亞馬遜高階廣告管理模式——多層次預算管理-ESG跨境

亞馬遜的廣告預算控制，一直是賣家運營的重點之一,但大部分亞馬遜賣家在運營站內(nèi)廣告時都只是采用單一的廣告活動預算管理，殊不知亞馬遜廣告有多層次的預算管理方式。您不僅可以在廣告活動的層面管理廣告預算，也可以在廣告組合以及商品推廣總預算的層面來管理廣告預算。今天的文章將向您系統(tǒng)性地介紹亞馬遜廣告多層次預算管理方法。

一、廣告活動層面的預算管理

在創(chuàng)建一個廣告活動的時候，您需要為它設(shè)置預算，這里的預算就是廣告活動層面的預算。預算一旦花完，該廣告活動即被自動暫停。

商品推廣廣告活動的預算

商品推廣廣告的預算只能夠是每日預算。這個預算就是您愿意每天為該廣告活動花費的金額。不過，雖然您是按照每日來填寫廣告活動預算，但是亞馬遜會根據(jù)每天的實際花費將其轉(zhuǎn)換成一個日歷月期間的平均值來計算。也就是說，您每天的廣告花費可能比每日預算會多一點或者少一點，但是亞馬遜會保證您的廣告每天花費平均下來達到您的預算設(shè)定金額。在廣告開啟的任意一天，您的支出可以低于每日預算，也可以比平均每日預算多出最高10%。這種機制讓您能夠從流量較高的日期受益。到月底，您的支出不會超過您設(shè)置的每日預算乘以當月的天數(shù)。您的發(fā)票將針對任何超額投放進行調(diào)整，這樣您支付的金額就不會超過每月預算限額。

當您在更改每日預算的時候，當天的最大花費會根據(jù)您設(shè)定的當天有效的最高預算來判斷。比如：您當天的預算起初是$50，您已經(jīng)花費了$45，之后您將預算調(diào)整到了$10，這時您的廣告由于花費已經(jīng)超出了預算則將會被暫停，同時您當天的廣告花費被記錄成為$45。

如果您是在一個月的中間更改了每日預算，那么當月剩余時間的廣告活動支出不會超過新的每日預算乘以當月剩余天數(shù)所得的值。例如，您將廣告活動的每日預算設(shè)置為 $50，并且截至該月 20 日，您在該月花費了 $800。在該月 20 日，您將每日預算更改為 $10。您將在該月支付的最高費用將是$800(您到目前為止花費的費用)加上$110($10/天 X 該月剩余的 11 天)= $910。

當然，如果由于您的關(guān)鍵詞優(yōu)化沒有做好，或者投放的出價過低，您的每日預算也不一定會耗盡。這就是另外的一個問題了。預算不能花完預示著您的廣告表現(xiàn)不盡人意，您需要及時做出調(diào)整。具體操作請參見廣告預算制定 – 廣告運營成功的開始!和廣告活動的預算管理要點。

二、品牌推廣廣告活動的預算

品牌推廣廣告的預算除了有每日預算的管理方式，也引入了生命周期預算，即指您愿意在一個廣告活動的投放期內(nèi)為其花費的總金額。廣告活動達到您設(shè)置的生命周期預算限制后，就會停止投放廣告。

例如，如果您將為期10天的廣告活動的生命周期預算設(shè)置$1,000，那么亞馬遜每天最多將提供價值 $100 的點擊量。如果您在第一天獲得了價值 $90 的點擊量，則第二天的預算將為 $110，以補足昨天未達到的預算閾值。在您達到 $1,000 的上限后，您的廣告活動將停止投放廣告。

請注意，品牌推廣廣告活動的每日預算或者生命周期預算一旦設(shè)定好之后是不能相互切換的。如果您需要修改預算的方式就只能重新創(chuàng)建一個廣告活動了。

三、商品推廣總預算

除了每一個廣告活動有它自己的預算管理，您也可以為一個店鋪中所有的商品推廣活動設(shè)置一個總的預算。在廣告管理的“商品推廣預算上限”的設(shè)置中，您可以選擇“使用每日預算上限”，此預算將是每天您一個店鋪中所有商品推廣廣告活動的最大支出，當達到商品推廣預算上限時，所有商品推廣廣告活動將被暫停!

