亞馬遜鏈接新品期ACOS到底多少才合適？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

很多老鐵在推新品的時(shí)候，看到比較高的ACOS就會(huì)被嚇到了。其實(shí)，新品期ACOS高是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。

根據(jù)ACOS公式進(jìn)行推導(dǎo)：

在廣告總花費(fèi)不變的前提下：

--競(jìng)價(jià)越高，ACOS越高

--產(chǎn)品客單價(jià)越低，ACOS越高

--轉(zhuǎn)化率越低，ACOS越高

競(jìng)價(jià)維度。我們的產(chǎn)品剛上架，沒有任何的歷史數(shù)據(jù)記錄。在同一個(gè)關(guān)鍵詞下，我們的競(jìng)價(jià)肯定是要高于有銷售記錄、有評(píng)論、有排名的鏈接的。這個(gè)時(shí)候，我們這個(gè)競(jìng)價(jià)較高合情合理，這個(gè)時(shí)候不要太關(guān)注ACOS這個(gè)維度。

客單價(jià)維度。產(chǎn)品客單價(jià)越低。相應(yīng)的ACOS越高，即使你的轉(zhuǎn)化率很高，依然可能導(dǎo)致ACOS高。所以，大家在選品的時(shí)候，盡量不要選擇$10美金以下的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品即使你的平均轉(zhuǎn)化率是30%，我們的出價(jià)按照建議競(jìng)價(jià)$1.5（實(shí)際預(yù)估根據(jù)廣告后臺(tái)建議競(jìng)價(jià)來算），那么ACOS = CPC/(產(chǎn)品客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率）=1.5/（10*30%）=50%

轉(zhuǎn)化率維度。我們要清楚知道你所在小類的平均轉(zhuǎn)化率。我們可以把小類目的核心大詞平均轉(zhuǎn)化率看做小類的平均轉(zhuǎn)化率。

亞馬遜后臺(tái)-增長(zhǎng)-商品探測(cè)器-輸入產(chǎn)品的核心大詞，查看對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。比如書燈的核心大詞就是 book lights，其平均轉(zhuǎn)化率為12.2% 。

有些產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)化率高一些，這個(gè)相應(yīng)的ACOS就會(huì)低一些。

我們談?wù)撨@幾個(gè)維度，就是告訴大家新品期ACOS高屬于正常，但是也絕對(duì)不是讓ACOS飆升到好幾百不管。而是要看ACOS高是否合理。

怎么知道ACOS是否合適呢？看轉(zhuǎn)化率是否高于小類平均ACOS。鏈接優(yōu)化到位的前提下，轉(zhuǎn)化率是小類平均轉(zhuǎn)化率的1.5-3倍都是正常。

像下圖中是鏈接診斷中的一個(gè)老鐵的新品7天的ACOS情況，我們可以看到飆升到了417.90%，這個(gè)就很不正常。

我們看一下影響ACOS的3個(gè)指標(biāo)是否有異常：

--競(jìng)價(jià)（CPC）：$0.83 , 沒有異常

--客單價(jià)：18.99，價(jià)格不算太低，無異常。

--廣告轉(zhuǎn)化率：1/96=1.04%。18.93的客單價(jià)，1.04%的廣告轉(zhuǎn)化率，這是很嚴(yán)重的異常。

我查了這個(gè)產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率，15%左右，鏈接優(yōu)化到位，廣告打得好，轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%-30%也是有很大可能。

看到這里，不用看鏈接前臺(tái)，也不用看廣告數(shù)據(jù)，99%是鏈接問題。要么是鏈接做得很差，要么是價(jià)格高得離譜。

如果兩個(gè)都不是，那1%的原因需要我們通過鏈接維度和廣告維度分析。

那么ACOS到底多少合適呢？

方法1 ：新品期廣告轉(zhuǎn)化率和小類平均轉(zhuǎn)化率持平，是我們的最低轉(zhuǎn)化率要求。優(yōu)秀的新品期廣告轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是小類平均轉(zhuǎn)化率的1.5倍以上，這種情況下的ACOS我們是可以接受的ACOS。

方法2：看亞馬遜官方的廣告報(bào)告數(shù)據(jù)。

根據(jù)2022年亞馬遜廣告報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2020-2021的ROAS如下：

RoAS=1/ACOS ，兩者互為倒數(shù)。 由此可得：

你的ACOS低于平均值了么？如果沒有你就得好好反思一下了。 根據(jù)上述內(nèi)容，大家知道什么樣的ACOS我們可以接受了吧！

當(dāng)然你說新品期自己ACOS特別低，這顯然是一件令人高興的事情。但是，你先別高興太早，檢查下你的轉(zhuǎn)化率是否OK。

如果轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，那說明你做得很不錯(cuò)。如果轉(zhuǎn)化率低于小類平均值，那么說明，你的廣告還是不太好。只是你競(jìng)價(jià)很低或者是客單價(jià)高致使ACOS低罷了。

