速賣通、蝦皮和Shein都在下注這個歐洲小國-ESG跨境

近日，ESG招商總監(jiān)eddy接受了智象出海(深度研究新經濟出海媒體)的訪問，談及有關波蘭跨境市場及中國賣家在波蘭最大電商平臺Allegro上的發(fā)展。

因地理優(yōu)勢，進入波蘭市場，可輻射歐洲全域。同時，allegro也是中小賣家“高性價比”市場。

波蘭地處歐洲的“十字路口”，作為西歐與東歐的交界處，運往歐洲的貨物很多要經過波蘭，再運往歐盟國家。波蘭亦是中歐班列的重要站點，多條中歐班列都抵達波蘭，2022年，新的中歐班列“長安號”啟動，從西安國際港發(fā)往波蘭的馬拉舍維奇。

因為獨特的地理優(yōu)勢和低廉的成本，波蘭成為類似西歐“中轉站”。波蘭人均GDP為1.7萬美元左右，只有鄰國德國的三分之一，但是，新的電商平臺想要進入歐洲，首選即是波蘭站。

Shopee的歐洲第一站即選在了波蘭，服裝品牌SheIn計劃在波蘭開設配送中心，并在當地租賃了4萬平方米的倉儲空間。而不少面向西歐的跨境大賣，也在波蘭建設自己的自建倉。

而且，疫情刺激了波蘭的網購習慣，波蘭的本地電商也迎來增長。

在波蘭，最受歡迎的電商平臺是波蘭的本土電商Allegro，2022年，速賣通超過了亞馬遜，成為波蘭市場份額排名第二的電商平臺。而Shopee今年退出歐洲站，也僅保留了波蘭這一個站點。

此外，也許是受到中東歐電商增長的影響，eBay曾在2005年進入波蘭，但與Allegro競爭落敗回退出波蘭市場。但是，2022年，Ebay重返波蘭。亞馬遜也在2021年建立了波蘭站。

為何波蘭對電商平臺具有這樣的吸引力?

01歐洲“十字路口”

“很多賣家會把波蘭當做一個發(fā)貨地，把倉儲建在這里，發(fā)貨到西歐國家，比如德國、法國、意大利。”一位歐洲大賣的倉儲負責人許暢(化名)表示。

對于很多歐洲大賣而言，波蘭是一個非常好的“中轉站”，一方面是地價、人工便宜，另一方面，波蘭位于歐洲的“十字路口”，往西可以輻射西歐發(fā)達國家，往東，可以輻射中東歐國家。據Axi
Immo的數據顯示，截止2021年3月份，波蘭在建倉儲項目的面積達到230萬平方米，比2020年增長了11%，波蘭倉儲的市場價值達到4.25歐元。

一個趨勢是，隨著“跨境電商+海外倉”成為大趨勢，波蘭也成為中國大賣建造海外倉的優(yōu)良選擇之一。據許暢觀察，他所在的城市目前有四五家新的倉庫在建，旁邊的幾個城市也都有新的倉庫在建。

“這是個趨勢——最早的時候，波蘭有些海外華人會開倉庫，提供給國內企業(yè)。從二零一幾年開始，國內企業(yè)慢慢開始在波蘭自己買地，自己建倉庫，”許暢表示，來這兒建倉庫的主要不是大賣，而是供應鏈公司，他們看到了波蘭的倉儲優(yōu)勢。據Cushman&Wakefield的估算數據，在2021年時，從倉儲空間的需求分布來看，物流業(yè)占到30%，其次是商業(yè)/快銷品占到21%。

今年9月20日的消息，Shein也計劃在波蘭開設新的配送中心，輻射到中歐和東歐地區(qū)。Shein已經和供應鏈企業(yè)GLP合作，租賃了40,000平方米的倉儲空間。

“最近幾年有很多中國賣家在波蘭建倉庫，現在這邊已經建成的中國倉庫特別多，包括正在建的也很多，”許暢表示，“我們以前在德國、波蘭都有第三方倉庫，但是去年考慮到業(yè)務越來越大，如果都放第三方倉庫的話成本太高了，所以我們決定自己建倉庫，可以更方便地備貨，成本也降下來了。”

在波蘭建倉，首先考慮的是成本低廉的要素。波蘭的倉儲和物流集中在華沙、弗羅茨瓦夫、上西里西亞、波蘭中部和波茲南等地區(qū)，其中，華沙是波蘭土地最貴的地區(qū)，在2021年的平均價格為每平方米450-650茲羅提，但即便如此，華沙的地價仍然很低，畢竟倫敦地價比華沙貴5.5倍，而慕尼黑貴了2.7倍。

作為發(fā)展中國家，波蘭的平均工資也非常低廉。波蘭的平均工資約為800歐，而波蘭的鄰國德國，平均工資已經達到4000歐。許暢表示，他們的倉庫招了十來個本地工人，平均工資僅在人民幣4000元左右。

