亞馬遜listing如何借助CPC廣告推廣？附雙星系統(tǒng)模型-ESG跨境

大家好，我是John，做了8年外貿(mào)，3年亞馬遜的我，依然不改初心，還是那么的喜歡籃球和hiphop。言歸正傳，今天主要是來(lái)跟大家聊一聊正事：亞馬遜CPC廣告。

常常有賣家朋友抱怨到Acos太高，當(dāng)然Acos本身導(dǎo)致的因素有非常多，比如下列一些情況都可導(dǎo)致高Acos：

1. 某賣家產(chǎn)品單價(jià)低(10美金以下)，競(jìng)爭(zhēng)大，要維持好的排名和銷量自然Acos也低不了。

2. 賣家可能出單對(duì)大詞的依賴強(qiáng)，明明是賣紅酒杯的red wine glasses，但很大一部分訂單來(lái)自于wine glasses, 然而大詞轉(zhuǎn)化通常都是較低的，所以最終的結(jié)果就是Acos高。

3. 賣家自動(dòng)廣告效果比手動(dòng)廣告好，自動(dòng)廣告中看報(bào)表有超多的Asin出現(xiàn)，Acos高。

4. 某賣家手動(dòng)廣告時(shí)候做廣泛匹配，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量非常多，報(bào)表中出現(xiàn)大量詞，很多詞的點(diǎn)擊數(shù)都是1次，2次，而出單詞非常的分散，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率低，Acos高。...等等

Acos高的種種情況都不一樣，原因和解決方案也不一樣，今天要跟大家分享的是種比較常見(jiàn)同時(shí)賣家自身有少有發(fā)覺(jué)的高Acos情況，看完文章后，賣家朋友們可以對(duì)照進(jìn)行自查。

簡(jiǎn)而言之就是：Listing構(gòu)建的時(shí)使用了泛關(guān)鍵詞策略(即大量堆積同產(chǎn)品的出單詞/同義詞/關(guān)鍵詞)，導(dǎo)致中后期Acos居高不下。

要理解這一點(diǎn)，首先在這里給大家引入一個(gè)概念，即Listing與CPC的雙星系統(tǒng)。

我們看看下面這張圖，著重看過(guò)程1和過(guò)程2.

怎么理解?

1. Listing的文案/ST構(gòu)建，確立了Listing的關(guān)鍵詞布局。

2. 關(guān)鍵詞的布局，直接的影響了廣告走向和數(shù)據(jù)結(jié)果。

舉個(gè)例子：

比如對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品：硅膠乳貼可以有多種叫法，

silicon bra /

backless bra /

strapless bra /

invisible bra /

sticky bra /

adhesive bra/

Push up bra/

Gel bra/

就像是同一個(gè)人，只是有不同叫法：正名，乳名，別名，大名，小名....

采用泛關(guān)鍵詞的賣家可能會(huì)把這些詞都布局到標(biāo)題中去，接著進(jìn)行廣告的投放，會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，一是自動(dòng)廣告的時(shí)候有非常多的Asin出現(xiàn)，點(diǎn)擊分散，二是手動(dòng)廣告廣泛匹配或者詞組匹配也會(huì)出現(xiàn)很多詞，點(diǎn)擊數(shù)分散。

當(dāng)然，賣家會(huì)根據(jù)初期的數(shù)據(jù)/廣告訂單進(jìn)行判斷廣告是應(yīng)該關(guān)閉和降低，還是該是繼續(xù)增加預(yù)算和增加廣告組，同時(shí)去增加詞組匹配，精準(zhǔn)匹配。僅僅看這個(gè)過(guò)程也沒(méi)太大問(wèn)題。

但是再往下走，部分賣家問(wèn)題就凸顯出來(lái)了，一是效果不好的可能直接關(guān)閉或降低預(yù)算和出價(jià)的，后續(xù)繼續(xù)做廣告時(shí)就會(huì)陷入力不從心，二是做繼續(xù)加大投入的賣家廣告有效果但隨著時(shí)間的延續(xù)發(fā)現(xiàn)慢慢的會(huì)陷入對(duì)高Acos廣告的依賴。

為什么會(huì)造成這個(gè)結(jié)果呢?我們回到詞本身上來(lái)：

去搜索所有這些詞的時(shí)候，頁(yè)面結(jié)果都出來(lái)同一類產(chǎn)品，當(dāng)然上述詞，都是可以出單的詞。

上面有8個(gè)詞，我們?nèi)コ齜ra把前面部分進(jìn)行代碼化，分別變成a b c d e f g ，為了讓給大家簡(jiǎn)單的理解，我們假設(shè)客戶只會(huì)通過(guò)兩兩組合的方式來(lái)搜索，比如ab, ac,這里我們暫不去考慮客戶三個(gè)詞搜索的情況，如abc, abd, bdf......等

當(dāng)我們做廣泛匹配時(shí)候我們可能得到ab bra, bc bra,cd bra......gf bra等42種三詞結(jié)構(gòu)結(jié)果。

