自救還是求變？愛奇藝如何打造東南亞的娛樂生態(tài)-ESG跨境

前兩天騰訊發(fā)布了第4季度的財報，凈利潤同比增長175%，旗下騰訊視頻付費(fèi)服務(wù)會員數(shù)達(dá)到1.23億，超過愛奇藝的1.06億。而本周，愛奇藝的股價近乎腰斬 - 雖然原因據(jù)說和某韓裔美國人基金平倉有關(guān) （同樣近乎被腰斬的還有騰訊音樂和維亞康姆CBS等）- 但是側(cè)面提醒了愛奇藝的股價從上市到現(xiàn)在三年幾乎沒有漲的現(xiàn)實(shí)。

在海外，出海闖蕩兩年的愛奇藝似乎局勢同樣不容樂觀，不僅要面對海外流媒體巨頭的強(qiáng)勢競爭，老對手WeTV（騰訊視頻海外版）過去一年里也在東南亞不斷攻城拔寨，憑借著古裝和甜寵系的劇集在印尼都拿下雙榜第一。

新加坡的一場發(fā)布會

情況真的這么糟糕么？這不禁讓人想到愛奇藝于本月中在新加坡與長信傳媒召開的聯(lián)合發(fā)布會。愛奇藝海外業(yè)務(wù)部的高層幾乎全部到場，兩家在會上宣布將在東南亞成立“寵愛娛樂”藝人經(jīng)紀(jì)公司，旨培養(yǎng)潛在的藝人，加強(qiáng)雙方在東南亞的內(nèi)容與生態(tài)合作。

這次官宣成為寵愛娛樂首位簽約藝人是新加坡著名演員鄭斌輝，除了主演了多部新加坡本地知名劇集之外，近年來也積極進(jìn)軍中國市場，參演過封神榜、射雕英雄傳等國內(nèi)電視劇。他也將出演愛奇藝與長信合作推出的懸疑劇-《靈魂擺渡 南洋傳說》。

閩南裔的鄭斌輝在射雕中飾演的是蒙古大汗鐵木真

愛奇藝和長信也將會聯(lián)合打造選秀節(jié)目，“為新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等地區(qū)年輕娛樂人才提供展示舞臺”。

關(guān)于長信傳媒，可能很多人不太熟悉，但是其董事長郭靖宇算是縱橫國內(nèi)娛樂圈的老人之一。早年和完美影視有家合資公司叫做完美建信，和愛奇藝合作制作了《靈魂擺渡》。后來郭靖宇出來單干，2018年創(chuàng)建長信傳媒集團(tuán)，并推出了包括《最美逆行者》、翻拍新加坡電視劇《小娘惹》等多部作品。2020年，長信在新加坡股票交易所主板上市（代碼：XJB），目前市值7.7億新幣左右。

很多媒體報道這次發(fā)布會時都只提到了設(shè)立經(jīng)紀(jì)公司，這是別人沒有走過的一步，踏出來會很有意思。?而我們覺得此次發(fā)布會其實(shí)傳遞的是兩層信息，其一，通過內(nèi)容制作的合作布局東南亞本地內(nèi)容的戰(zhàn)略；其二，通過經(jīng)紀(jì)公司是要切入長視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游，建立閉環(huán)生態(tài)。

而在如今國內(nèi)訂閱用戶被反超，海外強(qiáng)敵林立的背景下，愛奇藝此舉是業(yè)務(wù)壓力下的自救還是本就計劃好的攻城略地呢？

為什么要做本地內(nèi)容？

對于長視頻平臺來說， 最重要的永遠(yuǎn)是有內(nèi)容，不斷上新以滿足各類觀眾的需求，保持平臺的粘性。斷檔是不能接受的。

這也是為什么奈飛（Netflix）每年要花上上百億美元制作原創(chuàng)內(nèi)容的主要原因。

而東南亞每個國家因?yàn)槭鼙娢幕?、語境和風(fēng)俗的不同，對同樣內(nèi)容的接受程度是不一樣的。這一點(diǎn)給國內(nèi)流媒體平臺出海時的內(nèi)容規(guī)劃帶來了一定的復(fù)雜度。

目前包括愛奇藝和WeTV的內(nèi)容通常包括：中文內(nèi)容出海和引進(jìn)/制作的海外內(nèi)容。

中文內(nèi)容出海主要是依托國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并進(jìn)行一定的本地化之后輸出到海外，一般來說出海的劇集會與國內(nèi)同步播出，部分內(nèi)容也會采取延后播出，這樣做的原因很大程度上是對盜版的顧慮。例如2018年當(dāng)時熱播的《延禧攻略》就在越南搶跑，比國內(nèi)快好幾集，而且播放的是中文原音（不是越南譯制劇常用的單人配音整部戲），導(dǎo)致很多國內(nèi)的朋友翻墻去越南追劇。

同時國內(nèi)的過審制度也為內(nèi)容產(chǎn)出增加了內(nèi)容產(chǎn)出的不確定性和國內(nèi)內(nèi)容出海斷檔的風(fēng)險。