第二個要素則是波蘭的地理優(yōu)勢。波蘭地處歐洲中心，公路和鐵路運輸非常發(fā)達，與周邊國家都有直接的陸路口岸，可以輻射西歐以及中東歐地區(qū)國家，通過海港還可以到達北歐和英國。而且，中歐鐵路進入歐盟的第一站就是波蘭，對中國跨境電商有很大優(yōu)勢，在波蘭建倉一定程度上可以節(jié)省運費。

因此，波蘭成為物流商和大賣在歐洲建立海外倉的首選，是“中轉站”一般的存在。然而，具有很好的倉儲供應鏈優(yōu)勢的波蘭，本地電商的發(fā)展卻比較緩慢。

02

更適合中小賣家的“性價比”市場

波蘭有3800萬人口，是中東歐地區(qū)人口最多的國家，2021年的人均GDP 達到1.78萬美元。但與隔壁德國8300萬人口、人均GDP
5.05萬美元相比，這一數字并不高，這也導致很多中國賣家并不重視波蘭市場。

“我們在波蘭的出貨量很少，”一位主要做英國、德國和西班牙的電商賣家米乙表示，“不是賣家波蘭做量困難，而是大部分賣家不重視波蘭，精力都在其他的國家和平臺，因為波蘭的市場容量有限，人口數量和人均GDP決定了波蘭未來成不了巴西和墨西哥。”

即使波蘭的電商條件并不差，有86.8%的人口使用互聯網，電商份額也在連年增長，但整體來看，波蘭的市場體量并不大，因此，很多賣家更傾向于把波蘭當做一個中轉站?！案鶕u家的產品線和目標，只能立足波蘭，輻射周邊?！辟u家米乙說。

另一位在波蘭做了一年的賣家表示，去年他們在波蘭做COD(貨到付款)，但好的時候簽收率有75%，差的時候僅有40%，“去年虧了好多，血虧”。

一方面是整體電商體量小，另一方面，比起中國以及西歐發(fā)達國家，波蘭的電商覆蓋率并不高，主要還是以線下經濟為主。

“華沙和北京比就像是一個小縣城，五分鐘就能去到超市，但是網購還要付郵費，比線下買東西更貴，線下又方便、又便宜，線下能買的，大家不會在網上買，”移民波蘭的Andy表示，“而且網購很不方便，我曾經在網上買一個書架，等了一個多月，到了之后快遞員直接放在了馬路上讓我自己取?！?/span>

因為線下購物方便，波蘭的電商品類主要集中在線下比較難買到的商品。據Ecommerce
News的數據，波蘭電商最受歡迎的品類依次是時尚(45%)、電子與媒體(19%)、玩具與興趣愛好(15%)、家具及電器(11%)、食品與個人護理(10%)。

波蘭最大的電商平臺是本土電商Allegro，有73%的波蘭人曾在Allegro平臺上購物。據Allegro在中國的代理商ESG跨境的招商總監(jiān)Eddy介紹，目前Allegro上中國賣家占比大約有5%，其中大賣占比約30%，有70%都是中小賣家。

“很多大賣的目的很簡單，就是希望在波蘭打造品牌。我們和大賣是這么合作的，他們會把西歐所有的平臺開一遍，后面再把東歐所有的平臺開一遍，哪怕目前銷量不高，他們都需要入駐新市場，讓新市場能夠認識到有這個品牌?！盓ddy表示，有幾個頭部賣家，像棒谷、寶視佳在Allegro做得銷售額都挺高的。

Eddy向品牌工廠介紹，ESG跨境為賣家提供了從注冊到選品、運營的全流程服務。目前在Allegro平臺上，整體來看大賣家反而沒有中小賣家做得好，因為中小賣家能夠配合他們的指導去進行選品和定價。波蘭消費力不高，商品的客單價普遍偏低，而大賣的產品很多是面向美國、西歐，客單價比較高，這樣的商品在波蘭并不受歡迎。

“波蘭的客單價一般比西歐便宜1/3左右?！盓ddy說。

“波蘭的供應鏈不像東南亞那么廉價，但也不像西歐、美國和日韓那么嚴格，需要很高的質量以及高客單價，我覺得波蘭市場更符合一些中小賣的口味，可能直接從1688拿貨賣給當地，當地的消費者就很容易接受你的產品，”Eddy介紹道，比如波蘭有一個義烏商城，很多義烏商人很早就在波蘭做生意，他們用傳統(tǒng)外貿B2B的方式整柜商品出口過去，然后直接在當地分銷，隨著波蘭電商興起后，義烏商人也在線上電商開店，做鋪貨模式，現在表現還不錯。

