亞馬遜為什么退出中國(guó)-ESG跨境

亞馬遜中國(guó)日前正式發(fā)表聲明，為追求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，于今年7月18日起停滯為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家供給賣家服務(wù)。

截至4月21日收盤，亞馬遜市值9160億美元，約相當(dāng)于兩個(gè)阿里巴巴。但正是這家全球市值更高的電商公司，卻在中國(guó)這個(gè)全球更大最成熟的電商市場(chǎng)上折戟沉沙。盡管亞馬遜2018年的年報(bào)顯示，2018年亞馬遜全年電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增長(zhǎng)近三成，但在中國(guó)，其市場(chǎng)份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

亞馬遜為何沒(méi)有“啃”下中國(guó)市場(chǎng)？換句話說(shuō)，中國(guó)花費(fèi)者到底須要怎樣的電商平臺(tái)？

亞馬遜真退出了嗎

亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)上的頹勢(shì)早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣告不再為國(guó)內(nèi)第三方賣家供給亞馬遜自有物流服務(wù)；2018年底，亞馬遜在中國(guó)大陸的13個(gè)營(yíng)運(yùn)中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個(gè)；2019年初，廣州運(yùn)營(yíng)中心也宣告停滯運(yùn)行。

事實(shí)上，亞馬遜也早已默認(rèn)了在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。2014年，亞馬遜在天貓開(kāi)設(shè)了“kindle官方旗艦店”，售賣自己的瀏覽器終端，此后還在天貓開(kāi)設(shè)過(guò)“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書(shū)官方旗艦店”。一家電商平臺(tái)居然要借助自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓展流量，亞馬遜的為難不言而喻。

亞馬遜真的廢棄中國(guó)市場(chǎng)了嗎？對(duì)于實(shí)物電商而言，答案是確定的。但亞馬遜中國(guó)也在公告中表現(xiàn)，未來(lái)將只保存云盤算、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，亞馬遜還要在其他范疇持續(xù)耕耘中國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)字瀏覽終端Kindle是亞馬遜迄今為止在中國(guó)最勝利的業(yè)務(wù)，相較于2013年，2018年Kindle中國(guó)用戶總數(shù)增加91倍、月活潑用戶數(shù)增加了69倍、付費(fèi)用戶數(shù)增加了12倍；云盤算則是亞馬遜自身最看好的業(yè)務(wù)，其21.8億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占到了亞馬遜總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的57.5%；跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)也是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)研討機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研討中心B2B與跨境電商部主任張周平表現(xiàn)，“亞馬遜全球開(kāi)店”在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)，事跡大幅領(lǐng)先處于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣通、Wish等平臺(tái)。

創(chuàng)新乏力“水土不服”

從2004年以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓著網(wǎng)正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜在15年間里畢竟錯(cuò)過(guò)了什么？或者說(shuō)，中國(guó)電商平臺(tái)們畢竟做對(duì)了什么？

曾經(jīng)，亞馬遜中國(guó)的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，2004年其年出售額已逼近70億美元，淘寶當(dāng)時(shí)僅有C2C業(yè)務(wù)，要拿4年后才宣布自己的B2C業(yè)務(wù)淘寶商城，京東則要在3年后能力拿到第一筆千萬(wàn)美元融資，從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺(tái)自建物流的負(fù)責(zé)人都出生于亞馬遜。

然而，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展速度卻慢了下來(lái)。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研討院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研討室主任李勇堅(jiān)坦言，亞馬遜缺少適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，跟不上中國(guó)電商的創(chuàng)新步伐，只是把美國(guó)的商業(yè)模式原封不動(dòng)地搬了過(guò)來(lái)。電子商務(wù)研討中心主任曹磊也表現(xiàn)，亞馬遜中國(guó)所履行的策略致使其錯(cuò)過(guò)了很多“風(fēng)口”機(jī)遇。

創(chuàng)新乏力來(lái)自于亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)斷定的遲鈍。亞馬遜在全球市場(chǎng)上的策略是，不做廣告，不打價(jià)錢戰(zhàn)，亞馬遜愿望通過(guò)塑造品牌價(jià)值和品牌形象吸引更多忠誠(chéng)用戶。然而，對(duì)于北美花費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商更像是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的一種“替代”，但對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，花費(fèi)者接收電商卻須要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也疏忽了“世界工廠”在制作上的優(yōu)勢(shì)，始終保持自營(yíng)，錯(cuò)過(guò)了平臺(tái)化的潮流，天貓2011年出售額已到達(dá)955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開(kāi)店”平臺(tái)。

