亞馬遜運(yùn)營(yíng)常識(shí)性名詞解釋，賣家必知！-ESG跨境

亞馬遜專業(yè)名詞解釋，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)充滿了機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。在機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)交織的征途上充滿了令人眼花繚亂的各種說(shuō)法和術(shù)語(yǔ)，很多賣家似懂非懂，于是在困惑的時(shí)候不自覺地開始相信有些賣家或者服務(wù)商竟有通天的本事解決各種麻煩。殊不知很多“服務(wù)”的背后隱藏著騙局。今天的文章我們摘選了一些賣家關(guān)心亞馬遜專業(yè)名詞但或許還不明所以的常識(shí)性話題來(lái)簡(jiǎn)單闡述。

1、亞馬遜搜索引擎算法 – A9

A9是亞馬遜搜索引擎算法的名稱。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜的網(wǎng)站上進(jìn)行瀏覽和搜索時(shí)，A9算法將決定如何選擇和呈現(xiàn)與用戶最相關(guān)的頁(yè)面內(nèi)容。A9是亞馬遜搜索引擎最核心的技術(shù)且從來(lái)不會(huì)公開其算法，且它的算法一直在不斷調(diào)整。對(duì)于賣家而言，影響產(chǎn)品在搜索結(jié)果的顯示位置的因素有很多。賣家當(dāng)然是希望用戶每一次搜索到時(shí)候，自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部或盡可能靠近排名第一的位置。不少的服務(wù)商對(duì)賣家承諾能夠操縱亞馬遜搜索算法，通過(guò)各種技巧性的操作保證將賣家的產(chǎn)品廣告展示在首頁(yè)。您千萬(wàn)不要相信服務(wù)商真的能夠做到。要知道，亞馬遜的廣告展示，根據(jù)不同的用戶、不同的瀏覽器習(xí)慣、和不同的購(gòu)買和加購(gòu)的頻率等因素，每個(gè)用戶看到的搜索結(jié)果和廣告呈現(xiàn)都是不一樣的。

2、亞馬遜防偽政策

亞馬遜在其防偽政策中明確聲明“在亞馬遜上出售的產(chǎn)品必須是正品。嚴(yán)禁銷售假冒產(chǎn)品。不遵守此政策可能會(huì)導(dǎo)致失去銷售特權(quán)、資金被扣留以及銷毀庫(kù)存?！?非常清楚，亞馬遜對(duì)假冒產(chǎn)品采取零容忍政策。但許多不法賣家對(duì)此依然抱有幻想，認(rèn)為只要產(chǎn)品產(chǎn)生收入，亞馬遜就沒有興趣解決產(chǎn)品的真實(shí)性或賣家的誠(chéng)信問(wèn)題。

一個(gè)不信任的市場(chǎng)，詐騙者出售假貨對(duì)消費(fèi)者和合法的賣家都是極大的傷害。如果您發(fā)現(xiàn)潛在的假貨，請(qǐng)將其報(bào)告給亞馬遜(report it to Amazon https://www.amazon.com/report/infringement)，盡自己的一份力量打擊假貨，而不用找其它第三方服務(wù)商去處理。

3、亞馬遜品牌備案(Brand Registry)

亞馬遜聲稱其品牌注冊(cè)“可幫助您保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并為亞馬遜上的客戶創(chuàng)造準(zhǔn)確且值得信賴的體驗(yàn)?！?它將亞馬遜品牌注冊(cè)定位為主動(dòng)保護(hù)，其中“注冊(cè)品牌報(bào)告的涉嫌侵權(quán)行為比品牌注冊(cè)啟動(dòng)前平均減少了 99%?！?亞馬遜鼓勵(lì)商標(biāo)持有人通過(guò)提供保護(hù)和特殊福利來(lái)注冊(cè)他們的品牌，包括商品推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子廣告、各種品牌分析工具等。未注冊(cè)品牌則無(wú)法享受這些權(quán)利。

在亞馬遜品牌備案之前，請(qǐng)先完成在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商標(biāo)注冊(cè)流程。長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的賣家，請(qǐng)務(wù)必盡快完善在各個(gè)市場(chǎng)的品牌備案，否則會(huì)給一些惡意者留下機(jī)會(huì)搶先注冊(cè)品牌完成品牌備案，從而導(dǎo)致您在全球的listing被劫持的可能性。

