斯電商市場(chǎng)是否值得賣家一搏呢？接下來，讓我們一探究竟。

到2023年，俄羅斯電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)三倍

據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)（Association of Internet Trade Companies，以下簡(jiǎn)稱AKIT）估計(jì)，俄羅斯電商市場(chǎng)規(guī)模在2017年約為180億美元，較2016年增長(zhǎng)13%。而根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Data Insight的數(shù)據(jù)，除去食品外賣服務(wù)、跨境貿(mào)易和數(shù)字內(nèi)容，該行業(yè)在2017年的規(guī)模約為144億美元，如果將上述類別考慮在內(nèi)，這個(gè)數(shù)字接近300億美元之多。由此可見，俄羅斯電商市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。

在摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一項(xiàng)研究中，銀行專家預(yù)測(cè)，俄羅斯電商市場(chǎng)將在未來五年增長(zhǎng)近3倍。據(jù)分析人士稱，到2020年，俄羅斯電商市場(chǎng)將增長(zhǎng)至310億美元，到2023年可能會(huì)達(dá)到520億美元。

目前來看，盡管俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)普及率（約80%）和智能手機(jī)使用率（66%）很高，但其電商購(gòu)物僅占購(gòu)買量的3%。不過，支付提供商Yandex.Checkout的數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多的人青睞網(wǎng)購(gòu)方式，2018年在線商店的支付數(shù)量顯著增加。根據(jù)研究公司Mediascope的數(shù)據(jù)顯示，82.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2018年上半年至少進(jìn)行過一次網(wǎng)購(gòu)。摩根士丹利還表示，俄羅斯市場(chǎng)即將經(jīng)歷一場(chǎng)“根本性的變革”：“我們相信，‘成熟’的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正增長(zhǎng)至一個(gè)臨界值，隨著用戶越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)交易，這將推動(dòng)在線交易數(shù)量的增長(zhǎng)?！?/p>

俄羅斯行業(yè)發(fā)展概況

隨著全球跨境貿(mào)易趨勢(shì)的增長(zhǎng)，俄羅斯電商市場(chǎng)的跨境貿(mào)易板塊也在不斷擴(kuò)大。據(jù)AKIT統(tǒng)計(jì)，截止到2017年底，在線零售行業(yè)的跨境銷售額達(dá)到該市場(chǎng)的36%，約合55億美元，相比2016年增長(zhǎng)了3%。而2017年海外商店的出貨量（3.8億）較2016年增加了63%。據(jù)該協(xié)會(huì)估計(jì)，到2018年底，俄羅斯跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)了12%，達(dá)到63億美元。

據(jù)悉，運(yùn)往俄羅斯的海外商品有90%來自中國(guó)，但如果按照金額計(jì)算，俄羅斯人的平均購(gòu)物額并不高，他們?cè)谥袊?guó)網(wǎng)絡(luò)商店的購(gòu)物額僅占總購(gòu)物額的53%。根據(jù)AKIT的數(shù)據(jù)，俄羅斯人在海外網(wǎng)絡(luò)商店下達(dá)的大部分訂單（61.4%）不超過25美元。另外，12%的俄羅斯人會(huì)進(jìn)行跨境購(gòu)物，其中有3%的商品購(gòu)買于歐盟商店（以金額計(jì)算為22%），另有2%的商品來自美國(guó)商店。

根據(jù)AKIT的數(shù)據(jù)，在會(huì)進(jìn)行跨境購(gòu)物的俄羅斯消費(fèi)者中，最受其歡迎的產(chǎn)品類別包括鞋服類（38%）、家用電器和電子產(chǎn)品（33%）以及香水和化妝品（8%）。俄羅斯消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注的“其他”類別（11%）包括寵物用品、辦公設(shè)備、建筑材料、裝飾品、食品以及書籍。

（圖為俄羅斯消費(fèi)者進(jìn)行跨境購(gòu)物所熱衷的產(chǎn)品類別）

過去幾年來，全球速賣通（AliExpress）已經(jīng)成為俄羅斯電商市場(chǎng)的佼佼者。根據(jù)AKIT的數(shù)據(jù)，該公司擁有多達(dá)2000萬的受眾群體，占據(jù)了市場(chǎng)18%的份額。從這一數(shù)據(jù)來看，摩根士丹利此前關(guān)于“俄羅斯電商市場(chǎng)尚未出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)”的說法可能會(huì)站不住腳。

