跨境電商選品以及推廣產(chǎn)品之前該如何做營(yíng)銷定位？-ESG跨境

定位：一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃或者一個(gè)營(yíng)銷體系的基本是由需求構(gòu)成的。需求分為動(dòng)態(tài)需求和靜態(tài)需求。

靜態(tài)需求是剖析花費(fèi)者最基本的需求，也是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足的根本需求。這個(gè)是靜態(tài)的，是不會(huì)變的，動(dòng)態(tài)需求是一個(gè)比較的成果，是持續(xù)的。

這里邊有兩個(gè)核心癥結(jié)詞，花費(fèi)者，需求。

我們先從需求說(shuō)起，花費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)是一一對(duì)應(yīng)的，核心需求是影響花費(fèi)者購(gòu)物決策的癥結(jié)因素，另外還有非核心需求，或者差別化需求，這些是附加價(jià)值，或者叫做差別化價(jià)值。以花費(fèi)者的角度來(lái)看這是一個(gè)靜態(tài)的需求，

那么什么是動(dòng)態(tài)的需求呢？

動(dòng)態(tài)需求是基于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的，市場(chǎng)不止一個(gè)賣家，市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品都能滿足花費(fèi)者的核心需求，少數(shù)產(chǎn)品滿足非核心需求/差別化需求。我們?nèi)テ饰鲂枨髥?wèn)題的時(shí)候要斟酌靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種需求模式。靜態(tài)需求是一個(gè)最基本的滿足條件，比如我最近在關(guān)注的藍(lán)牙耳機(jī)，音質(zhì)，舒適性，通話質(zhì)量，降噪功效，續(xù)航才能，銜接問(wèn)題，操作問(wèn)題，防水問(wèn)題，這些是根本的靜態(tài)需求，是這類產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足花費(fèi)者的最基本的需求，這些需求里邊，各個(gè)需求的權(quán)重和產(chǎn)品本身的特征也有關(guān)，比如說(shuō)耳機(jī)，音質(zhì)永遠(yuǎn)是最核心的需求，是耳機(jī)類產(chǎn)品影響花費(fèi)者購(gòu)置決策更大的一個(gè)因素。

不管是任何產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)最癥結(jié)的、最購(gòu)置決策影響更大的、也是此類產(chǎn)品的屬性中最主要的一個(gè)需求。做產(chǎn)品之前必定要肯定 “癥結(jié)需求“ 都有那些，然后再去市場(chǎng)調(diào)研找出來(lái)，靜態(tài)需求中其他需求，其他需求也須要依照權(quán)重去排序，作為進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要參考。

上段文字中涉及到一個(gè)癥結(jié)詞叫做“市場(chǎng)調(diào)研“，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是為了更好的進(jìn)行定位和營(yíng)銷計(jì)劃的制定。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面開(kāi)端做。

調(diào)研市場(chǎng)

市場(chǎng)可以分解為以下幾個(gè)癥結(jié)詞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額散布。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依照市場(chǎng)份額的不同可以分為，市場(chǎng)引導(dǎo)者，市場(chǎng)創(chuàng)新者，市場(chǎng)追隨者。

為什么要依照角色分類呢？是因?yàn)椴煌慕巧珜?duì)花費(fèi)者發(fā)生不同的影響。花費(fèi)者在購(gòu)物的進(jìn)程中存在這樣一個(gè)進(jìn)程，問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、形成認(rèn)知、可供選擇計(jì)劃的評(píng)價(jià)、購(gòu)置決策、購(gòu)置后行動(dòng)。不同的市場(chǎng)角色依照市場(chǎng)份額的不同對(duì)花費(fèi)者的認(rèn)知形成影響，隨著份額的遞減，造成的影響力是一個(gè)指數(shù)遞減的進(jìn)程，市場(chǎng)領(lǐng)先者占領(lǐng)了偉大的流量或者偉大的市場(chǎng)份額，必定水平上代表了產(chǎn)品的尺度和趨勢(shì)，我們可以懂得為市場(chǎng)引導(dǎo)者是更受大家歡迎的。