4、亞馬遜零容忍計(jì)劃(Project Zero)

據(jù)亞馬遜稱，Project Zero“利用亞馬遜和品牌的綜合優(yōu)勢(shì)將假冒產(chǎn)品降為零。” 我們都知道完全消除假貨是不可能的，但我們也知道亞馬遜需要認(rèn)真解決這個(gè)問(wèn)題，讓市場(chǎng)上的假貨數(shù)量盡可能接近于零。Project Zero雖然有點(diǎn)像天上掉餡餅的項(xiàng)目，但它的意圖是好的，但它的有效性仍然是一個(gè)謎，就像亞馬遜的許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一樣。我們可以推測(cè)該計(jì)劃是成功的，因?yàn)閬嗰R遜已將其從僅限邀請(qǐng)轉(zhuǎn)為廣泛可用。

品牌備案賣家可以免費(fèi)加入 Project Zero。其中有些服務(wù)是免費(fèi)的，如果使用其產(chǎn)品序列化服務(wù)(serialization service)將產(chǎn)生基于總數(shù)量的單位成本費(fèi)用。

Project Zeros 包括三個(gè)主要發(fā)方面：

1、自動(dòng)保護(hù)：亞馬遜的人工智能每天掃描超過(guò) 50 億次listing更新嘗試，尋找可疑的假冒產(chǎn)品。

2、自助刪除假冒產(chǎn)品：品牌不再需要聯(lián)系亞馬遜來(lái)刪除假冒商品。

3、產(chǎn)品序列化(Product Serialization)：品牌可以為每一件生產(chǎn)制造的產(chǎn)品應(yīng)用唯一代碼，允許亞馬遜掃描并確認(rèn)在亞馬遜商店購(gòu)買的每件產(chǎn)品的真實(shí)性。借助這項(xiàng)服務(wù)，亞馬遜可以在每個(gè)產(chǎn)品單元到達(dá)客戶手中之前檢測(cè)并阻止假冒的發(fā)生。

5、亞馬遜服務(wù)條款

(計(jì)劃政策、賣家協(xié)議和內(nèi)部鏈接)

亞馬遜的計(jì)劃政策(Program Plicies https://sellercentral.amazon.com/gp/help/G521)和賣家協(xié)議(Seller Agreement https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=G1791&)，兩者都是冗長(zhǎng)的文件，似乎無(wú)法瀏覽和遵守。但是簡(jiǎn)言之，任何亞馬遜認(rèn)為違反任何這些規(guī)定的行為都可能導(dǎo)致賬號(hào)暫停，賣家有責(zé)任了解這些規(guī)則并遵守這些規(guī)則，同時(shí)還要跟上頻繁的政策變化。

許多賣家抱怨這些政策的執(zhí)行不一致，因?yàn)樵趤嗰R遜依然存在大量惡性競(jìng)爭(zhēng)，刷單和不法索評(píng)等行為。即使是最誠(chéng)實(shí)的賣家也會(huì)出現(xiàn)溝通失敗(Amazon’s Communication Guidelines https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=G1701)。這些規(guī)則涉及買賣雙方的消息傳遞、買方隱私權(quán)、客戶聯(lián)系等，尤其是在征求和獲取賣方反饋和產(chǎn)品評(píng)論方面。鑒于賣家反饋和產(chǎn)品評(píng)論的重要性，市場(chǎng)上承諾提供大量正面評(píng)價(jià)和評(píng)論的服務(wù)商數(shù)量眾多，但是這里面往往充滿了很多陷阱。賣家能夠做的就是遵守亞馬遜的規(guī)定并盡量不要去使用這些充滿陷阱的服務(wù)。無(wú)心為之犯下的錯(cuò)誤是可以得到原諒和彌補(bǔ)的，但是有心為之，而且是通過(guò)第三方服務(wù)商有計(jì)劃進(jìn)行的刷單、索評(píng)等服務(wù)會(huì)遭致亞馬遜的懲罰甚至關(guān)店;而且事實(shí)上很多賣家都被這些所謂的服務(wù)商勒索和詐騙。

6、亞馬遜跟賣(ASIN Piggybacking)

跟賣是亞馬遜上面最具有爭(zhēng)議和歧義的行為。很多賣家的產(chǎn)品進(jìn)入到熱銷期就會(huì)遇到跟賣行為;同時(shí)，也有很多賣家專門從事跟賣業(yè)務(wù)，或者將跟賣做為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

什么是跟賣呢?

