Amazon各類(lèi)選品方法的優(yōu)缺點(diǎn)-ESG跨境

Amazon對(duì)中國(guó)身份賣(mài)家開(kāi)放已4年余，隨著賣(mài)家大量涌入，品類(lèi)和SKU的極速豐富，導(dǎo)致賣(mài)家間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)演變出各自運(yùn)營(yíng)模式上的差異，其中最主要的就是選品模式的差異。然后我們說(shuō)說(shuō)有一定實(shí)力的New sellers 如何找到適合自己的路呢?

一、海量SKU

此處所講的海量SKU是指多品類(lèi)多SKU，而不僅是在一個(gè)品類(lèi)中的海量選品，且由于是new sellers，在達(dá)到穩(wěn)定成熟期前，那么SKU數(shù)量是一直大幅增加擴(kuò)張的。

優(yōu)點(diǎn)：

1、賬號(hào)自然流量高，拉動(dòng)銷(xiāo)售額。雖然Amazon在平臺(tái)設(shè)計(jì)和理念中有意抹去“店鋪”概念，但依然存在同賬號(hào)或同品牌間的關(guān)聯(lián)流量，再加上與buyers的接觸面廣，意味著采用海量SKU模式的sellers被buyers搜索或?yàn)g覽的頻率在同等條件下相對(duì)于其它選品模式的sellers是有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的，從而在同等轉(zhuǎn)化率的前提下，銷(xiāo)售額會(huì)更高。

2、在不同類(lèi)別,不同款式的海量SKU前提下，同比其它模式，擁有更高可能被市場(chǎng)遴選出熱銷(xiāo)款或爆款。

缺點(diǎn)：

1、由于Amazon的兩周賬期與FBA或者海外倉(cāng)，以及本地備貨的需要， 海量SKU的sellers存在較大的資金與備貨壓力，很多sellers會(huì)遇到斷貨導(dǎo)致排名下降和被競(jìng)爭(zhēng)者趕超，卻又無(wú)錢(qián)備貨或者供應(yīng)鏈不給力的情況。

2、海量SKU就不可避免會(huì)有相當(dāng)一部分SKU是銷(xiāo)售不佳甚至滯銷(xiāo)的，為了快速回流資金，可能頻發(fā)打折促銷(xiāo)，或大幅降價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)定，影響買(mǎi)家體驗(yàn)，引來(lái)negative feedback或使品牌形象受損。

3、品質(zhì)不可控，每個(gè)公司的資源都是有限的，高速擴(kuò)張時(shí)期，面對(duì)海量SKU，供應(yīng)鏈管理或者說(shuō)采購(gòu)管理工作將是疲于應(yīng)付的，出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題可以說(shuō)是在所難免的。

4、如果是制造企業(yè)，海量SKU意味著不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，最終決定停產(chǎn)下架，除去固定成本(如開(kāi)模費(fèi))的分?jǐn)偙壤艽?，還有巨大的員工培訓(xùn)成本。同樣地，如果是貿(mào)易商，前期單位采購(gòu)成本將是偏高的,從而影響定價(jià)，導(dǎo)致前期競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，可能提前終止產(chǎn)品生命或者誤判產(chǎn)品前景。

對(duì)于大部分sellers，在銷(xiāo)售規(guī)模與SKU暴增所帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力之間的平衡，很難拿捏，所以包括很多大體量sellers在內(nèi)，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，在海量SKU所帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之間，選擇一個(gè)可以承受和把控的溫和平衡區(qū)間，也就是此段所說(shuō)的多選品，淺庫(kù)存。

此處所說(shuō)的多選品，淺庫(kù)存相對(duì)于上述海量SKU的區(qū)別在于多選品，淺庫(kù)存是溫和的，分批次上新品的，從而大幅減輕了庫(kù)存與資金壓力。一般采取這種模式的sellers根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別的不同會(huì)制定出一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試周期， 用以檢驗(yàn)產(chǎn)品的熱度與前景從而決定繼續(xù)銷(xiāo)售or淘汰下架。一般上半年上架的產(chǎn)品的測(cè)試周期偏長(zhǎng)一些，由于是銷(xiāo)售淡季。

優(yōu)點(diǎn)：

1、相比于海量SKU，大幅降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與資金壓力。正是由于資金壓力的降低，所以運(yùn)用此種模式的sellers放棄采用由于前期生產(chǎn)成本高，力求保本的高定價(jià)，轉(zhuǎn)而使用經(jīng)過(guò)嚴(yán)格計(jì)算分析的，模擬穩(wěn)定大量產(chǎn)出，邊際成本趨于穩(wěn)定后的前瞻性定價(jià)，從而大幅增加了產(chǎn)品上線(xiàn)初期的競(jìng)爭(zhēng)力，減少由于前期高定價(jià)，出現(xiàn)銷(xiāo)售不良，從而對(duì)產(chǎn)品前景的誤判。