海外內(nèi)容主要包括從日韓、歐美等地區(qū)引進(jìn)電視劇、動漫等內(nèi)容，但鑒于版權(quán)、成本，本地化等因素，成本不菲而且在奈飛都在大力引入韓劇的情況下很難做出核心優(yōu)勢。要知道，奈飛每年花在原創(chuàng)內(nèi)容上的開支比愛奇藝（腰斬后的）的總市值還要高。

那么推進(jìn)原創(chuàng)或者合作制作的本地內(nèi)容就可能是必然的一條路了。

在國產(chǎn)中文內(nèi)容和海外內(nèi)容都存在不確定因素的情況下，本地內(nèi)容質(zhì)量的高低可能就是國內(nèi)流媒體平臺決勝東南亞的關(guān)鍵。

東南亞的內(nèi)容生態(tài)

那么問題來了，什么樣的內(nèi)容才符合東南亞六億小伙伴的胃口呢？這個問題說簡單簡單 -?很多人都能說出個一二來；說難也難，在東南亞市場，各個國家、各個年齡層級的用戶都有著不同的偏好 -?把各個國家不同層級消費(fèi)者的胃口調(diào)和好、而且是持續(xù)地調(diào)和好，其實(shí)一點(diǎn)也不容易。

泰國、越南的用戶由于文化和歷史的原因其實(shí)是偏愛華語的內(nèi)容的，墨騰很多越南事業(yè)有成的朋友還記得小時候每年河內(nèi)炎熱的暑假在家看央視版《西游記》：

同時，泰國對古裝偶像和甜寵的接受度都不錯，而且由于某些方面的文化開放，對同性題材的內(nèi)容也很喜歡。比如WeTV在在海外市場推出的面向LGBT群體感情生活的偶像劇集《永遠(yuǎn)的第一名》及《第二名的逆襲》就在泰國表現(xiàn)不錯。（很難想象在印尼或者馬來西亞能夠宣傳類似題材的劇目）。

馬來西亞和新加坡由于華人的人口比例，以及早年受到香港電影文化的影響，對于一些中文（包括粵語）內(nèi)容也是鐘愛有加。而很多老年人還在追臺灣的閩南話劇集 （這里澄清一個誤解- 很多朋友以為馬來西亞華人是以廣東人為主，然而實(shí)際上和除了泰國之外的東南亞其他國家一樣，福建人是占大多數(shù)的 - 只是因?yàn)槭锥技∑聫V東人居多加上上個世紀(jì)香港文化的影響）。

比如臺灣這部拍了一千多集的《夜市人生》

印尼由于破碎的地理環(huán)境、龐大的人口和教育/社會階層的差異，對于內(nèi)容需求也更加多元化，無論是華語、歐美、韓流，還是各類題材內(nèi)容，在印尼都有著各自的受眾，當(dāng)然日漫對印尼人尤其是年輕人群體的影響是毋庸置疑的，哆啦A夢長期在收視率前列，相關(guān)電影票房也不錯，不少年輕人都會選擇宅在商場圖書館里看日本漫畫：

這些年來，韓劇在東南亞的華人和非華人文化圈都獲得了不錯的發(fā)展。但其實(shí)追根到底青春/古裝偶像劇的成功是其中一個重要因素：

比如大家都熟悉的太后

扎根本土的內(nèi)容戰(zhàn)略 - 是對的么？

其實(shí)愛奇藝和WeTV本身還是有很多受東南亞歡迎的好內(nèi)容的。2019年愛奇藝和馬來西亞傳媒娛樂公司Astro合作，把中國一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到了馬來西亞，一度登上下載榜首位。

而選秀類的《青春有你》在東南亞其實(shí)也挺受歡迎的。墨騰的幾個印尼小伙伴表示都看過，而且都很喜歡。

最近WeTV和愛奇藝這對老對手也在《創(chuàng)2021》和《青春有你》的海外宣傳推廣上進(jìn)行合作。?要同時追這兩部選秀節(jié)目的東南亞朋友可以不需要下載兩個app了（點(diǎn)擊“閱讀原文”查看墨騰英文博客TLD對此的評論）。

而來自泰國的Lisa通過參加《青春有你》在國內(nèi)的走紅，讓我們看到跨國明星的影響力和跨區(qū)域選秀節(jié)目的可能性，或許不久的將來便能看到東南亞版的《青春有你》。

而這次愛奇藝也與長信傳媒這次發(fā)布會上提到了未來在東南亞制作本地內(nèi)容的一系列計劃，包括近日在馬來西亞新山開拍的玄幻傳奇劇-《靈魂擺渡：南洋傳說》，懸疑驚悚片《鑒定師手》，科幻題材的《異能管理局》等等。

