還在用傳統(tǒng)方法做TikTok？難怪你沒(méi)爆單-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在最早期，人們希望買(mǎi)到自己需要的東西，搜索式電商滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，解決了購(gòu)物渠道和價(jià)格信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，他們的購(gòu)物的目的性是非常強(qiáng)的，他們很清楚自己要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么，下單前要做的是貨比三家，好不容易進(jìn)來(lái)的買(mǎi)家，要不是性?xún)r(jià)比最高，隨時(shí)就會(huì)溜掉。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)邏輯就十分滿(mǎn)足漏斗模型。

但是Tik Tok跨境電商所面對(duì)的買(mǎi)家，往往是屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，因?yàn)樗麄兏揪筒幌胭?gòu)物，但是看到了你的這條視頻，激起了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生的訂單，所以Tik Tok跨境電商所面對(duì)的群體，是傳統(tǒng)跨境電商所不能比擬的。

廠長(zhǎng)再預(yù)測(cè)下，TikTok漸漸會(huì)催生出頭部帶貨，像國(guó)內(nèi)的李佳琪，用戶(hù)變得我就算不想買(mǎi)但是依舊想看李佳琪大喊OMG，“我就是受不了這個(gè)男人，他嗓子一扯，我就像為他花錢(qián)”。

道理都懂，但往往做慣了平臺(tái)的賣(mài)家像亞馬遜賣(mài)家上手做TikTok的時(shí)候就思維混亂，是不是我有興趣，就能做電商呢？什么是興趣電商？值得做嗎？

嗯。這個(gè)那個(gè)。有點(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜。怎么說(shuō)呢。算了，從頭說(shuō)起吧。從“消費(fèi)決策三要素”這個(gè)頭，開(kāi)始說(shuō)起。

消費(fèi)者買(mǎi)東西，有三個(gè)最基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)，信任

我的手機(jī)摔壞了，只好買(mǎi)部新的，這是需求。

可是，到哪里去買(mǎi)呢？上天貓吧。這是觸點(diǎn)。

這家店這么便宜，真的假的啊？還是在那家店買(mǎi)吧，有蘋(píng)果授權(quán)書(shū)。這是信任。

這就是：需求，觸點(diǎn)，信任。三要素缺一不可。但是，消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)，這三要素的出現(xiàn)，卻有三種不同的順序。順序的不同，會(huì)去的消費(fèi)平臺(tái)也不同。

所謂的傳統(tǒng)電商，是以亞馬遜為代表的平臺(tái)型電商模式。傳統(tǒng)電商生意的起點(diǎn)是消費(fèi)者明確的購(gòu)物需求，整個(gè)購(gòu)物的路徑是“需求-搜索-購(gòu)買(mǎi)”的模式。消費(fèi)者首先產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的需求，這個(gè)需求是由生活各種場(chǎng)景觸發(fā)的。有了需求后，消費(fèi)者打開(kāi)亞馬遜搜索關(guān)鍵詞，然后會(huì)看到各種對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品展示。根據(jù)平臺(tái)的排名規(guī)則以及千人千面的展現(xiàn)邏輯，消費(fèi)者會(huì)看到貨架式的展現(xiàn)。接著基于銷(xiāo)量、好評(píng)、描述、綜合評(píng)分等決定是否信任商家與商品。在比較各家商品后，最終下單完成成交動(dòng)作，這就是傳統(tǒng)電商的基本邏輯。

比如，客戶(hù)想要買(mǎi)一款車(chē)載手機(jī)支架，打開(kāi)亞馬遜，輸入關(guān)鍵詞，對(duì)比選擇，最終下單，這就是傳統(tǒng)電商。

所謂的興趣電商，是以TikTok為代表的電商模式。興趣電商圍繞的是內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)了客戶(hù)的購(gòu)物興趣，整個(gè)購(gòu)物的路徑是“興趣-需求-購(gòu)買(mǎi)”的模式。

首先平臺(tái)推過(guò)內(nèi)容推薦機(jī)制來(lái)識(shí)別用戶(hù)的興趣，通過(guò)場(chǎng)景的內(nèi)容找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)。然后再通過(guò)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，利用內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用期待以及情感共鳴，從而激發(fā)出客戶(hù)的需求，最后完成成交。

不少女孩子，喜歡逛購(gòu)物中心。購(gòu)物中心，是個(gè)觸點(diǎn)。你進(jìn)去之前，一定有明確想買(mǎi)的東西嗎？不一定。我就是想單純地逛逛。

