亞馬遜站外引流：旺季時(shí)節(jié)，如何制定投放策略？-ESG跨境

站外營(yíng)銷可以拉動(dòng)優(yōu)質(zhì)流量，獲得更多曝光，提升成交幾率。研究表明，與使用單一營(yíng)銷渠道活動(dòng)的賣家相比，通過(guò)3個(gè)或更多渠道吸引消費(fèi)者的賣家的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高出250%。

以亞馬遜為例，由亞馬遜引流洞察所記錄的超過(guò)1100萬(wàn)次點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，搜索渠道帶來(lái)的銷售總額最高，達(dá)到41%銷售額占比，而通過(guò)搜索渠道的56%用戶有可能在加入購(gòu)物車后完成最終的購(gòu)買。

再來(lái)看Google廣告，2022年10月—2023年1月,賣家通過(guò)Google搜索廣告引流到商品詳情頁(yè)面時(shí)，用戶將在頁(yè)面頂部看到該投流品牌的其它3個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的廣告。

回歸到消費(fèi)者層面也可以看出站外營(yíng)銷的重要性。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)經(jīng)歷多個(gè)接觸點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)（新產(chǎn)品新趨勢(shì)，獲得購(gòu)物靈感）—理解（個(gè)人需求和產(chǎn)品特性）—比較（產(chǎn)品價(jià)格/品牌，產(chǎn)品功效/附加價(jià)值）—考慮—購(gòu)買—使用。

就“發(fā)現(xiàn)”這一觸點(diǎn)，無(wú)論是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品還是新品牌，搜索引擎都是消費(fèi)者的第一選擇。研究報(bào)告顯示，38.4%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)新品牌，45.6%的消費(fèi)者在搜索引擎上搜索新產(chǎn)品。

一些商家在選擇站外引流方式時(shí)，會(huì)把Google作為重要的引流渠道。

數(shù)據(jù)顯示，Google每天處理超過(guò)35億次搜索，占據(jù)了全球搜索引擎市場(chǎng)份額超過(guò)90%，YouTube是僅次于Google的第二大搜索引擎，每月覆蓋超過(guò)20億登錄用戶，每個(gè)月處理30億次的搜索。

而Google采用最新的自然語(yǔ)言處理系統(tǒng)，可以帶來(lái)一些不同維度的突破。

首先，Google搜索是一種會(huì)話型的搜索，它并不只靠單獨(dú)的關(guān)鍵詞單向溝通，而是在搜索時(shí)產(chǎn)生和專家對(duì)話的結(jié)果。

其次，Google搜索有跨語(yǔ)言的搜索機(jī)制。據(jù)了解，13%的加拿大消費(fèi)者在搜索時(shí)會(huì)使用法語(yǔ)，印度本地有著超過(guò)20種不同的官方語(yǔ)言，那么面對(duì)使用不同語(yǔ)言的消費(fèi)者，Google搜索的自然語(yǔ)言技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多達(dá)75種語(yǔ)言的秒翻。

最后，Google搜索的技術(shù)突破在于跨媒介。很多人認(rèn)為搜索還是以文字搜索為主，但是現(xiàn)在大量的搜索行為都發(fā)生了改變，目前的Google搜索已經(jīng)支持語(yǔ)音搜索、圖片搜索，未來(lái)也會(huì)開(kāi)通視頻搜索或是語(yǔ)音助手等功能。

譬如，一個(gè)海外用戶要去北海道滑雪，在Google搜索里可能會(huì)搜索“去北海道滑雪，需要準(zhǔn)備什么”，那么他們?cè)贕oogle搜索中和專家對(duì)話時(shí)，會(huì)展現(xiàn)上圖中所有的相關(guān)信息，甚至可以幫賣家推薦、帶貨。也就是說(shuō)，Google搜索能夠滿足用戶當(dāng)下更多的需求。

除此之外，Google也在做更多技術(shù)的革新。國(guó)內(nèi)淘寶有一個(gè)功能，就是打開(kāi)APP可以掃描某個(gè)產(chǎn)品去尋找同款，Google也有一個(gè)Google lens這樣的APP，它更新的功能在于，當(dāng)搜索某件花紋的衣服時(shí)，可以立刻展示不同的商品信息，如果用戶還有很多需求，比如說(shuō)想要找同款的襪子，就會(huì)展示更多不同的商品，最終呈現(xiàn)的是端到端的自動(dòng)化技術(shù)。

此外，借助谷歌搜索廣告、展示廣告和YouTube中的信號(hào)和意圖，可以幫助提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和鐘意度，從而最大限度地提高活動(dòng)促銷日的銷售機(jī)會(huì)。

