干貨！亞馬遜廣告活動(dòng)的預(yù)算管理要點(diǎn)-ESG跨境

亞馬遜商品推廣和品牌推廣廣告的預(yù)算分了好幾個(gè)不同的管理層面，有廣告組合預(yù)算、商品推廣廣告活動(dòng)總預(yù)算、以及廣告活動(dòng)本身的預(yù)算。其中，跟廣告活動(dòng)最密切相關(guān)的、也是廣大賣家用得最多的預(yù)算管理還是廣告活動(dòng)本身的預(yù)算。今天的話題我們就聚焦在這個(gè)話題上面。

—、廣告活動(dòng)預(yù)算的形式

商品推廣

當(dāng)我們?cè)陂_啟一個(gè)商品推廣廣告活動(dòng)的時(shí)候，需要給它設(shè)定一個(gè)每日預(yù)算(Daily budget)。(注意：在商品推廣廣告中，預(yù)算只能選擇每日預(yù)算，這里是沒有全部預(yù)算(Lifetime budget)這個(gè)選項(xiàng)的。)如果您設(shè)定的每日預(yù)算是$10，那么亞馬遜會(huì)自動(dòng)按照這個(gè)預(yù)算去控制您的廣告在店鋪當(dāng)?shù)貢r(shí)間一天的24小時(shí)中的運(yùn)營(yíng)投放，直至您的廣告預(yù)算在當(dāng)天被耗盡，或者一天24小時(shí)結(jié)束。廣告預(yù)算如果在當(dāng)天被耗盡，那么您的廣告活動(dòng)在剩余的時(shí)間就自動(dòng)暫停了，除非您及時(shí)增加預(yù)算或者等待第二天凌晨廣告預(yù)算又重新按照$10開始計(jì)算。

亞馬遜對(duì)于每日預(yù)算是按照自然月的總預(yù)算來動(dòng)態(tài)控制的。比如您在7月1日設(shè)定了每日預(yù)算為$10，那么亞馬遜會(huì)預(yù)測(cè)您在7月的總預(yù)算為$310($10 * 31天)。具體到某一天的預(yù)算的具體花費(fèi)會(huì)在$10上下10%波動(dòng)。也就是說在流量特別好的日子，亞馬遜也許會(huì)讓您的廣告花費(fèi)達(dá)到$11，相反在流量差的日子，您的花費(fèi)可能只有$9。總之，到月底的總花費(fèi)會(huì)被控制在$310。

品牌推廣

品牌推廣活動(dòng)的預(yù)算設(shè)定有兩種選擇，一種是每日預(yù)算，另外一種是生命周期預(yù)算(生命周期預(yù)算的設(shè)定必須要選擇廣告活動(dòng)的具體結(jié)束日期)。品牌推廣廣告的每日預(yù)算的控制和商品推廣一樣，也是采用每日預(yù)算乘以自然月天數(shù)的一個(gè)月總預(yù)算控制，但是每天的花費(fèi)在10%上下浮動(dòng);而生命周期預(yù)算則是在您選擇的廣告活動(dòng)日期范圍內(nèi)的整體控制。

每日預(yù)算和生命周期預(yù)算在花費(fèi)的速度上面有很大的不同：每日預(yù)算是沒有花費(fèi)速度控制的，而生命周期預(yù)算則是將總預(yù)算平攤到每一天，甚至每個(gè)小時(shí)勻速地花費(fèi)。舉例：如果您的每日預(yù)算是$10，當(dāng)下午17點(diǎn)的流量特別大時(shí)，那么您的廣告可能在18點(diǎn)就耗盡了，意味著從下午18點(diǎn)到凌晨這段時(shí)間您的廣告都將處于暫停的狀態(tài);而假如您的廣告是生命周期預(yù)算并且平攤到每一天依然是$10，那么這$10會(huì)平攤給每一個(gè)小時(shí)勻速地消耗。所以如果我們做一個(gè)對(duì)比，那么每日預(yù)算的好處是您的廣告會(huì)抓住高峰流量，但是提前耗盡的可能性大，從而導(dǎo)致廣告被提前暫停;而生命周期預(yù)算的好處是勻速地控制了花費(fèi)，但是對(duì)于高峰流量的利用率不高。賣家可以根據(jù)這兩種預(yù)算不同特性來選擇預(yù)算的形式。

二、亞馬遜廣告預(yù)算控制

當(dāng)您做好了廣告活動(dòng)的預(yù)算,開啟了廣告活動(dòng)，那么就應(yīng)該讓廣告起到應(yīng)用的作用。您可以把握以下的兩條原則：

1、廣告運(yùn)行一定要覆蓋店鋪銷售當(dāng)?shù)貢r(shí)間的購(gòu)物高峰時(shí)段。

通常來說無論是哪個(gè)國(guó)家，銷售周期粗略地大致會(huì)分成三個(gè)不同的時(shí)段：下午6點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)屬于銷售高峰時(shí)段;凌晨到中午屬于低峰時(shí)段;中午到下午的銷售介于上面兩種情況中間。當(dāng)然，具體到某一個(gè)國(guó)家或者某一件商品還是有區(qū)別的。比如在日本市場(chǎng)一些有家庭主婦購(gòu)買的商品也許會(huì)在中午到下午出現(xiàn)銷售高峰期。大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來具體分析。

2、廣告超預(yù)算要分析原因。

原因無外乎有以下兩種，一種是預(yù)算給少了;一種是投放競(jìng)價(jià)過高了。很多賣家在設(shè)定好投放出價(jià)之后就不會(huì)去維護(hù)了，所以當(dāng)亞馬遜建議競(jìng)價(jià)整體降低時(shí)，自己的出價(jià)就會(huì)出現(xiàn)偏高從而造成點(diǎn)擊和花費(fèi)過大的情況。所以我們建議您在做投放出價(jià)時(shí)最好按照亞馬遜建議競(jìng)價(jià)的比例出價(jià)，并且定期去同步一下這個(gè)出價(jià)已保證自己的出價(jià)和大盤的走勢(shì)保持一致(使用亞遜精靈的一鍵調(diào)價(jià)即可輕松完成這一動(dòng)作)。當(dāng)然，就算是因?yàn)槌鰞r(jià)過高，但是為了不讓廣告停下來您也許必須臨時(shí)給這個(gè)廣告活動(dòng)增加預(yù)算了。

如果是因?yàn)閷?duì)廣告活動(dòng)的預(yù)算分配過少，那么您會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常性地出現(xiàn)超預(yù)算的現(xiàn)象。這時(shí)您就必須對(duì)該廣告活動(dòng)合理地增加預(yù)算了。除了我們前面幾篇文章分析的預(yù)算調(diào)整，您還可以通過對(duì)預(yù)算耗盡時(shí)間來估算您需要增加多少預(yù)算。比如，如果您發(fā)現(xiàn)廣告預(yù)算通常在晚上8點(diǎn)耗盡，那么您可以大致通過預(yù)估以增加預(yù)算來覆蓋一天的最后4個(gè)小時(shí)的廣告花費(fèi)。

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