亞馬遜CPC攻略篇丨如何分析廣告報表?-ESG跨境

想要做好亞馬遜廣告的優(yōu)化要先學(xué)會如何看廣告報表，廣告報表下載下來后參數(shù)非常多，我認(rèn)為其中最重要的四個參數(shù)分別是：展示量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、ACOS，當(dāng)你知道這四個值分別代表什么、影響什么的時候，你對廣告的優(yōu)化就會“有的放矢”了？

一、亞馬遜廣告報表的四大核心數(shù)據(jù)

1、展示量(Impressions)

就是我們常說的“曝光”，廣告被展示了多少次，就計算多少次;展示量通常比較大，幾千到幾萬都有可能

展示量低是為什么?

-出價太低：我們可以對展示量做一個倒序，從低到高排序判斷是否要提高價格，可以參考系統(tǒng)的“建議出價”，如果短期內(nèi)想要獲得更大的曝光可以設(shè)置系統(tǒng)建議出價的最高值

-產(chǎn)品錯放類目：系統(tǒng)抓取相關(guān)度數(shù)據(jù)的一個重要維度就是產(chǎn)品類目，錯放類目會導(dǎo)致系統(tǒng)短期內(nèi)無法匹配到更多精準(zhǔn)的相關(guān)詞和ASIN廣告位

-關(guān)鍵詞設(shè)置的不夠好：關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)是一方面，另一方面也有可能是關(guān)鍵詞設(shè)置的太過“長尾”

2、點擊率(CTR)

點擊率(CTR)=點擊/展示量 ，這是決定廣告權(quán)重的最重要因素之一;如果CTR過低，那么釋放給亞馬遜的信息就是“買家對你的廣告不感興趣，不愿意點擊”，因此你的廣告展示量也會越來越小

按照我的經(jīng)驗，通常點擊率0.5%就算合格，競爭激烈的3C數(shù)碼類大概0.2%;關(guān)于競爭是否激烈，我的經(jīng)驗是，每次點擊扣費不到1美金的就算低競爭市場;我是做戶外運動產(chǎn)品的，點擊率在0.6%左右，當(dāng)然我見過做得好的同行，點擊率能達(dá)到1%以上

點擊率低是為什么?

-首圖沒有吸引力

-價格沒有優(yōu)勢

-Review不夠多

-Rating太低

3、轉(zhuǎn)化率(CR)

轉(zhuǎn)化率即廣告點擊帶來訂單數(shù)量的百分比，與點擊率一樣，轉(zhuǎn)化率也是決定廣告權(quán)重的最重要因素之一

因此廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率越高，系統(tǒng)會認(rèn)為你的產(chǎn)品和客戶的需求匹配度越高，此時廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)提高，廣告的點擊成本會下降，所以提升點擊率和轉(zhuǎn)化率，可以降低廣告成本

按照我的經(jīng)驗，亞馬遜廣告的轉(zhuǎn)化率在10%就算合格，我是做戶外類目的，我做的做好的兩款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率在15%-18%，數(shù)據(jù)僅供參考

轉(zhuǎn)化率低是為什么?

-價格沒有優(yōu)勢：你下方競爭對手價格比你低導(dǎo)致跳失率太高

-QA數(shù)量少：且沒能引發(fā)熱點討論

-Review數(shù)量少：主頁有差評也會有比較大的影響

-Rating星級低：一定要保持在4星以上

4、亞馬遜ACOS

ACOS是廣告花費/廣告銷售量，我認(rèn)為這是一個衡量廣告效率的指標(biāo)，通常ACOS值越低越好;但這不是絕對的，我們要慢慢找出利潤和銷量的平衡點

-影響ACOS的有四個變量：廣告點擊扣費、點擊次數(shù)、產(chǎn)品單價、訂單數(shù)

-影響ACOS的核心變量其實是廣告出價和產(chǎn)品單價，因此一個低價產(chǎn)品的ACOS百分比是很難做低的

-我們要合理的ACOS控制在利潤范圍，通常ACOS20%算合格，優(yōu)秀的ACOS在10%以內(nèi)

二、自動廣告報表的分析和優(yōu)化

1、自動廣告報表出現(xiàn)很多ASIN怎么辦?