2、更能集中資源，在產(chǎn)品上線(xiàn)前期推廣，減少了由于推廣不足出現(xiàn)銷(xiāo)售不良，從而造成對(duì)產(chǎn)品前景的誤判;同時(shí)，也能在發(fā)現(xiàn)熱銷(xiāo)趨勢(shì)后加大力度推廣。

缺點(diǎn):

1、由于產(chǎn)品上線(xiàn)初期是嘗試性的淺庫(kù)存，一旦產(chǎn)品熱銷(xiāo)，面臨斷貨問(wèn)題，如果供應(yīng)鏈管理和配合不到位，造成長(zhǎng)時(shí)間斷貨，排名大幅下降或被競(jìng)爭(zhēng)者趕超，即便補(bǔ)貨后也可能錯(cuò)過(guò)窗口。

2、由于上線(xiàn)SKU數(shù)量相對(duì)海量SKU模式少很多，所以同等條件下，出現(xiàn)熱銷(xiāo)款或所謂爆款的次數(shù)是更低的，所以一定要提高爆款成功率，這就要求在產(chǎn)品研發(fā)或者選品時(shí)下更多功夫，該模式下的選品容錯(cuò)率更低。

該模式下最成功的，應(yīng)該算是Amazon Echo系列了，幾個(gè)SKU，幾百萬(wàn) units的銷(xiāo)量，這是絕大部分sellers望其項(xiàng)背的。

該模式倒未必要求公司掌握行業(yè)頂尖技術(shù)，除非是要做行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，如Echo。但是需要研發(fā)能力極強(qiáng)，能匹配的資源非常豐富，而且對(duì)市場(chǎng)洞察極其敏銳， 能對(duì)市場(chǎng)空白或者說(shuō)用戶(hù)需求點(diǎn)，興趣點(diǎn)，痛點(diǎn)等進(jìn)行大幅改善并有機(jī)融合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。

多說(shuō)一點(diǎn)，該模式的盈利模式大概有兩種：一種是依靠產(chǎn)品本身盈利，seller思維;另一種是依靠產(chǎn)品帶動(dòng)生態(tài)圈，互聯(lián)網(wǎng)大玩家思維。Echo是這兩種盈利模式的結(jié)合體

優(yōu)點(diǎn)：

1、單品的大量生產(chǎn)銷(xiāo)售可以極大降低產(chǎn)品的邊際成本(原材料的采購(gòu)，員工的培訓(xùn)，開(kāi)模費(fèi)等的均攤)，進(jìn)而降低售價(jià)，做到高性?xún)r(jià)比，進(jìn)入良性循環(huán)。

2、對(duì)于制造商，單品的大量生產(chǎn)銷(xiāo)售使得員工操作熟練度增加，制作流程更加優(yōu)化，從而使得生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)得到提升，同樣進(jìn)入良性循環(huán)。

3、爆款對(duì)于品牌形象的塑造以及傳播意義非凡，尤其是在電商中，更尤其是在Amazon這種重產(chǎn)品輕店鋪概念的電商平臺(tái)上，良好的口碑使得銷(xiāo)售更為順利，又是良性循環(huán)。

4、這一條也是解釋為什么在電商平臺(tái)中爆款壽命更長(zhǎng)。

一：爆款在一定程度上幫助客戶(hù)做出選擇，解決了客戶(hù)的選擇憂(yōu)慮(很多buyers直接購(gòu)買(mǎi)賣(mài)得最好的產(chǎn)品),滿(mǎn)足了買(mǎi)家認(rèn)知閉合需求(認(rèn)知閉合需求也是Andy在另一本書(shū)學(xué)到的，大家百度下);

二：爆款在SERP中排列靠前，理所應(yīng)當(dāng)贏得更多流量，依靠勝人一籌的listing轉(zhuǎn)化率(包括圖片描述與review等)贏得更多訂單，再依靠出色的產(chǎn)品品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比，積累更多的positive reviews，還是良性循環(huán)。

缺點(diǎn)：

1、如上文所述，由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要的資源非常多，對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)這條路是很難走的。

2、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大。一個(gè)爆款的最終形成，除了產(chǎn)品這個(gè)最大因素外，還有很多其它影響因子，比如推廣，運(yùn)營(yíng)，庫(kù)存管理等等，某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都可能功虧一簣，造成前期開(kāi)發(fā)資源的浪費(fèi)。

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