此外。我們?nèi)タ碅COS數(shù)據(jù)時(shí)最好看最近7天/14天的數(shù)據(jù)。為什么呢？因?yàn)榉e累了一段時(shí)間的數(shù)據(jù)，樣本夠大，分析起來才有參考意義。另一方面，亞馬遜SP是7天歸因，SB/SD是14天歸因的。

并且點(diǎn)擊次數(shù)不能太少，最好是平均每天的點(diǎn)擊大于15次。如果數(shù)據(jù)太少，樣本太小，參考意義不大。

如下圖所示，某品的廣告雖然一個(gè)月的ACOS是13.64%，看起來不錯(cuò)。但是實(shí)際上才點(diǎn)擊率7次，大部分情況下是花不完的。

這個(gè)廣告不能說他表現(xiàn)好。明顯點(diǎn)擊次數(shù)不夠，沒有發(fā)揮廣告應(yīng)有的拓流、提高銷量、提升排名的作用。

但是你ACOS低，轉(zhuǎn)化率也得高才行。如果ACOS低是因?yàn)閱未吸c(diǎn)擊成本低、產(chǎn)品客單價(jià)導(dǎo)致，轉(zhuǎn)化率不行，也不利于我們推排名的。

新品要曝光，沒有歷史數(shù)據(jù)，競(jìng)價(jià)高，CPC高，也會(huì)導(dǎo)致ACOS高 , 新品期判斷l(xiāng)isting是否收錄，手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告排名有沒有提升，積累了排名ACOS自然會(huì)下降。

新品期我們要在意的是曝光，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞下出單量。

曝光多，才能讓我們的產(chǎn)品有更多被客戶瀏覽、點(diǎn)擊和購(gòu)買的機(jī)會(huì)；

點(diǎn)擊率在新品第一周影響極大影響著我們的關(guān)鍵詞排名。不同廣告位點(diǎn)擊率規(guī)律：搜索結(jié)果頂部＞搜索結(jié)果其余位置＞詳情頁(yè)面 ；

轉(zhuǎn)化率影響著我們最終的單量，高的轉(zhuǎn)化率推動(dòng)排名的有力條件；

關(guān)鍵詞下出單量，這個(gè)維度在我們曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率都做好的前提下，需要充足的預(yù)算，確保我們能夠有足夠的出單量。廣告曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題怎么辦，以下是我列舉的影響3個(gè)維度的主要因素：

我們要想計(jì)算合理ACOS，需要有至少7天的廣告數(shù)據(jù)才行。

假設(shè)我們的產(chǎn)品客單價(jià)是$18.99，類目平均轉(zhuǎn)化率是15% , 單次點(diǎn)擊成本$1.8（核心大詞創(chuàng)建廣告組的建議競(jìng)價(jià)）。

那么：

廣告每出1單的點(diǎn)擊次數(shù)= 1/轉(zhuǎn)化率=1/18%≈5.56次

出1單的廣告預(yù)算：廣告每出1單點(diǎn)擊次數(shù)*單次點(diǎn)擊成本=5.56*2=$11.12

ACOS=CPC/(產(chǎn)品客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率）=1.8/(18.99*15%)=63.19%

同時(shí)，我們還能算出，如果廣告一天想要出5單，

需要廣告預(yù)算：$11.12*5=$55.6 點(diǎn)擊次數(shù)=5.56*5=27.8次≈28次

需要大家注意的是，我們所說的廣告每出1單的點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算方式，不是你的某個(gè)品廣告組合特定時(shí)間段的總的點(diǎn)擊次數(shù)/廣告單量，而是我們廣告報(bào)告-投放報(bào)告中的出單點(diǎn)擊次數(shù)/廣告單量。

在Q列“7天總訂單數(shù)”中，把出單為0的給過濾掉，只剩下有出單的， 此時(shí)J列的點(diǎn)擊量都是出單的點(diǎn)擊量。

每出1單的點(diǎn)擊次數(shù)=出單點(diǎn)擊量/7天總訂單數(shù) ，這個(gè)值就是出單點(diǎn)擊次數(shù)。

這樣，我們就能根據(jù)當(dāng)前預(yù)算計(jì)算我們出單是否合理，ACOS是否合理。你能夠根據(jù)這些合理預(yù)估你的ACOS嗎？

（來源：跨境移花宮）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。