“逛”的本質(zhì)，是消費(fèi)“內(nèi)容”。看看這件上衣，挺好看?？纯茨菞l裙子，也挺好看。逛來(lái)逛去，這個(gè)“逛”，就是對(duì)時(shí)尚、流行、趨勢(shì)內(nèi)容的消費(fèi)。

觸點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容讓用戶(hù)有“逛”的欲望。而所有讓用戶(hù)有“逛”的欲望的地方，都適合做“內(nèi)容電商”，因?yàn)楣渲渲蝗槐粌?nèi)容打動(dòng)，本來(lái)沒(méi)有的需求，就被激發(fā)出來(lái)了。

刷抖音，和逛街，其實(shí)是一樣的，都是在花花綠綠的世界，漫無(wú)目的地走，隨心所欲地看。應(yīng)驗(yàn)的是老人說(shuō)的“無(wú)事出街小破財(cái)”。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一句話(huà)，客戶(hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的痛點(diǎn)。

興趣電商不是客戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生的需求，客戶(hù)一開(kāi)始?jí)焊蜎](méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。興趣電商也不是信任的人脈激發(fā)的需求，客戶(hù)跟發(fā)布視頻的博主壓根就不認(rèn)識(shí)。興趣電商是靠場(chǎng)景化的內(nèi)容釋放的潛在需求。這個(gè)電商市場(chǎng)是傳統(tǒng)電商和社交電商以外的增量市場(chǎng)，市場(chǎng)空間很有想象空間。

所謂社交電商，是網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人通過(guò)社交工具（Facebook、Snapchat、WhatsApp、Telegram、Tumblr、Discord、Twitter等社交媒介）生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶(hù)消費(fèi)，解決消費(fèi)者購(gòu)物前選擇成本高、決策困難等痛點(diǎn)。以人格背書(shū)推薦產(chǎn)品，往往和用戶(hù)有超強(qiáng)的粘性。

用戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)注的健身博主，換了一只杯子，好看好用又好玩，就算你低頭看了看手里的馬克杯，心里面還是浮起一個(gè)想法，我健身的時(shí)候也需要這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)杯！剛好，博主在評(píng)論區(qū)分享了購(gòu)買(mǎi)鏈接，現(xiàn)在下單還有私享優(yōu)惠，ok，用戶(hù)心里面就會(huì)有這么一個(gè)思考過(guò)程“我關(guān)注的博主這么好，不會(huì)以次充好來(lái)騙我”，得了你就從鏈接點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)了。

因?yàn)椤靶湃巍?，所以一旦有了“需求”，就?huì)主動(dòng)找到他這個(gè)“觸點(diǎn)”。

所以，在社交平臺(tái)里賣(mài)東西，核心是建立高信任的人設(shè)。一種熟人社交工具，又最適合建立人與人之間的信任。只要建立了信任，別人有需求，就會(huì)想起你。甚至?xí)驗(yàn)樾湃?，只要你賣(mài)什么，我就買(mǎi)什么，一路跟隨。

TikTok的想象空間很大，橫跨了興趣電商和社交電商的領(lǐng)域，想吃到這塊蛋糕得有真實(shí)力。

需要比拼的要點(diǎn)，包括了平臺(tái)創(chuàng)作者的數(shù)量、用戶(hù)數(shù)量、內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)程度、推薦分發(fā)技術(shù)。

只有這些都具備了，才能同時(shí)服務(wù)好用戶(hù)和商家，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

對(duì)于商家而言，興趣電商的崛起，意味著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其不僅需要挑選出符合用戶(hù)興趣的商品，還要通過(guò)豐富的內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)該商品的趣味性，但這也意味著有更多發(fā)展與崛起的機(jī)會(huì)。

TikTok作為興趣電商市場(chǎng)還在發(fā)展初期，與傳統(tǒng)電商生態(tài)有很大差距，同時(shí)興趣電商要想避免僅停留在概念層面，剛?cè)刖值幕锇閼?yīng)該有耐心、有遠(yuǎn)見(jiàn)，重視治理、重視質(zhì)量，重視單純的GMV數(shù)字之外更切實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，如此才能讓興趣電商真正成為增長(zhǎng)引擎。

還沒(méi)入局的朋友，還等什么呢？

圖片來(lái)源：Ho廠長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)干貨

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