創(chuàng)新乏力也表示在滿足用戶體驗(yàn)差。方正證券商貿(mào)零售首席剖析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁(yè)，信息詳細(xì)水平參差不齊，沒(méi)有“買家秀”。在售后方面，始終無(wú)法直接在線上接洽客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分龐雜。在物流方面，亞馬遜的配送時(shí)光長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)……

說(shuō)到底，亞馬遜之?dāng)?，敗在其不接地氣。曾在亞馬遜開(kāi)店經(jīng)營(yíng)童車的電商賣家毛磊告知經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者，拿價(jià)錢來(lái)說(shuō)，亞馬遜為了堅(jiān)持低價(jià)，會(huì)在全網(wǎng)監(jiān)測(cè)各大電商平臺(tái)同款商品的價(jià)錢，如果發(fā)明亞馬遜賣家價(jià)錢更高，就直接請(qǐng)求賣家降價(jià)。但國(guó)內(nèi)出售是非常龐雜的，同一品牌有來(lái)自廠家、分銷商等諸多線上出售渠道，不可能迅速降價(jià)，我們作為供給商即使反應(yīng)多次也無(wú)后果。相比之下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)顯然就能依據(jù)實(shí)際情形，給出更加靈巧的操作。

電商平臺(tái)怎樣立足

“在中國(guó)，電商必需不斷適應(yīng)花費(fèi)者的變更。如果只以為電商是一個(gè)零售渠道，單純把商品放到這個(gè)渠道來(lái)賣，未來(lái)的路就會(huì)走得很艱苦。”李勇堅(jiān)說(shuō)。那么，在中國(guó)市場(chǎng)上，怎樣的電商平臺(tái)能力立足？

一方面是依附技巧的不斷創(chuàng)新，比如人工智能的普遍運(yùn)用。在商品售賣環(huán)節(jié)，阿里巴巴的人工智能設(shè)計(jì)師“魯班”在2017年“雙11”主動(dòng)生成了4億張運(yùn)動(dòng)海報(bào)，這相當(dāng)于100個(gè)設(shè)計(jì)師不吃不喝工作700年。4億張海報(bào)，也讓“千人千面”真正成為可能，每個(gè)人打開(kāi)天貓，會(huì)依據(jù)自己的花費(fèi)偏好，看到不一樣的運(yùn)動(dòng)海報(bào)。在客服環(huán)節(jié)，人工智能同樣實(shí)時(shí)答復(fù)著花費(fèi)者的咨詢。以京東為例，其智能客服為花費(fèi)者供給了超過(guò)1630萬(wàn)次服務(wù)，其中90%的問(wèn)題都能由智能客服獨(dú)立解決。在拼多多，人工智能被用來(lái)解決“傍名牌”問(wèn)題。拼多多CEO黃崢表現(xiàn)，即使花費(fèi)者在搜索框輸入山寨品牌名稱，也只能搜到正規(guī)品牌，這將讓山寨商家知難而退。

另一方面是仰仗商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。內(nèi)容電商、直播帶貨、社交電商，新的商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。在阿里巴巴，“60后”的媽媽級(jí)主播白露丹豐，參與直播后收獲淘寶35萬(wàn)粉絲，主播薇婭則通過(guò)直播，一人帶動(dòng)脫貧農(nóng)產(chǎn)品出售額累計(jì)超3000萬(wàn)元。在社交電商方面，拼多多、有贊和云集的勝利案例證明，“五環(huán)外”的市場(chǎng)大有可為。去年年底，拼多多年度活潑用戶到達(dá)了3.855億，超過(guò)京東的3.052億成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)WiFi萬(wàn)能鑰匙的連尚網(wǎng)絡(luò)副總裁王小書(shū)就曾表現(xiàn)：“‘小鎮(zhèn)青年’是我們重要用戶群體之一，視察他們的上網(wǎng)行動(dòng)就會(huì)發(fā)明，社交是吸引他們參與電商最主要的‘入口’之一?！?/p>

此外，還有線上線下不斷融會(huì)的“新零售”。蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表現(xiàn)，蘇寧將互聯(lián)網(wǎng)技巧運(yùn)用與零售核心才能充足對(duì)接，通過(guò)自身零售才能和生態(tài)資源的社會(huì)化輸出，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。線上線下的融會(huì)無(wú)處不在，居然之家推出了“裝修試衣間”，不僅可以查看家裝作風(fēng)設(shè)計(jì)，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設(shè)計(jì)計(jì)劃，格式、價(jià)錢等信息一目了然。飲料品牌喜茶的小程序訂單占總體單量到達(dá)了35%以上，月復(fù)購(gòu)率約36%，通過(guò)線上小程序線下單店每天可節(jié)儉151分鐘的排隊(duì)時(shí)光。

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