更受歡迎的因素依據(jù)每個(gè)市場(chǎng)不同情形都有不一樣的特點(diǎn)，評(píng)價(jià)、價(jià)錢這些是一個(gè)因素，有可能評(píng)價(jià)很多，價(jià)錢很低，導(dǎo)致產(chǎn)品受歡迎，但是比這兩者更主要的是其他因素，產(chǎn)品的屬性，設(shè)計(jì)作風(fēng)，產(chǎn)品滿足的靜態(tài)根本需求，這些往往是我們須要去深刻調(diào)研的處所，特殊是涉及到選品的進(jìn)程。因?yàn)檫@些市場(chǎng)引導(dǎo)者在教導(dǎo)和轉(zhuǎn)變花費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，特殊是產(chǎn)品的屬性和設(shè)計(jì)上邊，會(huì)有很大的影響。這些代表著民眾的斷定和民眾的審雅觀。如果你想以一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新者的角色切入市場(chǎng)，就要斟酌你的這些創(chuàng)新是否有效，和現(xiàn)在的趨勢(shì)是否有共性，以及你的差別化是否會(huì)被花費(fèi)者當(dāng)作創(chuàng)新，如果只是自己認(rèn)為創(chuàng)新，這就不叫創(chuàng)新，叫做偽創(chuàng)新。

同樣一個(gè)產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，話語(yǔ)權(quán)不在產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品出售者，話語(yǔ)權(quán)控制在花費(fèi)者的手中。在產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可之前，千萬(wàn)不要自認(rèn)為是的說(shuō)自己有好產(chǎn)品，你所謂的好產(chǎn)品也是面對(duì)同樣的生產(chǎn)者或者出售者的產(chǎn)品比較得來(lái)的，大部分的時(shí)候我們都很無(wú)知，承認(rèn)吧老少爺們們。

市場(chǎng)引導(dǎo)者

市場(chǎng)引導(dǎo)者對(duì)花費(fèi)者的影響是很難轉(zhuǎn)變的（但并不是轉(zhuǎn)變不了的），所以這就是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，有可能你搞一個(gè)自己認(rèn)為很好的產(chǎn)品，但是放在市場(chǎng)上，無(wú)人問(wèn)津。但是這個(gè)問(wèn)題絕對(duì)是有解決方法的。

首先，你必需懂得市場(chǎng)引導(dǎo)者影響了花費(fèi)者的那些認(rèn)知，這些認(rèn)知可能來(lái)自于很多方面，價(jià)錢、產(chǎn)品屬性、甚至售后。深刻懂得可能會(huì)比擬龐雜，我曾經(jīng)調(diào)研過(guò)有線耳機(jī)的市場(chǎng)，發(fā)明一個(gè)很有趣的想象，低音這個(gè)詞代表的市場(chǎng)和耳機(jī)的外形之間存在必定的接洽，花費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為全入耳式的耳機(jī)低音后果會(huì)更好，當(dāng)然全入耳式的由于其封鎖的設(shè)計(jì)，漏音比擬少，但是和低音并無(wú)絕對(duì)的接洽，但是市場(chǎng)出現(xiàn)給花費(fèi)者的就是這個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)詞語(yǔ)的搜索成果幾乎全是這種造型，并且從成交的記載來(lái)看，半入耳式耳機(jī)在這個(gè)詞的市場(chǎng)是比擬吃虧的，即使你的低音是很好的。你也很難轉(zhuǎn)變花費(fèi)者的這種認(rèn)知接洽。