在當(dāng)下的旺季中，站外引流的整體策略可以分為三個(gè)部分：

1、 盡早準(zhǔn)備旺季活動(dòng)策略，以使品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)等到促銷日當(dāng)天交易才來(lái)研究產(chǎn)品。5—7次展示曝光才能讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌。

2、 在消費(fèi)者需要的時(shí)候就出現(xiàn)，在活動(dòng)促銷日及促銷日來(lái)臨之前吸引消費(fèi)者，并提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌跨渠道傳達(dá)一致的信息時(shí)，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)23%。

3、 利用自動(dòng)化在整個(gè)客戶旅程中接觸尋找促銷的購(gòu)物者，并推動(dòng)跨渠道增長(zhǎng)。要知道，某些購(gòu)買需要500次線上接觸，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

那么如何制定站外引流活動(dòng)計(jì)劃？

站外引流促銷準(zhǔn)備要素：

·探究產(chǎn)品賣點(diǎn)：探究需要促銷的產(chǎn)品，及其優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

·籌備促銷主題頁(yè)：規(guī)劃引流路徑，建立促銷主題頁(yè)面，完成平臺(tái)端追蹤設(shè)置。

·制定活動(dòng)營(yíng)銷策略：科學(xué)分配投放渠道，設(shè)定受眾定位，運(yùn)用促銷類廣告功能。

站外引流優(yōu)選應(yīng)用場(chǎng)景：

產(chǎn)品上新：快速冷啟動(dòng)，新品扶持優(yōu)勢(shì)（新品入倉(cāng)優(yōu)惠計(jì)劃）。

滯銷品清倉(cāng)：避免額外庫(kù)存成本（倉(cāng)儲(chǔ)利用附加費(fèi)+超齡庫(kù)存附加費(fèi)）。

旺季主推：突破增長(zhǎng)瓶頸，穩(wěn)固Top排名。

同時(shí)可以通過(guò)Google賬戶后臺(tái)熱搜詞工具了解用戶痛點(diǎn)，在產(chǎn)品介紹和營(yíng)銷推廣內(nèi)容中突出契合用戶需求的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，淡化弱點(diǎn)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，結(jié)合用戶喜歡的場(chǎng)景，在產(chǎn)品描述中，加入用戶關(guān)注的功能。

下圖展示了利用谷歌引流的兩種路徑：

商家在上述兩種引流路徑中進(jìn)行追蹤部署時(shí)，要注意：

獨(dú)立站引流：促銷頁(yè)面及跳轉(zhuǎn)購(gòu)買按鈕設(shè)置Google廣告代碼。

直達(dá)亞馬遜：商品詳情頁(yè)鏈接需提前設(shè)置添加AmazonAttribution；品牌旗艦店設(shè)置站外渠道標(biāo)簽,例如：amazon.com/stores/page/ABC?channel=GoogleAds；

創(chuàng)建專屬社交媒體折扣碼(Social MediaPromo Code)作為識(shí)別，例如：ABCGG20OFF。

如果賣家不知道如何選擇這兩種引流路徑，可以了解下他們的優(yōu)劣勢(shì)：

獨(dú)立站引流優(yōu)勢(shì)：篩選購(gòu)買意向人群；積累一方數(shù)據(jù)，用于再營(yíng)銷名單；利用預(yù)熱頁(yè)面緩沖旺季入庫(kù)延期錯(cuò)失宜傳期；通用詞CPC相對(duì)便宜，轉(zhuǎn)化率及ROI更高。劣勢(shì)：轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)，流量丟失；促銷頁(yè)面內(nèi)容質(zhì)量有要求；獨(dú)立站商城短期銷售ROI可能有一定影響。

直達(dá)亞馬遜優(yōu)勢(shì)：快速流量補(bǔ)充；部署成本低，無(wú)需修改獨(dú)立站界面；上線效率高。劣勢(shì)：難以進(jìn)一步篩選流量；無(wú)法沉淀意向用戶數(shù)據(jù)。

除了上述兩種引流路徑之外，還可以在三方網(wǎng)站引流，比如說(shuō)折扣網(wǎng)站、產(chǎn)品評(píng)測(cè)網(wǎng)站、紅人鏈接、垂直論壇。