同樣的，我們進(jìn)行對(duì)比一下，如果關(guān)鍵詞布局中只使用了其中四個(gè) a,b ,c ,d，那廣泛匹配的時(shí)候看得到以下結(jié)果：

重點(diǎn)：

看到這，首先就解釋了，為何通常關(guān)鍵詞只多一點(diǎn)，廣告報(bào)表中的關(guān)鍵詞卻多很多(這只是假設(shè)只有2個(gè)詞組合的情況下，真實(shí)搜索和組合實(shí)則更多)。

　接下來(lái)，我們來(lái)看看，為什么難推起來(lái)以及Acos高的原因：

我們對(duì)比一下

關(guān)鍵詞構(gòu)建基數(shù)： 4個(gè) VS 8個(gè)

然而其兩兩組合的結(jié)果數(shù): 12個(gè) VS 42個(gè)

即：構(gòu)建基數(shù)變成了2倍，但是結(jié)果數(shù)幾乎是變?yōu)榱?倍，這是幾何增長(zhǎng)。

我們假設(shè)這些詞的權(quán)重是一樣的，點(diǎn)擊價(jià)格為1美金1詞，

當(dāng)我們給到我們的廣告組的預(yù)算 40美金/天，

那么，平均每個(gè)詞可獲得預(yù)算，

4構(gòu)詞基數(shù)的：每個(gè)組合擁有3.3 次點(diǎn)擊

8構(gòu)詞基數(shù)的：每種組合擁有0.95次點(diǎn)擊

大家知道，廣告本身也是有權(quán)重的，詞同樣也是如此，其他條件相同情況下，花錢越多，時(shí)間越久，則權(quán)重越高，

重點(diǎn)：

至此，我們可以得知：同樣預(yù)算的情況下，4詞結(jié)構(gòu)組合能獲得更多的點(diǎn)擊數(shù)，具體詞出單的幾率是8基數(shù)組合的3.5倍，構(gòu)詞基數(shù)相對(duì)少的，越容易積累廣告權(quán)重。權(quán)重越高，亞馬遜系統(tǒng)會(huì)更愿意給你推送流量。

同樣權(quán)重越低，系統(tǒng)越不會(huì)推送流量，而往往很多賣家在發(fā)現(xiàn)廣告效果不佳的時(shí)候，會(huì)即刻進(jìn)行降競(jìng)價(jià)或者是降預(yù)算，導(dǎo)致曝光和點(diǎn)擊進(jìn)一步萎縮，最終廣告效果極差。

當(dāng)然也有賣家也能在此過(guò)程中有出單，剛好有些詞的表現(xiàn)還不錯(cuò)，所以就選擇繼續(xù)的增加預(yù)算和或提高競(jìng)價(jià)，但是做著做著，會(huì)發(fā)現(xiàn)ACOS非常高，這是為什么呢?我們還是用剛才的數(shù)據(jù)來(lái)分析：

假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品的主出單詞，有6個(gè)，42個(gè)組合剛好包含了這三個(gè)(6個(gè)詞有效，35個(gè)詞無(wú)效，比例為1比5.8)，假設(shè)三個(gè)出單詞的轉(zhuǎn)化率為10% ，即10次有效點(diǎn)擊(僅6個(gè)詞)點(diǎn)擊帶來(lái)一單， 但是要達(dá)到10次的有效點(diǎn)擊，必須忍受同時(shí)會(huì)帶來(lái)的無(wú)效點(diǎn)擊(35詞為無(wú)效詞)58次。

可得知需要總體共68次點(diǎn)擊，才能帶來(lái)一單， 所以重點(diǎn)：無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)多，構(gòu)詞基數(shù)更大的時(shí)候，要獲得訂單，就得同時(shí)忍受更多的花費(fèi)，這就是為什么ACOS高的原因了。

同時(shí)大家或許在廣告中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)某個(gè)廣告關(guān)鍵詞的權(quán)重提高后，系統(tǒng)推薦競(jìng)價(jià)，會(huì)降低，這意味著Acos也會(huì)跟著降低，這就是為什么Acos一定范圍內(nèi)是可控的。

當(dāng)然，上面的分析都是基于限定的條件假設(shè)，這樣做是為了讓大家清楚簡(jiǎn)單的明白其中的變化關(guān)系，而實(shí)際當(dāng)中，廣告的比這個(gè)要復(fù)雜，復(fù)雜并不可怕，只需要具體問(wèn)題具體分析，這里是給大家提供一個(gè)理解廣告的方式， 上述的構(gòu)詞基數(shù)變化只是影響的方式樣之一。

至此：大家也就明白了Listing的構(gòu)建基礎(chǔ)可以影響和引導(dǎo)廣告的初期走向，即Listing與CPC雙星系統(tǒng)的圖中過(guò)程1和過(guò)程2. 在過(guò)程2之后，賣家往往可能把這個(gè)效果走向通過(guò)后面的廣告繼續(xù)放大。

或許有賣家會(huì)問(wèn)：既然發(fā)現(xiàn)listing構(gòu)建有問(wèn)題，那就究竟能不能改，怎么改，什么條件下可以改呢? 改之后如何利用廣告系統(tǒng)性打造Listing呢?

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