找到共性和差別化

找到這些被影響的比擬深入的認(rèn)知之后，要斷定那些是可以轉(zhuǎn)變的，那些是靠個(gè)人力氣很難轉(zhuǎn)變的，可以轉(zhuǎn)變的。受歡迎的產(chǎn)品的特色，和自身產(chǎn)品的特色，存在那些共性以及差別化，共性代表著花費(fèi)者愛(ài)好這類產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)原因，差別化是對(duì)這種因素的增強(qiáng)。聯(lián)合價(jià)錢來(lái)看的話，你產(chǎn)品的根本價(jià)值和差別化的價(jià)值之和必定要大于價(jià)錢，顧客價(jià)值=顧客感知價(jià)值-價(jià)錢。并且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的顧客價(jià)值要大于他們。想要進(jìn)步價(jià)錢，就要進(jìn)步顧客感知價(jià)值。顧客價(jià)值在營(yíng)銷中分為五個(gè)層次，第一是核心好處，第二是根本產(chǎn)品，第三是期望產(chǎn)品，第四是增值產(chǎn)品，第五是潛在產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)產(chǎn)生在產(chǎn)品增值層次。

感知價(jià)值

感知價(jià)值又可以被分解為很多影響因素，產(chǎn)品本身的屬性，包含產(chǎn)品德量，包裝，外觀設(shè)計(jì)，功效，能滿足的花費(fèi)者的需求，以及需求的滿足水平，產(chǎn)品的差別化，售后服務(wù)，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，還包含視覺(jué)價(jià)值（圖片以及視頻出現(xiàn)的感到或者氣質(zhì)），文案、評(píng)價(jià)等等。這其中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可以被持續(xù)分解。營(yíng)銷就是肯定需求和方向之后，不斷的分解，然后轉(zhuǎn)化為履行的進(jìn)程。電商運(yùn)營(yíng)的很多東西都可以從這里去發(fā)掘，這里如果展開(kāi)講，可以把全部運(yùn)營(yíng)辦法都講出來(lái)。所以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很基本的工作，只是一個(gè)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略看問(wèn)題的角度又不一樣，不止要基于產(chǎn)品和市場(chǎng)，也要斟酌企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷在于全方位的營(yíng)銷。所以對(duì)于出售來(lái)講，難點(diǎn)在于營(yíng)銷思維。營(yíng)銷思維形成之后，運(yùn)營(yíng)就會(huì)變得簡(jiǎn)略。大部分運(yùn)營(yíng)和出售只是全部大體系中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)的履行者，要學(xué)換種角度和高度去對(duì)待問(wèn)題，明確自己的定位和價(jià)值。只有先擴(kuò)展自己的認(rèn)知邊際，才有可能走出這個(gè)圈子。

上邊講了很多都是關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的部分，接下來(lái)講一下什么是動(dòng)態(tài)需求。

動(dòng)態(tài)需求是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講的，和前邊聊的靜態(tài)根本需求的概念，以及受歡迎產(chǎn)品、認(rèn)知影響這幾個(gè)概念是互相接洽的。營(yíng)銷者的目標(biāo)不是發(fā)明需求，而是滿足需求，但是最癥結(jié)的工作在于發(fā)明需求。某某某說(shuō)過(guò)，提出問(wèn)題比答復(fù)問(wèn)題難多了。動(dòng)態(tài)需求，是自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比擬的一個(gè)進(jìn)程。市場(chǎng)上會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)者供給的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花費(fèi)者的需求，但是花費(fèi)者有時(shí)候并不會(huì)買賬，這要看滿足的是那些需求，對(duì)于癥結(jié)需求，花費(fèi)者的上限會(huì)比擬高，你滿足的越多，花費(fèi)者選擇你的機(jī)遇會(huì)越多。對(duì)于某些需求，花費(fèi)者須要的是差別化的滿足，而不是在增加上的滿足。癥結(jié)因素不僅僅要滿足增量的尺度，如果能供給差別化價(jià)值，顧客的感知價(jià)值會(huì)大大進(jìn)步。有些需求并不是滿足越多越好，=，如果過(guò)度的滿足，并不能同比增長(zhǎng)顧客的感知價(jià)值，反而會(huì)因此定位不準(zhǔn)，造成資源的糟蹋，這樣的例子很多，原因是這些需求不是影響花費(fèi)者的核心因素，他們須要的是差別化，縱向的、多維度的滿足，而不是橫向的擴(kuò)展。