然而，根據(jù)來自Yandex.Checkout的專家的說法，全球正走向資源整合的時(shí)代，合資企業(yè)很可能會(huì)成為俄羅斯電商市場(chǎng)的新支柱，因此這個(gè)市場(chǎng)未來的領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)量將會(huì)增加。

此前，Yandex與俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行（Sberbank）聯(lián)手創(chuàng)建了電商平臺(tái)Beru，社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Mail.ru則正與阿里巴巴組成合資公司AliExpress Russia。摩根士丹利表示，這些合資企業(yè)很有可能會(huì)在未來征服俄羅斯市場(chǎng)。據(jù)摩根士丹利稱，成為俄羅斯電商市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)可獲得的占有率最高可達(dá)60%，創(chuàng)建這樣一家公司的成本可能需要達(dá)到98億美元。

俄羅斯電商市場(chǎng)趨勢(shì)和增長(zhǎng)因素

1、俄羅斯電商市場(chǎng)需要依循中國(guó)模式。根據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所（KPMG）的數(shù)據(jù)顯示，17%的俄羅斯人會(huì)在亞洲的網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物，其中大部分是中國(guó)賣家。中國(guó)的銷售和促銷機(jī)制以及平臺(tái)模式已經(jīng)成功扎根于俄羅斯市場(chǎng)。由于俄羅斯人口密度較低，解決物流問題至關(guān)重要。摩根士丹利的分析師表示，電商企業(yè)有必要與擁有大量零售網(wǎng)點(diǎn)、能夠向客戶提供在線訂購(gòu)產(chǎn)品的線下網(wǎng)絡(luò)合作。除了物流問題之外，進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)還需要營(yíng)銷和分銷的平臺(tái)，例如一個(gè)由合作伙伴提供展示促銷優(yōu)惠的比價(jià)平臺(tái)。

2、商品價(jià)格仍是俄羅斯消費(fèi)者選擇在線平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵因素。畢馬威分析師認(rèn)為，顧客選擇網(wǎng)絡(luò)商店的依據(jù)是價(jià)格（24%）、品牌（15%）和同伴的影響（9.8%）。因此，亞洲賣家以其絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)在俄羅斯市場(chǎng)取得成功的機(jī)會(huì)很大。不過，Yandex.Checkout的分析師認(rèn)為，在諸多類別中，俄羅斯買家更關(guān)注質(zhì)量，而這正是產(chǎn)品和品牌原有形象能發(fā)揮作用的地方（如韓國(guó)化妝品、歐洲兒童用品等）。這可以成為公認(rèn)的高品質(zhì)品牌的一個(gè)新“切入點(diǎn)”。

3、移動(dòng)零售趨勢(shì)正在增長(zhǎng)。Data Insight的數(shù)據(jù)顯示，2017年，13.4%俄羅斯消費(fèi)者通過智能手機(jī)在商店網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，12.3%的消費(fèi)者通過手機(jī)APP進(jìn)行購(gòu)物。對(duì)于25歲以下的年輕人來說，智能手機(jī)是他們網(wǎng)購(gòu)的主要設(shè)備。據(jù)畢馬威估計(jì)，順應(yīng)全球的移動(dòng)趨勢(shì)，移動(dòng)購(gòu)物未來幾年在俄羅斯電商市場(chǎng)的份額預(yù)計(jì)將增加一倍。

4、根據(jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù)，未來幾年，俄羅斯市場(chǎng)所獲得的投資可能會(huì)達(dá)到10億美元。而在過去10年中，在線零售領(lǐng)域的私營(yíng)企業(yè)僅獲得了8億美元的投資。據(jù)瑞士投資銀行UBS稱，未來五年，俄羅斯電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域?qū)⑹鞘称吠赓u服務(wù)。該銀行分析師表示，這一領(lǐng)域?qū)⑹俏磥韼啄暧幸馔顿Y俄羅斯電商市場(chǎng)的投資者的主要目標(biāo)。

5、Yandex.Checkout認(rèn)為，俄羅斯電商市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好擁抱來自國(guó)外市場(chǎng)的新產(chǎn)品。根據(jù)其對(duì)搜索趨勢(shì)和支付方式的分析，俄羅斯人對(duì)來自不同領(lǐng)域的世界知名企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)出越來越大的偏好。因此，俄羅斯市場(chǎng)可能很快就會(huì)出現(xiàn)土耳其或韓國(guó)“血統(tǒng)”的新領(lǐng)軍者。

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