這種引流路徑優(yōu)勢(shì)是，可以借助三方折扣/測(cè)評(píng)網(wǎng)站原生內(nèi)容專業(yè)背書；集中主推單品信息，篩選追求折扣人群；相比硬廣形式，軟文推薦更易于種草。劣勢(shì)是需要定期內(nèi)容維護(hù)，人力成本可能增高；品牌知名度不高的客戶可能面臨發(fā)帖困難，需要多次嘗試；需要提前對(duì)三方網(wǎng)站的規(guī)則/部署追蹤進(jìn)行了解。

如何科學(xué)規(guī)劃站外引流旺季投放策略？

旺季時(shí)期參加亞馬遜促銷活動(dòng)，可以把站外引流分為預(yù)熱期、活動(dòng)期和返場(chǎng)期三個(gè)階段。

預(yù)熱期：大范圍曝光，吸引關(guān)注，促進(jìn)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知和考慮。

活動(dòng)期：充分引流，為活動(dòng)頁(yè)導(dǎo)入高潛力用戶，同時(shí)也建議規(guī)劃獨(dú)立站站內(nèi)促銷活動(dòng)的周期。

返場(chǎng)期：回歸品牌官網(wǎng)，維護(hù)用戶留存。

這三個(gè)階段也有不同的打法：

1、預(yù)熱期主要是為了活動(dòng)宣傳，促進(jìn)用戶的認(rèn)知和考慮。在投放中，可以使用視頻廣告+展示廣告，大范圍觸達(dá)人群，提高聲量，引起關(guān)注；使用搜索廣告，可以捕捉特定產(chǎn)品 活動(dòng)搜尋；也可以在品牌官方網(wǎng)站新建亞馬遜促銷活動(dòng)頁(yè)面，以便收集再營(yíng)銷列表以備第二階段使用。投入預(yù)算可以按照搜索廣告30%、視頻廣告45%、展示廣告25%的比例進(jìn)行分配。

2、活動(dòng)期為了給活動(dòng)頁(yè)面充分引流，可以使用展示廣告/發(fā)現(xiàn)廣告，提高高潛力用戶覆蓋，促進(jìn)點(diǎn)擊；使用搜索廣告，持續(xù)捕捉產(chǎn)品 活動(dòng)相關(guān)搜索詞。注意，一定要結(jié)合第一階段收集的在營(yíng)銷列表做重點(diǎn)投放，這一階段的預(yù)算分配為搜索廣告45%、展示廣告/發(fā)現(xiàn)廣告55%。

3、返場(chǎng)期可以使用視頻廣告+展示廣告/發(fā)現(xiàn)廣告，持續(xù)品牌活動(dòng)宣傳，促進(jìn)已有用戶留存和新用戶引入；使用搜索+效果最大化廣告，持續(xù)捕捉產(chǎn)品/折扣相關(guān)搜索詞，覆蓋用戶需求。這一階段同樣需要開(kāi)設(shè)獨(dú)立的廣告系列來(lái)投放，廣告落地頁(yè)由之前的亞馬遜活動(dòng)頁(yè)面改為獨(dú)立站活動(dòng)頁(yè)。分配預(yù)算：搜索廣告25%、視頻廣告30%、展示/發(fā)現(xiàn)廣告25%、效果最大化廣告20%。

巧用Google豐富的受眾人群定位助力也可以幫助提升廣告精準(zhǔn)展示。

預(yù)熱期的主要目標(biāo)是大量觸及潛在用戶，建立活動(dòng)認(rèn)知，搶占市場(chǎng)注意力，那么針對(duì)相關(guān)興趣類人群、節(jié)日和品類高潛人群，可以使用YouTube視頻+展示Display，大范圍觸及潛在用戶，打造活動(dòng)認(rèn)知和關(guān)注，使用Generic Search搜索，捕捉節(jié)日相關(guān)搜索詞，影響用戶的購(gòu)買決策。

活動(dòng)期的主要目標(biāo)是高效轉(zhuǎn)化潛在用戶，促進(jìn)活動(dòng)收益，那么針對(duì)節(jié)日和品類高潛人群和再營(yíng)銷受眾，可以使用Display展示+Discovery發(fā)現(xiàn)，定位中下層受眾并利用再營(yíng)銷列表，主動(dòng)觸及有意向的用戶，促進(jìn)購(gòu)買；也可以使用Generic Search搜索，持續(xù)覆蓋節(jié)日相關(guān)搜索，引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)。

此外，Google廣告還有關(guān)于促銷的高階功能，可以讓優(yōu)惠力度更加吸睛。賣家可以添加“促銷附加信息”，以醒目的格式突出銷售和優(yōu)惠，并且無(wú)需更新每個(gè)廣告，帶來(lái)更高點(diǎn)擊率。

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