需求不會(huì)突然增長(zhǎng)也不會(huì)突然減少，用一句比擬玄學(xué)的話講，需求的量是恒定的，它就在那里，本身就存在，只是由于技巧或者商業(yè)的進(jìn)化速度等原因，有的被發(fā)明的有的還沒(méi)有被發(fā)明。市場(chǎng)上每天都會(huì)涌現(xiàn)所謂的“創(chuàng)新者“，我們會(huì)發(fā)明各種各樣的產(chǎn)品，但是大部分都沒(méi)有做起來(lái)，我不知道有多少人去剖析過(guò)這個(gè)原因。創(chuàng)新是有技能的，是基于完美的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，以及大批的產(chǎn)品測(cè)試。即使這樣也不能完整把風(fēng)險(xiǎn)下降為零。

接下來(lái)講下花費(fèi)者這個(gè)癥結(jié)詞。

花費(fèi)者不應(yīng)當(dāng)被簡(jiǎn)略的依照年紀(jì)、性別、花費(fèi)才能來(lái)分類，這樣的分類也沒(méi)有太多實(shí)際意義。還是要回歸到需求上，以需求分類。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們須要懂得到花費(fèi)者的反饋信息和對(duì)產(chǎn)品存在的疑問(wèn)。從而懂得花費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品最關(guān)注的點(diǎn)是那些，癥結(jié)因素的斷定也是要基于對(duì)花費(fèi)者的這些市場(chǎng)調(diào)研而而得出的。我們依據(jù)癥結(jié)因素去延長(zhǎng)，尋找在滿足“癥結(jié)因素”需求之外，花費(fèi)者的其他訴求。產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新都是這么來(lái)的，比如手機(jī)剛開(kāi)端只能接打電話，這是需求是癥結(jié)需求，是手機(jī)的根本功效，后邊參加了可以收發(fā)電子郵件的功效，這個(gè)時(shí)候我們定位的花費(fèi)群體就變成了：尋求基本通話功效并且想要便捷的收發(fā)郵件的人。收發(fā)郵件就是延長(zhǎng)出來(lái)的新需求、真實(shí)需求，并且這些需求有實(shí)際的意義，能夠供給足夠的差別化價(jià)值。

在定位花費(fèi)群體的時(shí)候，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品有明白的認(rèn)識(shí)和分類，不同的產(chǎn)品特征，花費(fèi)者的態(tài)度也不一樣，華為的手機(jī)越做越貴但是還有人買，但是你把一根數(shù)據(jù)線賣到100美金，大概率上不會(huì)有人購(gòu)置。

那么具體到某個(gè)產(chǎn)品上應(yīng)當(dāng)如何給自己的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷定位呢？

有以下幾個(gè)方面

第一：分解自身產(chǎn)品，熟習(xí)產(chǎn)品屬性以及尋找差別化內(nèi)容

第二：不分平臺(tái)的去調(diào)研此類產(chǎn)品的特征，懂得這個(gè)類別

第三：依據(jù)自身產(chǎn)品特色辨認(rèn)和細(xì)分對(duì)應(yīng)的花費(fèi)群體，剖析花費(fèi)者市場(chǎng)，以及花費(fèi)行動(dòng)影響因素，癥結(jié)的心理進(jìn)程和決策進(jìn)程

第四：充足的市場(chǎng)調(diào)研，辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)和目的市場(chǎng)，上文有提。市場(chǎng)調(diào)研絕對(duì)不是看下各個(gè)品牌占比，而是剖析這些數(shù)據(jù)對(duì)需求和購(gòu)物決策帶來(lái)的影響。

第五：進(jìn)行營(yíng)銷定位和制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

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