自動廣告報表中如果出現(xiàn)大量ASIN而不是關(guān)鍵詞的話，有三種情況

-是老ASIN但是整體權(quán)重低，沒有關(guān)聯(lián)到什么關(guān)鍵詞

-你的Listing產(chǎn)品文案沒有提供太多關(guān)鍵詞，導(dǎo)致亞馬遜抓取不到

各位自行對號入座，如果是第三種情況則需要盡快優(yōu)化產(chǎn)品文案，尤其是標(biāo)題

2、自動廣告中效果差的ASIN如何處理?

-自動廣告中的ASIN碼無法否定

-自動廣告中效果不好的ASIN碼，只有否定對應(yīng)ASIN的核心關(guān)鍵詞，通常這些詞可以從對應(yīng)ASIN的標(biāo)題中找到

-接上一條，優(yōu)化你的Listing，把對應(yīng)ASIN的低相關(guān)關(guān)鍵詞從你標(biāo)題、五條、ST里面刪除

-實在不知道該怎么優(yōu)化的話，不用做太多動作，適當(dāng)降低這個廣告組的預(yù)算即可，因為對應(yīng)ASIN的廣告表現(xiàn)持續(xù)不佳的話，根據(jù)亞馬遜廣告AI算法慢慢的也就不會有展現(xiàn)了

3、自動廣告中效果好的ASIN如何利用?

-找到廣告效果好的ASIN，分析這個ASIN，把他們的核心關(guān)鍵詞添加到自己的標(biāo)題、五條、ST 中，這樣你的產(chǎn)品跟這個ASIN匹配度會更高

-看看這個ASIN下面，你的廣告位旁邊的競品，每個競品都打開看一下，看完之后去優(yōu)化自己的產(chǎn)品圖片、描述、價格、評論

-加高自動出價讓你的位置位于其下方最左邊第一位

-也有一種黑帽運營的方法，先讓買家喜歡這個ASIN，然后購買你的產(chǎn)品

4、優(yōu)化策略

-每周將展示量>1000、點擊率>0.5%的詞(不管有沒有出單)新建一個手動廣泛廣告重新跑

-每周將展示量>1000、點擊率<0.5%、不出單的詞作否定詞組

三、手動廣告報表的分析和優(yōu)化

1、如何判斷哪些詞需要加入否定

否定詞的作用是排除無效流量，降低廣告成本，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)廣泛和詞組匹配到的詞與我們的產(chǎn)品偏差太大且表現(xiàn)很差時就要把它否掉;有時候還會匹配到一些帶品牌詞的長尾詞，這些詞如果有出單且轉(zhuǎn)化率還行的話可以保留，不行也要否掉

2、否定關(guān)鍵詞的正確姿勢

同樣的否定詞在不同的廣告匹配方式下會產(chǎn)生不一樣的效果，下面我簡單舉兩個例子

-詞組否定：如果我們的產(chǎn)品是“滑雪板”，否定“綠色”這個詞，買家搜“綠色滑雪板”時就不會展示我們的產(chǎn)品

-精準(zhǔn)否定：如果我們的產(chǎn)品是“滑雪板”，否定“綠色”這個詞，買家搜索“跳臺滑雪板”依然會展示，只有買家單獨搜索“綠色”這個詞時才不會展示

3、開了手動廣告ACOS還是很高怎么辦

-下載報告，找到?jīng)]有轉(zhuǎn)化的詞加否定關(guān)鍵詞

-找好的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化高投資回報率高拉低整體ACOS

-如果轉(zhuǎn)化率不錯ACOS高是因為競爭激烈，當(dāng)產(chǎn)品剛起步的時候不要介意這些廣告費

4、優(yōu)化策略

-每周廣泛匹配中展示量展示量>1000、點擊率>0.5%的詞(不管有沒有出單)新建一個手動詞組廣告重新跑

-每周詞組匹配中展示量展示量>1000、點擊率>0.5%的詞(不管有沒有出單)新建一個手動精準(zhǔn)廣告重新跑

-每周將訂單量>3的詞挑出來單獨建一個手動精準(zhǔn)廣告，同時在其他廣告組里面作精確否定

-ACOS<自然訂單毛利率，可以將手動精準(zhǔn)廣告的出價+$0.1;反之-$0.1

-保證手動精準(zhǔn)廣告組的預(yù)算充足

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