1、賣家在亞馬遜上尋找熱銷產(chǎn)品

2、然后他們以折扣價(jià)購(gòu)買或制造復(fù)制品

3、跟賣正品的listing

跟賣可以分為合法的和不合法的兩種。

如果賣家是在促銷期間低價(jià)購(gòu)入然后跟賣，那么從法律和亞馬遜的規(guī)則上面來(lái)說(shuō)這是合法的，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做“零售套利”;如果惡意賣家提供廉價(jià)的仿冒品，并進(jìn)行跟賣，這是構(gòu)成違法并侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法行為。

加入了Project Zero可以幫助賣家在一定程度上面解決跟賣的問(wèn)題。但是，面對(duì)“零售套利”或者是自己的銷售渠道泄露造成的跟賣，任何項(xiàng)目也不能幫助您去掉跟賣，因?yàn)檫@屬于您的市場(chǎng)管理能力問(wèn)題。

7、不良行為賣家(Bad Actors)

“Bad Actors”是亞馬遜針對(duì)惡意賣家或其他希望利用市場(chǎng)的騙子的非特定術(shù)語(yǔ)?，F(xiàn)在，這句話被其它行業(yè)廣泛使用。松散的術(shù)語(yǔ)“Bad Actors”允許亞馬遜在不明確違規(guī)行為且不指定具體肇事者的情況下進(jìn)行概括?！癇ad Actors”的含糊含義也暗示了問(wèn)題僅限于少數(shù)流氓詐騙者而不是亞馬遜的問(wèn)題，從而免除了亞馬遜對(duì)瀆職行為的責(zé)任。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任案件或“Bad Actors”擾亂市場(chǎng)時(shí)，買家和賣家越來(lái)越多地發(fā)生法律訴訟，也使亞馬遜不斷成為責(zé)任方。我們預(yù)期亞馬遜對(duì)“Bad Actors”的定義將越來(lái)越明晰。

8、刷單(Brushing)

Brushing是目前在歐美市場(chǎng)對(duì)刷單的叫法。在這個(gè)騙局中，購(gòu)買正品的顧客會(huì)收到奇怪的、低成本的產(chǎn)品——或空信封——通常來(lái)自中國(guó)。收件人客戶并未訂購(gòu)這些商品，但供應(yīng)商欺詐性地使用客戶信息來(lái)提高銷量或創(chuàng)建虛假用戶帳戶以發(fā)布虛假評(píng)論。向真實(shí)客戶發(fā)貨會(huì)在亞馬遜上產(chǎn)生欺詐性購(gòu)買指示，從而提高產(chǎn)品的排名。當(dāng)一提到Brushing這個(gè)詞時(shí)，大部分人的印象就是中國(guó)的賣家在刷單。

當(dāng)然，刷單不止上面一種方式。通過(guò)第三方服務(wù)商，組織“買家”進(jìn)行規(guī)模地“購(gòu)買”。這樣的刷單方式一直是被亞馬遜嚴(yán)打的目標(biāo)。特別在今年發(fā)生了服務(wù)商信息泄露的事件之后，亞馬遜已經(jīng)成為了眾矢之的，預(yù)計(jì)亞馬遜將采取最嚴(yán)格的政策來(lái)懲罰刷單的賣家和買家，以阻止這種違法行為的蔓延。

9、Listing劫持(Listing Hijack)

劫持listing對(duì)亞馬遜賣家社區(qū)意味著兩件事之一：

1、原來(lái)不擁有l(wèi)isting控制權(quán)的賣家對(duì)listing進(jìn)行了修改，通常以五點(diǎn)描述或圖像的形式對(duì)listing進(jìn)行更改。這種劫持大部分都是因?yàn)樵u家沒有完善品牌的商標(biāo)注冊(cè)，被其它賣家搶先注冊(cè)并在亞馬遜率先完成了品牌備案之后造成的。