當然，您也可以勾選“使用廣告系列頂級預算”，這表示店鋪里面所有商品推廣廣告活動的總預算就是各個各個廣告活動的預算的加總。換句話說，每個商品推廣活動將按照自己設(shè)定的廣告預算去運營。很多人投訴看不懂什么是“使用廣告系列頂級預算”，其實看看英文您就懂了“Use campaign level budgets”，中文的翻譯確實有點讓人糊涂。

策略一：

您有2個商品推廣活動，每個活動的預算是$10，那么您可以將商品推廣總預算勾選為“使用廣告系列頂級預算”。這樣，總預算即為$20，每個廣告活動根據(jù)自己本身的活動預算去運行。您可以根據(jù)每個活動的表現(xiàn)去優(yōu)化它們的預算。

策略二：

還是上面的兩個商品推廣活動，每個活動的預算是$20，您卻將商品推廣總預算設(shè)置為$20，這意味著這兩個活動的花費總和達到$20之后，所有的廣告活動將暫停。但是在$20的限制內(nèi)，必然有一個廣告活動表現(xiàn)好，另一個表現(xiàn)相對差，表現(xiàn)好廣告花費的預算就會更多。

以上兩個案例您可以看到，同樣是每天$20的商品推廣活動總預算，不同的策略為您帶來了不同的效果。策略一是兩個活動各自為戰(zhàn)，您都得照顧好;策略二中，您讓兩個廣告去搶廣告預算，優(yōu)勝略汰。有賣家用策略二來做A，B兩個商品推廣廣告配置的測試，這不失為一個好的辦法!

四、廣告組合預算

除了上面的兩種預算管理，您還可以采用廣告組合預算管理。

您可以將任一個商品推廣或者品牌推廣廣告活動放入一個創(chuàng)建好的廣告組合中去，并為它們設(shè)置一個預算上限。廣告組合的預算管理可以分為以下幾種不同的方式：

1、日期范圍的預算上限

您可以指定廣告組合的預算開始日期和結(jié)束日期(也可以不設(shè)置結(jié)束日期)，并設(shè)置這個日期范圍的預算上限。這種形式的默認預算設(shè)置為無預算上限，即每個廣告活動仍然按照自己的預算去運行。一旦設(shè)定了預算上限則當該廣告組合的預算耗盡之后，它下面的廣告活動都將會被暫停。哪怕廣告活動本身的預算尚有余額。

例如，如果廣告活動 A 的生命周期預算為 $500，廣告活動 B 的生命周期預算為 $500，廣告組合預算為 $750。當兩個廣告活動的總支出達到 $750 的廣告組合預算時，廣告組合中的廣告活動將暫停。如果廣告活動A達到其$500 的生命周期預算，那么廣告活動 B 將最多花費 $250，達到廣告組合的上限預算。

由此可見，將多個廣告活動放在一個廣告組合中，也會出現(xiàn)互相之間搶預算的優(yōu)勝略汰的效果。這也是做A/B測試的一個方式。當然，如果您為了顧及一些搶不到預算的廣告活動，也可以將其移除這個廣告組讓它們獨自去運行。

這種選擇允許您為廣告組合設(shè)置定期月度預算，該預算將在每個月的第一天重置。如果您在某個月的中間日期設(shè)置了月度預算，亞馬遜會用該月度預算扣除已花費的金額作為剩余的預算上限。這時您將看到一條消息顯示該月已在廣告組合中支出的金額。

當然，您也可以將商品推廣和品牌推廣廣告活動放進一個廣告組合里面，但是不設(shè)定預算上限，這是廣告組合的默認預算設(shè)定。這種做法的意義跟您不放入廣告組合的效果一樣，廣告活動都是各自根據(jù)自己的預算去運行，只是為您將來設(shè)定預算上限的方便操作而已。

五、多層次的預算管理

亞馬遜新手賣家也許還顧及不了這么多復雜的操作，往往只設(shè)定廣告活動層面的預算。但是有經(jīng)驗的賣家為了合理地分配預算并且讓每一分錢都發(fā)揮出最大的作用，往往會開始使用不同的預算管理。假如一個賣家同時使用了上述的三種預算管理方式，要注意的是，這三種預算的任一一種率先達到了預算耗盡的時刻，其下的廣告活動就會被暫停。例如：一個廣告組合下面有3個商品推廣廣告，2個品牌推廣廣告，如果廣告組合的預算率先耗盡，則這5個廣告活動都會停止;如果商品推廣的總預算耗盡，則這3個商品推廣活動將會停止;如果某個廣告活動自身的預算耗盡，則該廣告活動會被暫停。所以，采取多層次的預算管理一定要留意廣告預算耗盡的方式和時間，以便及時地修改預算以免造成不必要的效率損失。

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