也就是說，雖然波蘭的電商體量不高，但如果賣家能夠按照市場需求進行選品和定價，也能獲得不錯的銷售額，Eddy介紹到，2019年通過ESG跨境入駐的賣家數增加最快，到目前還有50%賣家保持活躍。另一位賣家也表達了相似的觀點，“因為體量比較小，所以大部分賣家不重視，但如果重視的話還是能做起來的。”

對于大賣而言，波蘭的消費體量太小，不適合大力培養(yǎng)，但對于中小賣家而言，在追求低價的波蘭市場進行鋪貨不失為一種選擇。隨著疫情后波蘭的電商習慣逐漸加深，這個市場在未來仍有增長的空間。

03

立足波蘭，輻射歐洲

中東歐國家的電商在疫情后迎來了新的增長，其中波蘭是最具代表性的一個國家。根據普華永道旗下Strategy &
Polska的報告，波蘭的電商市場規(guī)模，將在五年增長196億歐元，在2027年達到390億歐元。

歐洲電商漸趨飽和，平臺和賣家們開始尋找新市場。在中東歐17國中，波蘭人口最多、面積最大。2021年，波蘭的人均GDP達到1.78萬美元，增速為5.73%，考慮到波蘭人口數在中東歐17國中最大，人均GDP算非?？捎^。

受到新冠疫情的影響，波蘭的電商市場進一步擴大。疫情期間，波蘭人無法到線下購物，激發(fā)了一股網購的潮流，波蘭電商得到爆發(fā)式增長。據2021歐洲電子商務報告，有超過11000家波蘭商店在2020年的3月到12月期間開拓線上渠道，波蘭電商份額在2020年突破了1000億茲羅提(約205.8億歐元)。

據普華永道旗下Strategy &
Polska的報告，波蘭的電商市場規(guī)模將在五年增長196億歐元，在2027年達到390億歐元。波蘭的人均GDP也保持了約5%的增速，而德國2021年的人均GDP增速僅為2.9%，對比之下，波蘭更具有經濟增長的潛力。

當發(fā)達國家市場漸趨飽和，巨頭們正積極地向波蘭以及中東歐國家發(fā)掘新的市場。

2021年1月，亞馬遜正式開通了波蘭站，今年有消息稱，亞馬遜將在波蘭開設一個大型配送中心。也是在今年4月，eBay宣布重返波蘭，此前，eBay曾因與本土電商Allegro競爭落敗而退出波蘭。

而在目前的波蘭的電商平臺格局中，本土電商Allegro獨占鰲頭，約有73%的波蘭人使用過這個平臺。排Allegro之后的是速賣通和Shopee，分別約有36%的人使用過平臺，而僅有21%的人使用過亞馬遜。

速賣通與Shopee在波蘭的成績，側面說明波蘭市場對于中國賣家是比較友好的。如果說西歐、北歐是平臺、賣家的主戰(zhàn)場，那么波蘭則像是一個“新手村”，這里相比西歐國家，對電商的政策相對友好，而且各方面成本低廉，而當積累了足夠的資源，就可以挑戰(zhàn)競爭更大的市場。

據速賣通介紹，速賣通在2018年入駐波蘭市場，看中的也是這個市場的發(fā)展?jié)摿?。過去一年里，速賣通在波蘭建立了新的海外倉以及超過500組的自提柜，實現了次日達甚至24小時送達的配送時效。歐洲入冬以來，速賣通上來自中國的保暖電器的購買量環(huán)比上月上升了297%。國內智能家居、家用清潔的品牌，在速賣通波蘭站的成績也比較亮眼。

速賣通表示，針對波蘭市場，速賣通有相對應的帶有當地市場特點的運營，主打了不同的消費者需求。比如派對相關的服裝、彩妝、穿戴裝飾品、節(jié)慶用品，家居相關的小清新家具裝飾、彩燈、顏值電扇，運動衣和居家運動器材，保暖類商品等。

Shopee今年退出歐洲，只保留了波蘭站點。一位在Shopee波蘭站做電子產品的賣家小陳表示，在他們擴張的站點中，雖然波蘭站比不上東南亞的銷售額，但要優(yōu)于除巴西以外的其他站點。而且波蘭站的產品上架政策沒那么嚴格，比較有利于鋪貨型賣家，“我們的消費電子產品在波蘭也爆過單”。小陳分析，Shopee能保留波蘭站，可能也是因為在波蘭遇到的阻礙比較少。

整體來看，波蘭并不算一個很大的市場，但對于平臺、跨境賣家都相對友好，而且其地理和成本優(yōu)勢，也能充當歐洲“中轉站”或“后備區(qū)”的角色。“立足波蘭可以作為倉儲后方，把西歐、北歐、俄羅斯、南歐作為前線，這樣對大賣合適，對剛入場、競爭壓力很大的小賣家更合適?！泵滓冶硎?。

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