亞馬遜競價(jià)、預(yù)算和ACOS合理有效的把控（下）-ESG跨境

（一）ACOS的目標(biāo)應(yīng)該是多少比較理想呢?

可能有些人會(huì)說，肯定是越低越好啦。

但ACOS過高肯定是不好的，但當(dāng)產(chǎn)品處于新品期的時(shí)候，我們要接受它階段性的偏高，而且我認(rèn)為ACOS也不是越低越好，比如說成長期的廣告ACOS是5%的話，我認(rèn)為太低了，我們可以通過增加關(guān)鍵詞和提高表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞的競價(jià)，增加listing的曝光量和瀏覽量，達(dá)到增加銷量的效果。

（二）結(jié)合產(chǎn)品的生命周期設(shè)定合理的ACOS

1、產(chǎn)品的新品期

很多時(shí)候，新品期的ACOS可能會(huì)偏高，因?yàn)檫@個(gè)階段的產(chǎn)品沒有歷史銷量，沒有表現(xiàn)數(shù)據(jù)，我們更多的依靠偏高的競價(jià)來獲得較好的廣告位，以及新品期的售價(jià)一般也會(huì)偏低;

偏低的售價(jià)--偏高的競價(jià)--偏低的銷量=較高的ACOS

所以新品期如果ACOS偏高的話，我們也要耐心的再等等，起碼跑2周左右的數(shù)據(jù)，再結(jié)合數(shù)據(jù)來做調(diào)整。因?yàn)槲覀儎偛乓舱f了，預(yù)算不要給的太高或太低，所以就算ACOS跑到了100%，也不至于說一輛跑車就燒掉了；廣告跑2周后開始結(jié)合數(shù)據(jù)去做優(yōu)化。

新品期--耐心?。?！

2、成長期和穩(wěn)定期的ACOS應(yīng)該是多少比較好?

我認(rèn)為這個(gè)不應(yīng)該是一個(gè)固定值，為什么呢?因?yàn)榇蠹屹u的產(chǎn)品是千差萬別的，一個(gè)固定的數(shù)值如何去handle這種千差萬別的情況呢?

一些產(chǎn)品的毛利是30%或者更高，一些產(chǎn)品的毛利是20%或者是更低，

一些產(chǎn)品可能很依賴廣告出單，廣告單占比是總訂單的50%甚至更高，那ACOS過高的話，就意味著你銷售這個(gè)產(chǎn)品基本是沒啥利潤的;

一些產(chǎn)品，廣告單占比是總銷量的20%甚至更低，ACOS稍微高一點(diǎn)，對(duì)總體利潤的影響也不是那么大;

一些產(chǎn)品的單價(jià)比較低，關(guān)鍵詞競價(jià)卻挺高的，就會(huì)很容易就導(dǎo)致ACOS偏高;

等等的這些因素都會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)這款產(chǎn)品整體的ACOS要求不一樣。

所以對(duì)于成長期的產(chǎn)品，我建議的ACOS是20%左右，穩(wěn)定期的產(chǎn)品，ACOS為15%左右，具體要結(jié)合產(chǎn)品的利潤情況，廣告單占比，以及產(chǎn)品單價(jià)等因素去做調(diào)整;

（三）當(dāng)ACOS高于或低于目標(biāo)值

當(dāng)ACOS高于目標(biāo)值:

1、降低出價(jià)

2、否定/歸檔關(guān)鍵詞，否定ASIN

4、優(yōu)化廣告位出價(jià)

5、自動(dòng)廣告優(yōu)化定位的出價(jià)，暫停表現(xiàn)不好的定位

6、暫停廣告，優(yōu)化listing，增加review，再重新開廣告

當(dāng)ACOS低于目標(biāo)值:

我們要考慮是否可以增加關(guān)鍵詞，或者是提高表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞的出價(jià)，從而提高整體的銷量。

（一）第一種競價(jià)策略–只降低

這一種競價(jià)策略是指亞馬遜針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的廣告展示實(shí)時(shí)降低您的競價(jià)。比如:

你的出價(jià)是1美金，但是亞馬遜系統(tǒng)判斷搜索查詢的關(guān)鍵詞和你產(chǎn)品相關(guān)性較低，或者是廣告位的業(yè)績不佳等，那么亞馬遜會(huì)針對(duì)此次競拍降低您的競價(jià)，比如只收你0.7或者是0.8美金，大家可以通過廣告數(shù)據(jù)CPC一列，了解某個(gè)廣告平均每次點(diǎn)擊花費(fèi)是多少，如果選擇了這個(gè)競價(jià)策略，它就會(huì)等于或者是小于你的競價(jià)。

由于這種競價(jià)策略只會(huì)降低你的競價(jià)，不容易造成廣告的CPC金額和廣告的預(yù)算超預(yù)期，適合絕大部分的產(chǎn)品廣告;

（二）第二種競價(jià)策略–-提高和降低

這一種競價(jià)策略是指亞馬遜將針對(duì)更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的展示實(shí)時(shí)提高您的競價(jià)，同時(shí)針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的展示實(shí)時(shí)降低您的競價(jià)。

比如:

你為laptop back men這個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置的競價(jià)是1美金，當(dāng)客戶搜索和你的關(guān)鍵詞匹配度高，亞馬遜覺得你有計(jì)劃轉(zhuǎn)化時(shí)，對(duì)于搜索首頁頂部的廣告位，最高可能提高你出價(jià)的100%，也就是提高到2美金去競爭該廣告位;對(duì)于其他所有的廣告位，最高可能提高你出價(jià)的50%，也就是1.5美金去競爭這些廣告位;

對(duì)于賣得好的產(chǎn)品，有一定歷史銷量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，亞馬遜對(duì)你的listing有了較充分認(rèn)識(shí)的，可以嘗試這個(gè)競價(jià)策略，通過亞馬遜對(duì)你轉(zhuǎn)化可能性的評(píng)估，適當(dāng)?shù)奶岣吆徒档湍愕母們r(jià)，以保證你能順利獲得更多優(yōu)質(zhì)的廣告位，從而獲得更多的瀏覽量和訂單。

這個(gè)競價(jià)策略不適合新品和表現(xiàn)不好的listing，因?yàn)槿绻麃嗰R遜對(duì)你產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，就可能對(duì)你listing的轉(zhuǎn)化可能性出現(xiàn)誤判，這樣你可能會(huì)花了更高的價(jià)錢卻降低了轉(zhuǎn)化率;

（三）第三種競價(jià)策略--固定競價(jià)

這一種競價(jià)策略是指，亞馬遜會(huì)一直使用你設(shè)置的競價(jià)，不會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性和廣告位的業(yè)績情況來調(diào)整競價(jià)。與動(dòng)態(tài)競價(jià)策略相比，固定競價(jià)策略可能會(huì)讓您的廣告支出獲得更多展示次數(shù)，但獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)卻可能較少（“姐夫"說的)。

因?yàn)槿鄙倭藖嗰R遜針對(duì)轉(zhuǎn)化可能性的評(píng)估，盡管客戶搜索的關(guān)鍵詞和你產(chǎn)品相關(guān)性較低等，由于你的競價(jià)是固定的，還是會(huì)根據(jù)你給的競價(jià)展示了你的產(chǎn)品，造成一定的浪費(fèi);

比如

你打laptop backpack men的廣泛匹配，客戶搜索casual backpack men，如果是只降低，可能亞馬遜只收你0.5-0.7美金，給個(gè)靠后的廣告位你，或者是不展示你的產(chǎn)品;但是你選擇的是固定競價(jià)，那么你就會(huì)和休閑背包的賣家去競爭廣告位了，1美金出價(jià)，恭喜你喜提首頁廣告位，但是由于展示給了不需要電腦包的人群，你可能無法轉(zhuǎn)化

有些人會(huì)用這個(gè)競價(jià)策略去測試某些關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配的廣告位置，了解不同廣告位的獲得成本

不建議長期使用

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