馬來西亞女演員-林明禎（左），新加坡藝人-戚玉武（右）

根據(jù)郭靖宇在之前的一則采訪，懸疑短劇、東南亞故事、南洋華人也確實(shí)將是長信未來內(nèi)容項目開發(fā)的重點(diǎn)方向。

而上述的這些內(nèi)容顯然和目前東南亞市面上熟知的流行爆劇類型有所不同。雖然愛奇藝在國內(nèi)劍走偏鋒，依靠《迷霧劇場》等爆款劇打出品牌，開辟甜寵、言情、古偶、宅斗、宮斗以外的新市場，但其內(nèi)容也受到了監(jiān)管的約束，那么在條件更為寬松的東南亞，愛奇藝又是否能夠復(fù)制國內(nèi)的成功？

如果說之前很多人都會認(rèn)為長視頻內(nèi)容出海只是為了攤銷國內(nèi)的制作成本，那么愛奇藝這次在發(fā)布會上透露出的本地內(nèi)容戰(zhàn)略，則展現(xiàn)了其對東南亞市場的野心。

在充分認(rèn)識到海外本地風(fēng)俗、文化受眾、表演方式和國內(nèi)內(nèi)容有差別的同時，走出國門，無疑也給予了愛奇藝更多創(chuàng)造的空間，無論是綜藝還是電視劇，只要節(jié)目質(zhì)量過硬，同樣也能夠吸引到國內(nèi)的用戶。如果海外市場反響高漲，甚至再引進(jìn)回國內(nèi)也并非不可能。

這一點(diǎn)上，大陸和港臺三地和東南亞其實(shí)是有長期的影視、娛樂、音樂上的合作的。而且早于長視頻平臺很多年。從80年代新加坡從香港挖人制作了一批不只在東南亞華人圈還是中國國內(nèi)都很受歡迎的劇集。而鄧麗君的名曲《甜蜜蜜》曲調(diào)也是取自印尼蘇門答臘的民謠《劃舢板》（Dayung Sampan）。

底子還在，就看怎么發(fā)揮了。

如何突圍并搭建東南亞的閉環(huán)生態(tài)

除了內(nèi)容之外，寵愛娛樂的成立意味著未來愛奇藝的重點(diǎn)將放在搭建本地團(tuán)隊，通過選秀綜藝、藝人經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容制作、平臺播放來打造自己的東南亞娛樂生態(tài)。

關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)，這歸根結(jié)底是想打通視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、縮減本地內(nèi)容產(chǎn)出的成本，雖然有些理想化，但卻是其它玩家一直都沒有走出的一步，試水這一領(lǐng)域可能會有些驚喜。

整體上，愛奇藝雖然在內(nèi)容上表現(xiàn)不錯，但是在海外的整體品牌建設(shè)?- 尤其是針對非華人用戶的感知上 - 還是有些乏力。

畢竟，奈飛憑借著紙牌屋等劇集已經(jīng)樹立起高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容（Netflix Original）的品牌形象，最近在東南亞狂砸廣告推廣的Disney+更是手握包括漫威宇宙和星戰(zhàn)在內(nèi)的各大經(jīng)典IP。

老對手WeTV也憑借著古裝和東南亞普遍鐘愛的甜寵劇情在印尼拿下雙榜第一，其內(nèi)容和品牌的影響力在東南亞不斷擴(kuò)大，比如隨著WeTV推出的《致我們暖暖的小時光》在東南亞的熱播，主要演員在2019年也一度被邀請至泰國做見面會。

而同年在泰國的《陳情令》粉絲見面會更是火爆到了一票難求的地步：

在這個方面，愛奇藝沒有明顯優(yōu)勢，而且在面對東南亞激烈的競爭環(huán)境和對手的攻勢下則顯得有些乏力，動作也顯得有些慢。不過最近和長信的合作也提到了之后帶動?xùn)|南亞和國內(nèi)藝人在各地宣傳劇集。

最近墨騰一些在新加坡的非華人朋友也提起過由愛奇藝推出的懸疑電視劇《隱秘的角落》，對其內(nèi)容表示認(rèn)可。但由于市場營銷的原因，對于大多數(shù)觀眾來說，愛奇藝這個品牌的認(rèn)知度是比較弱的，更遑論在國內(nèi)已經(jīng)品牌化的“迷霧劇場”的在海外影響力 - 不過，既然在國內(nèi)已有成功的先例，那么隨著后續(xù)長信規(guī)劃中一系列具有題材共性的本地內(nèi)容推出，也許也并非沒有突圍建立品牌形象的可能性。

這是內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈之外，愛奇藝很需要提高的一個領(lǐng)域。

從單純的內(nèi)容出海到制作本地內(nèi)容的海外戰(zhàn)略，長視頻平臺的品牌化之路和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容密不可分。愛奇藝如何搭建起東南亞娛樂生態(tài)，并在這三者的競爭中突圍，值得我們長期關(guān)注。

墨騰創(chuàng)投總部位于新加坡，在印尼、中國、阿聯(lián)酋均設(shè)有常駐團(tuán)隊，并在東南亞、印度、中東、拉美等新興市場擁有強(qiáng)大的在地資源。墨騰長期關(guān)注海外高速發(fā)展市場，利用在地資源、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊孵化自有、合資或合作項目，同時制定方案協(xié)助海外市場探索者和投資者決策與落地。

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