2、自有品牌產(chǎn)品的listing(理論上應(yīng)該只有一個(gè)賣家，即品牌本身)現(xiàn)在有其他人在listing中銷售該產(chǎn)品，通常會(huì)削弱品牌所有者以竊取 Buy Box。這種惡意的跟賣通常和假冒、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)聯(lián)系在一起，甚至有些賣家收款了之后根本就不發(fā)貨。

這兩個(gè)劫持定義的共同點(diǎn)是：不擁有或不應(yīng)該擁有l(wèi)isting的人或產(chǎn)品干擾了listing。自有品牌賣家和品牌所有者可以通過(guò)經(jīng)常檢查他們的listing以確保沒有惡意活動(dòng)，并盡早在亞馬遜完成品牌備案來(lái)保護(hù)自己免受劫持。

10、激勵(lì)評(píng)論(Incentivized Reviews)和評(píng)論操控(Review Manipulation)

亞馬遜在 2016 年 10 月禁止了激勵(lì)性評(píng)論，但隨著賣家找到變通方法和證明這些變通方法合理的方法，這種做法仍在繼續(xù)。那么我們應(yīng)該如何定義激勵(lì)性評(píng)論?亞馬遜的客戶產(chǎn)品評(píng)論政策(https://sellercentral.amazon.com/gp/help/GYRKB5RU3FS5TURN)非常清楚列出了哪些是不合法的激勵(lì)評(píng)論：

1、賣家向第三方提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、免費(fèi)產(chǎn)品或其他補(bǔ)償，以換取對(duì)其產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)論。這包括使用銷售客戶評(píng)論、網(wǎng)站或社交媒體服務(wù)。

2、賣家提出在買家撰寫評(píng)論后提供退款或補(bǔ)償(包括通過(guò)非亞馬遜支付方式補(bǔ)償)。這可以通過(guò)亞馬遜上的買賣雙方消息或直接聯(lián)系客戶或使用第三方服務(wù)、網(wǎng)站或社交媒體來(lái)完成。

3、賣家使用第三方服務(wù)提供與評(píng)論相關(guān)的免費(fèi)或打折產(chǎn)品(例如，評(píng)論俱樂(lè)部要求客戶注冊(cè)他們的亞馬遜公開資料，以便賣家可以監(jiān)控他們的評(píng)論)。

4、賣家在產(chǎn)品包裝或裝運(yùn)箱中插入要求亞馬遜正面評(píng)論或獎(jiǎng)勵(lì)的請(qǐng)求，以換取評(píng)論。

評(píng)論操控是違反亞馬遜服務(wù)條款的一大類。這些違規(guī)行為包括：

1、要求/付錢給朋友、家人、雇人寫信

對(duì)您的產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的令人難以置信的正面評(píng)論，這將暗示評(píng)論欺詐

2、要求買家給您留下正面評(píng)價(jià)而不僅僅是評(píng)價(jià)

3、使用強(qiáng)制或激勵(lì)來(lái)推動(dòng)評(píng)論

4、在亞馬遜買家-賣家消息渠道之外聯(lián)系買家，要求他們給您留下評(píng)論或刪除他們之前留下的負(fù)面評(píng)論

很多服務(wù)商承諾為賣家提供大量正面評(píng)價(jià)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。除了這些評(píng)論是假的，因?yàn)闆]有實(shí)際的客戶或購(gòu)買(違規(guī))，它們也是營(yíng)利計(jì)劃的一部分(另一項(xiàng)違規(guī))。您必須要明白任何可以被解釋為禮物、付款、優(yōu)惠券或其他獎(jiǎng)勵(lì)以換取評(píng)論的東西在亞馬遜上都是不合適的。

這樣的話題還有很多，鑒于篇幅有限我們不能一一為您列出?？傊绻蛩銓嗰R遜的業(yè)務(wù)做為長(zhǎng)期的生意去經(jīng)營(yíng)，那么遵守亞馬遜的規(guī)則、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是您在出海路上的成功的保障。

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